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新消费浪潮下,传统品牌如何唤醒新认知?  (移动端简洁版浏览)
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2020-9-11

作者:Snow

近两年,“新消费浪潮”的概念得到了真正的扩容。伴随着80、90后消费者话语权的到来,新一代消费者偏好更多元,注重自我个性的表达,因此满足年轻消费者多元化、个性化需求的一大批新消费品类与品牌迅速爆红。与此同时,从新零售到社交电商,再到眼下正当时的直播电商,线上线下流量渠道持续发生变革,也在很大程度上助推了新消费主义品牌的异军突起。

然而,当新消费品牌的不断涌现,相当数量的传统品牌陷入窘境。过往印象中,消费市场是头部品牌的天下,不少传统巨头等通过大规模生产、大媒体投放、大货架铺量的做法,抢占了消费市场的大部分份额,屡屡摘得销售冠军头衔。但如今,变局正在发生——消费升级趋势下,新的消费人口、新的消费供给、新的消费场景与行为都在爆炸式的出现。

那么,为什么是他们成为“网红品牌”?这些爆红新品牌做对了什么?网红品牌当道,老品牌应该如何唤醒新认知?

从0到1有何秘诀

为什么是它们成为“网红品牌”

新消费品牌得以异军突起,既有宏观消费热潮的助推,同时,也与其自身的独特打法息息相关,能够敏捷抓住线上线下的新消费机会。

>>> 切口要小,扎根要深

面对激烈的市场竞争,如果要在市场和用户中形成强认知,就需要找到自己一个很小的切口,来明确自己的“特性”。用户人群要足够细分,同时精准抓住目标人群的需求,先培养基于产品的认同,进而产生品牌认同的溢价,避免与大集团之间形成正面竞争。

元气森林把目光投在会看饮料成分表的人,他们关注健康,但也想要好的口味体验;在冷链物流技术成熟的背景下,钟薛高抓住了新中产对更精致、口味更好的雪糕和在家随时享用雪糕的需求……

>>> 产品自己会说话,让品牌拥有自传播力

除了产品本身的品质,新消费品牌尤其注重外观设计上的创新。毕竟,新生代消费群是“颜即正义”的一代。而且,新消费平台的传播主战场是内容与社交平台,必须考虑的是话题性,让产品自带“网红级”传播属性。

元气森林的第一款产品“燃茶”,为了突出零糖零脂肪的特性,燃茶在瓶身上突出了“燃”字,简单明了地告诉了消费者产品的定位和特性是什么,同时因为包装风格也足够突出,简约时尚的设计,确实能第一时间吸引注意力。

主营瓦片形状冰激凌雪糕的钟薛高,将中国元素应用在产品外形,把中国风的概念深度植入到产品中,大有一种“国货复兴”的味道。由于采用了瓦片式设计,钟薛高的产品在外形上独特、新奇,很容易在社交媒体和内容平台上引发传播和讨论。

>>> 打造品牌人格,强化私域运营

新消费品牌们非常善于利用社交媒体进行传播,聚合KOL推荐引来关注,精致外形通过图片或视频传播在平台上形成网红效应。收割目标人群后,让用户沉淀下来,用强大的互联网化产品运营方式,不断激活粉丝效应,也是非常重要的一环。

以完美日记为例,姑娘们首次完成购买后,收到货品也会收到红包卡,引导她们添加关注完美日记公众号和个人客服“小完子”。小完子不是机器人,是有独立人设的美妆顾问,她的朋友圈会发美妆教程、素颜自拍、产品图片,职责是维护由数百名消费者组成的微信群聊,解决一切使用疑问、分享新优惠。

通过塑造品牌的人格化魅力,以及打造私域流量,完美日记在给自己造蓄水池,反复触达顾客,提升消费者体验。

>>> “数据化”方式做裂变与增长

喜茶是一个把“数据化运营”用到极致的品牌,作为新派零售茶饮的代表,喜茶一直在不断创新,结合科技的力量,引领行业发展。2018年,喜茶正式上线了“喜茶 GO”小程序,这款“省时间神器”有效解决了喜茶排队的最大痛点。融合堂食、点单、外卖于一体,让消费者可以通过这款小程序远程点单,系统查看排队状况以及取单时间。

而这个小程序的背后是一个巨大的数字化平台,其中打通了门店收银、供应链、员工即时沟通、运营等系统。通过这个系统,顾客自动成为会员,从线下走到线上。此外,喜茶还推出了“喜茶无人收银店”,极大的节省了开店成本。

在会员体系方面,兑现了对“喜茶 GO”推出之前加入喜茶服务号会员的积分通兑。“星球移民”是对原来会员星球卡的升级,也是小程序和原有微信服务号的整合。而在今年6月,喜茶主体公司深圳美西西餐饮管理有限公司还投资成立了昆明美猩科技有限公司,喜茶也成为了首家单独成立科技公司的茶饮公司。在这种情况下,喜茶可以通过大量的用户数据,研究消费者的喜好,在产品创新也零售选址等方面做重要支撑,进而提升运营效率。此外,喜茶还十分注重品牌维护,不仅在自媒体平台进行人性化运营,还时常组织线下粉丝活动,进而通过口碑继续传播品牌。

>>> 充分挖掘内容与社交平台的潜能

以往,消费品营销推广渠道主要靠传统媒体资源投放、线下货架铺货,如今,得益于去中心化的传播环境和愈加丰富的渠道,新品牌进入大众视野的门槛被降低,玩法规则也进行了迭代。这些新品牌都是用内容思维而非流量思维做营销。内容平台皆可“种草”,这一批新晋崛起的网红品牌,就是充分收割了小红书、微信、快手、B站等平台的营销红利。

完美日记的“起家”过程,也是教科书似的传播方法。首先由明星、顶级流量担当来种草代言人为时下当红的流量小生,口红一哥李佳琦的直播间里,推荐过它的卸妆水、气垫粉底和粉钻口红;然后是腰部达人来试用、发笔记;最终引导消费者埋单,素人也来平台生产UGC内容,进行二次传播。

新消费品牌崛起、传统品牌如何焕新

本质上都是“品牌年轻化”

互联网时代是流量的时代,年轻人成为了品牌抢占的核心流量资源,成为了消费市场的主力。而新一代年轻消费者的消费诉求与行为发生着巨大变化,他们追求品质、乐于尝新、愿意为创意买单,认为“会玩”的品牌才配得上“有趣”的灵魂。因此,如何吸引年轻消费者已成为每一个品牌都不敢忽视的命题。

而新消费时代下,年轻人重新定义市场,喜茶、完美日记、元气森林、钟薛高、三顿半等众多新消费品牌纷纷通过品类拓展、跨界创新不断刷新惊喜感与新鲜感,以年轻化的渠道内容为释放点与年轻人建立链接。与此同时,它们将品牌与更多品类进行拓展和交流,不仅是在存量中深挖增量,也是在最大限度地黏合年轻消费人群,以Z世代的需求为出发点开启品牌升级之路,进而在消费市场崭露头角。

一直以来,品牌年轻化基本上是所有“经典品牌”都面临的营销课题。市场环境发生了巨变,90后已是消费主力军,Z世代也逐步走入聚光灯下,并且成为家庭消费决策的重要推动者。品牌想要成为消费市场的宠儿,只有抓住这波年轻人的心,才有机会重新回到市场C位。

而对于传统品牌而言,焕新不止是在产品和传播层面的“修饰”,也不能一味的只是为了迎合年轻人而年轻,更重要的是,围绕品牌DNA去“换心”。品牌年轻化是一个系统化的工程,品牌理念、品牌形象、产品及包装、营销打法、渠道运营等等,缺一不可。并且,年轻化创新不是一时的,而需要持续的创新,让品牌更具弹性、灵敏度以及应变力,从容应对日后的突变才是年轻化的正解。

网红品牌当道

传统品牌如何唤醒新认知

时过境迁,95后00后已经成为国潮的消费主力,他们消费观念与传统消费者大相径庭,传统品牌想要打动这批年轻消费者还要从以下几个方面入手:

>>> 注重个性化特质,侧重品牌形象年轻化

碎片化时代,消费者的注意力无法很好地集中,而对于追求潮、追求新鲜的年轻人来说,爱好更是瞬息万变。95后00后对品牌都有自己独特的见解,他们关注自己的价值取向和生活方式品牌,更注重品牌体验的参与。所以新生代消费者购买产品时,往往看重更多的是价值的认同与个性的表达。

而一个众人皆知的传统品牌应该如何在品牌形象上实现年轻化?那么根据品牌内涵与特点适当添加年轻化元素便是最好的办法。例如当传统品牌经过明星推荐或者在综艺上的曝光,不仅增加单品销量,也使得整个品牌的曝光度和认知度有了一定的提升。如果明星与品牌的气质相投,更有利于维持品牌调性和文化认同。不管是综艺曝光还是明星的推荐,对传统品牌来说都是很有帮助的。因为传统品牌的流行确实需要有流量的、曝光度的节目或明星KOL去推动,从侧面为品牌和消费者互相认识提供快速途径,进而打动更多的消费者。

>>> 洞察消费者品味,品牌创新亟需彰显年轻态度

>>> 更换传播与营销模式,与年轻一代建立良好沟通


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