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品牌与消费者建立"亲密关系"的三个要点  (移动端简洁版浏览)
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2020-8-3

我们中国人往往自诩“关系专家”,能够自如穿梭于纷繁的关系网络中,熟练掌控人情世故。这像极了中国的互联网营销环境,比美国、欧洲复杂多倍,且变化无常,微妙与精妙并存,机会与挑战共在,这也使得品牌想要建立和消费者的“亲密关系”难上加难,但是,既然是中国人“造”的网,咱国人就能玩得转。

品牌总想着和消费者建立长期的亲密关系(忠诚复购还主动传播),而消费者总是“朝三暮四”。这是一段不公平的“求爱之路”。品牌方的人设总是追求者,消费者多数时候是被追的那个,而且还是被很多人追的那个。根据追求的方式,品牌和消费者初次建立的关系会演变成这么几种:

1.单恋型——品牌拼命追求,送包又送车(各种物质利诱),急吼吼地吆喝“和我在一起吧,我会对你好的。”什么都做了,只差跪舔,可消费者不屑一顾,甚至都不记得你。

2 热恋型——品牌方极具洞察,消费者深埋心中的、说不出口的那些小情愫,被品牌一语道中,“太懂我了”一见钟情,聊(互动)得那叫一个情真意切,于是立即掏钱埋单。

PS:这段关系有个很好的开端,可是,人的适应性实在是太强了,消费者很快会适应你的“优秀”,你得持续优秀,持续“懂”消费者(不断推成出新)。激情易过,离了谁都能过日子。

3 欲拒还迎型——品牌装清高,装酷,装抢手(饥饿营销),暗地里铆足了劲,尽情散发荷尔蒙,明面上等着消费者反追。

PS:这一招有风险,万一实力是虚的(产品力不足),消费者立刻移情别恋。

寒暄容易,亲密难求!这就是品牌方面临的困境,追求者太多,消费者很“作”,且不说亲密,初次留下个好印象都难。

这个时候,品牌方就别先别想着白头偕老的亲密关系了,要得越多,得到的越少,想要跑步,先学会走路。

追求这种“见多识广”的“熟女”,留下第一印象,是有技巧的。让消费者记得你,是建立关系的第一步,如何“记得”?以下三个记忆要点,必须知道!(敲黑板)

第一,消费者是人,人脑的记忆当然有规律可循。记忆第一层——感知记忆。就是字面的意思,人的五感以及第六感能感觉到的所有刺激。原则上,凡是被人看到的、听到的、触碰到的、感觉到的所有内容都会进入这一层。品牌们先别乐观,人脑的运转是有条件的,太多信息内容涌入,来不及处理,就会死机。为了避免死机,人脑有着超凡防御手段,就是保持记忆1-2秒,然后迅速删除(视觉1秒听觉2秒),也就是说,除非人在2秒内注意(意识)到这个信息,否则立刻遗忘,且忘得妥妥的,一点碎片也不留下。

是不是很环保?(奸笑)这种环保,对于品牌来说简直是暴击三千点。这意味着,花钱做了辣么多曝光,很有可能只能让消费者看到2秒钟,然后……白花花的银子白砸了!更加不幸的是,看着第三方给到的动辄上亿的曝光数据,品牌方还欣慰地以为“我至少触达了,Ta看到我了,以后我多出现几次就好了……”(Too naive~)

这样的触达,每一次都是第一次,然后变成最后一次!

第二,记忆的第二层——短时记忆。如果信息/内容够刺激,够新颖,够有创意,甚至直击心灵,恭喜了,你进入了消费者记忆的短时记忆。消费者注意到了你,且对你给出的信息停留且思考了(但还是不能乐观),因为,现在的营销环境太嘈杂,即使进入了短时记忆,那也只有……Em,十秒钟的时间(也许中国的营销环境会导致这种记忆时间更短)。天啊,这是所有做创意、挖洞察的营销人的噩梦。熬了几个通宵,憋出来的足够感动自己的那段文案,那副画面,只能让“亲爱的消费者”记住10秒?像极了酝酿多时、融入所有情感写的第一封情书,也许对方只看了一眼。

别气馁,你已经做得很好了。

第三,记忆的第三层——长时记忆。如果能到这一层,实在可以欢呼雀跃了。恭喜,就快通关了。这一层的记忆保持时间可以是1个小时、3-5天、数个月,甚至是永远。如果你足够特别,你会被念念不忘,经常被提起,甚至忍不住要把你介绍给周围的亲戚朋友外加闺蜜兄弟(成功种草)。

这一关有独特的通关秘籍,你必须要让消费者心甘情愿和你“约会”,且约会的时间越长越好,次数越多越好,约第一次的时候,就要想好下一次约会的节目单。这就意味着,你抛出的广告/信息/内容,必须具有互动性,才能让消费者愿意和你待在一起,深度沟通,你侬我侬。或者,还有一种无赖的做法,就是一个单调的内容,在10秒的短时记忆内,重复个多遍,硬生生的推销自己,Em,这在理论和实际上都是有效的,但是,这种霸王硬上弓的绑架式求爱,太降身份,显得很不自信,没品,还很LOW,而且“一起坐着摇椅慢慢变老”的可能性看上去也不大。

从小到大,从家人到同学,从朋友到爱人,追求持久的“亲密关系”,是所有人毕生的追求。在营销中,追求和消费者的亲密关系,也是品牌的终极使命。关系都是需要经营的,专业上,我们称之为消费者的精细化运营,经营的手段多种多样,每个人,每个品牌都值得独树一帜,尽情散发自己的魅力。

在这段关系中,有的是一见钟情,有的是日久生情,有的能患难与共,有的会移情别恋,但所有关系的经营都有一个听着像废话的普世道理:正面沟通,不要逃避,不要有误解。这大概也是危机公关的要则吧。

人,太有趣了,不管是你的朋友,还是没有见过面的消费者,关系的建立、维系,都逃不过一些“人文”法则。做一个有人情味的品牌吧,尽情释放你的荷尔蒙,怀着一颗真心。


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