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抖音"为你读书"活动:主流网红的适配新进阶  (移动端简洁版浏览)
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2020-8-3

此次上百位主持人通过“为你读书”活动规模化活跃在抖音平台,这一定程度上表明,主持人转战抖音已经由最初的运动战转变为更为常态化的持久战,从日常的生活分享迈向更为垂直化、专业化和常态化的内容IP打造,从小打小闹的试水进入到体系化和系统化转型的过渡阶段。

来源:传媒内参-主编温静

文/ 刘 松霖

在短视频时代,大众的行为模式和社交习惯,甚至媒体行业的格局都已经发生巨大的改变。无论是娱乐形式还是思想输出,更新迭代与跨越时空限制都是唯二的必备标准,在此基础上,内容生产的宽度与深度永远是不变的行业追求,这也给广电系主持人提供了新的转型机遇和发展空间。

近日,在抖音站内,王芳、劳春燕、刘芳菲、金龟子、春妮、张丹丹等上百位主持人参与了由抖音发起的“为你读书”活动,这些广电系主持人通过各具辨识度的风格向读者推荐书籍,在新媒体端口迸发出新的生机,不仅创新了知识传播和思想输出新的表达方式,也实现自身IP价值、文化价值和商业价值的多重升维。

此次上百位主持人通过“为你读书”活动规模化活跃在抖音平台,这一定程度上表明,主持人转战抖音已经由最初的运动战转变为更为常态化的持久战,从日常的生活分享迈向更为垂直化、专业化和常态化的内容IP打造,从小打小闹的试水进入到体系化和系统化转型的过渡阶段。

瞄准“知识带货”

一场新形式的思想价值输出

近几年,“带货”能力开始成为评判各类媒体品牌价值的重要标准之一,当然,这里的“带货”绝非仅指狭义上的销售,更多的是指广义上的知识文化输出、正向理念传播、价值观输出等。

随着5G技术的加持与受众日益提升的文化娱乐需求,直播和短视频这种具有强大受众覆盖力的传播形式正逐渐驶入大众传播的正轨,成为主流价值观输出的新形式。

此次抖音APP联合广电30+媒体共同发起了“为你读书”系列活动,推荐的书籍类型涵盖健康、历史、人文、亲子、育儿、人际交往等各个领域,广电旗下春妮、王芳、金龟子、方琼、王小骞等在内的百位主持人,碎嘴许美达、刘媛媛、杨家成英语等抖音站内达人均参与其中。

比如,北京电视台主持人春妮首次在抖音直播,春妮不仅分享了《故宫六百年》《皇帝怎么吃》《皇帝怎么玩》《宫里过七夕》《宫里过中秋》等优质书籍,还和网友互动讲述了明代“宠妻狂魔”成化帝和万贵妃的传奇爱情故事。在介绍《故宫六百年》时,春妮现场连麦了该书的作者、著名历史学家阎崇年。

在直播过程中,主持人方琼为大家推荐并品读多部与“吃”有关的好书——由舌尖上的中国节目美食顾问董克平创作的《寻味儿》和权威营养专家王旭峰编撰的《中国人该怎么吃》。节目主持人金龟子,也在抖音直播间里献上了精彩内容,她和作家段立新老师一起,在直播间和用户聊写作小妙招,分享阅读带来的快乐。

此外,在本次活动中,北京理工出版社、磨铁图书、中国妇女出版社还联合广电媒体准备大量低价折扣图书,并为“圆梦精灵图书馆”公益项目捐赠儿童图书,广电媒体还在直播间连麦山区的留守儿童,为他们送上学习和娱乐用书等。

百位文化名人齐聚抖音,带领受众感知阅读的惊喜、体会文字的力量,在广电主持人的号召力激发下,更多大众也积极参与到此次活动中来,以直播+短视频的方式、提炼一本书的核心,分享一本书的内涵。截至目前,抖音“为你读书”活动,已有千万量级用户观看相关直播,活动内发布短视频超3870个,累计播放量超5.0亿次。

作为大众媒介的产物,广电主持人本身就具备专业的素质,懂得如何与受众沟通,此次“为你读书”活动,主持人通过发挥自身在新媒体端口的影响力和号召力,通过瞄准知识带货将传统媒体的优势继续延续到互联网上,进而实现了更为广泛、有效的传播。

对于抖音平台来说,通过活动加速文教品类主持人、名人的引入,也有利于帮助主持人在抖音站内优化变现路经,这也撬动了区域广电的资源,以台网互动的形态来扩大抖音图书的影响力。

主流网红适配进阶

广电拓宽了主流化边界

在新的互联网信息传播格局下,短视频作为一种轻量化、移动化、碎片化的信息传播载体,与大众的媒介使用习惯和信息接收需求高度契合,并开始在大众传播中扮演日益重要的角色,成为常见的信息呈现和获取方式,随着视频化的信息传播走向主流,入驻短视频平台已成为广电媒体创新传播形式、抢占话语高地的首要选择,这就需要广电媒体从生产方式、内容定位、传播方法、技术突破等方面上不断探索,进而拓宽了主流化传播边界,实现进阶。

以广电的内容底蕴、广电人的内容创作力来说,入驻短视频平台进行新形式的思想价值输出,无论就其知名度还是专业度,较之其他的内容创作机构,广电系主持人都将具有更长的生命周期。无论是跟着方琼学习健康妙招,还是跟着金龟子学习育儿方法,在大众的认知里,这些都是主持人们最擅长的领域,按照这个逻辑,广电从专业角度出发,打造一场场优质的内容直播,逐步形成有文化、有意思、有调性的内容生态,最终将形成广电独有的内容壁垒,服务较以往量级更庞大的受众。

比如,参与此次活动的主持人王小骞在抖音平台通过深入浅出、简洁生动的讲解分享自己的育儿经验和婚姻与家庭心理指导方面的专业知识,并在一年多的的时间积累了229.8万粉丝。

抖音作为巨大的流量入口,其平台用户的年龄、群体等覆盖面广,不仅为此次活动提供了基础的用户来源通道,更成为广电系主持人转型互联网的新战场。事实上,做短视频、做直播并非广电系主持人的降维打击,这仅是其迎接“新兴广电时代”的重要切入口。

包括深圳卫视、吉林卫视、金鹰卡通等在内的广电媒体及其主持人结合自身调性和特色,发起了多场与读书相关的直播活动,因其内容的深刻性与实用性,不断向外辐射突破圈层。在全媒体时代,未来广电媒体也将以更为常态化、更具参与感、更有互动性的形式,去拥抱抖音这个新轨道。

直播和短视频创造了沟通交流的生活化情境,它的魅力并不仅仅在于获得有价值的内容,而是参与到彼此陪伴、情感连通的情境中,这就需要媒体人放下身段,从互动方式以及平等语态的视角实现与受众重新链接。而较传统的单方面信息传递来讲,直播和短视频最大的优点在其互动性,主持人在此次活动中与受众一来一往的交流中,遵循内容主线做适当机动调整,这都在可控的范围内,最终呈现的效果也会更好。

对于媒体融合而言,做大做强主流舆论,提升主流媒体传播影响力、感染力,普及科学文化知识,传播主流文化,这是媒体融合的目标,也是主流媒体的责任,此次“为你读书”活动以大众易于接受的娱乐形式,普及专业知识与生活常识,这不仅是广电人的义务,更是每个圈层内声量领袖的义务。

迸发出新能量

广电在抖音实现二次成长

在PGC时代,好的节目形式是广电媒体一以贯之的法宝,而放在如今这个“百花齐放”的时代,受众却不可避免的会产生审美疲劳。在“人人是媒体”的今天,不仅内容的生产方式要快速迭代,内容本身更要比谁的更深、更专、更广,而这恰好是广电在抖音进行内容输出的强势之处。

术业有专攻,依靠专业知识吸引粉丝,不搞流量大水漫灌,精准吸引有需求的粉丝,这样反而效率更高、粘性更强,所带来的带货转化也是更优的。就目前来看,入驻抖音平台的广电主持人,粉丝超百万级的不在少数,广电系MCN的积极参与,不仅带来了更丰富多元的带货主体和内容,且基于这种偏知识性的专业解读,还能够在最大限度上保证产品质量、提升受众的信赖度,促进平台向着场景化与品质化的方向发展。

此外,抖音也通过日常的活动运营,不断激发站内主持人的活跃度,进而构建主持人的内容生态,比如抖音联合全国多家媒体及上百位知名主持人推出的“Dou才Dou艺主持人”直播活动,通过主持人分享日常生活展现出专业镜头外有趣的一面,主持人方琼也通过“Dou才Dou艺主持人”直播活动入驻抖音,3个月后,凭借专业的生活知识与独到的美食见解吸粉300万,在此次“为你读书”的直播电商首秀中,方琼也达成了百万销量。

可以看出,广电系主持人由大屏向小屏的过渡与转变,无论是育儿、情感、健康还是纯知识领域,都使其展露出与以往不同的“接地气儿”的一面,多元化的人物性格丰富了主持人的IP形象,并通过提升粉丝粘性、扩大粉丝圈层,实现其IP的品牌增值,这对于开发跨界直播带货的潜力来说,无疑是最坚实的基础,而抖音直播音浪、电商变现、流量收益等多元化营收方式也拓宽了广电系主持人的变现方式和商业价值。据悉,字节跳动旗下产品抖音、西瓜视频、今日头条等,也会开展针对主持人以及广电开展更为常态化活动,给予站内主持人持续的孵化指引与扶持。

短视频时代的到来,伴随的是传统媒体融合的进一步深化。从落地平台到构建自身内容生产与传播体系,一直以来,广电媒体都在借助以抖音为代表的新媒体,探索新的生产模式和市场角色的转变,迎合大众新的文化娱乐需求。以此次“为你读书”活动为代表,近年来广电媒体推出了一大批形式新颖、语态鲜活、内容多元、节奏轻快的短视频产品,构建起作为主流媒体的话语体系和舆论影响力。

广电媒体转型的最终目标是打造新型的主流媒体,通过契合“短视频化”的传播语境,加强与新媒体平台的联动,打造精准的传播端口,努力让宏大的硬主题“软着陆”,扩大媒体的传播声量,不断叠加传播效果,以提升在互联网舆论场的引领力。

抖音为广电系主持人打开流量入口,广电媒体则通过打造新内容生态,反哺平台的流量成长。整体而言,这一场以读书为主题的联动不只是双方的优势互补,更是短视频时代传统媒体与新媒体的有机融合,从最初的“短兵相接”到如今的互为依托,广电也在抖音迸发出新能量,实现二次成长。

欢迎关注抖音账号“传媒内参-剧综教教主”


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