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新世相触犯众怒的背后:小众产品如何在大众层面把钱赚了
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2018-3-20

文丨大熊

导读:有人说,不知道新世相这堂营销课赚到的钱是否足够支付他恢复口碑的公关费用。但我们知道,那些突然不顾感情的营销技巧,是内容产品永远不能触碰的。

新世相因为推出自家APP的一档付费课,在周一刷了屏,这大概是卓伟的“周一见”消失之后,又一个周一现象。

对于上班族来讲,周一是汇报工作制定周计划的时候,那些运营狗们一个星期里憋足劲儿想爆款营销的也正是在周一。身体的状态要从周末的松散中,如上发条般地紧张起来,于是有讨论属性的话题钻入了这个空档。新世相在2018年3月19号这一天,成为了千夫所指的对象。

从舆论走向看,按捺不住发声的人都是被“伤害”的人,他们会说“一不小心就入坑了”,或者是调侃“这次营销是新世相新一次的课程实践”,在他们之中普遍的心理定位是“跟进了传销一样”。新媒体营销人小心翼翼定义的病毒营销,被公众赤裸裸的指责着。

这次营销活动,新世相被公众一边倒地厌恶的重要原因是,营销手法上用上了金融手段。那些买了新世相线上课的人对张玮的情感爆发,大概和入股乐视的股民对贾跃亭的心情类似。

坦率的讲,在知识付费的应用实践上,金融手段扮演了重要角色,得到APP在课程分销上也曾建立过二级分销的奖励机制,而分答在玩法权衡“提问者”、“回答者”、“偷听者”三个角色之间的关系也是怎么看都和知识无关。

如果抛开一级分享者可获得百分之40提成,二级分享者可获得百分之10的三级分销的游戏规则,那新世相这次营销宣传中的其他要点仍然是案例级的,或者说总结了新媒体传播经验的产物。

比如“每增加一万人听众增加五元”这一设定。仅仅这一条,让大多数购买张玮营销课程的人丧失了判断产品价格的尺度,人们下意识对这个音频产品的判断是看涨不看跌的。课程的费用越高,越缩短了付费购买的决策时间,因为价格已经不仅仅是指示商品价值,也同时反映的是商品在人群中的认可度和必须及时抢购的紧迫感。

心理学上有一个现象是,在人群群体生活的状态下,个人反而容易丧失判断力,人人把判断的依据建立在集体的一致性上,就算这个逻辑中有极大的靠不住脚的成分。在更加无法判断周围人良莠的网络环境,同样出现了这样的现象,新世相这次的营销活动可成为一个心理学社会学的优秀案例。

如果不设置分销机制,新世相还会刷屏吗?回答这个问题的时候,我们要思考的是,新世相的营销设置里,除了将知识产品同金融产品捆绑,激发起普通人的投机情绪外,还有哪些吸引点。我想,那就是在海报中简单明确地指明的“十大爆款全复盘”,“佛系青年”、“逃离北上广”、“丢书大作战”的课程内容。

新世相在过去的营销活动,或者说是内容策划过程中,是极为重视品牌转化的运营者,无论是“逃离北上广”还是“丢书大作战”从始至终的营销活动中都极为强调“新世相”作为活动的发起方。更为重要的优势是,在之前的几个话题运作上,“新世相”都是在用运作IP的方式运作话题,这像极了早年憋着劲整专题的新闻人。

品牌优势即知识产品与金融产品的捆绑,也大概成了这次营销活动后,新世相最追悔莫及的地方。因为人们的愤怒总会投向一个明确的对象,也就是说,人们对这次营销活动的指责一定不是停留在游戏规则上,而是发起游戏规则的品牌方。这就好像大街上因为什么事发生冲突的陌生人,辩论的焦点总是会落在人身攻击上。

新世相将产品的初始价格定位9.9元,而产品的原价是199元,这里面包含着新世相对这次活动KPI的考核标准,他们设定了一个30多万人的指标。我们不禁回想如果仅仅是凭借内容的转换,也就是凭借号称600万的粉丝量,可否完成这个转化指标?

当然,如果仅仅考虑没有链式传播的粉丝转化,这就配不上新世相想在大众层面留下印象的勃勃野心。采用分销手段,在收入增量上很难说是最经济的,但是新世相在一开始就打算做的是传播层面的最大增量。

“营销课”、“分销规则”、“知识付费”这一系列都和金钱、商品、卖货有直接关系的名词几乎是在海报中直接展现的,所以很难说新世相是饶有心机,道貌岸然的商人,因为这自始至终已经明确表达了是一场生意。那新世相除了伤害了那些认为知识产品价值与价格不符的消费者之外,还伤害了谁的心?

这就要从新世相的定位说起。新世相一直想笼络的,都是一群文艺青年,这些人可能不看书但是他们鄙视那些不爱看书的人,这些人可能身居城市心在诗和远方,这些人可能足够的孤独以至于有足够的心力在新世相设定的话题里绕。

有人在复盘新世相“逃离北上广”,“一月四本书”的营销活动中,都剥离出了新世相在文艺的话题下浓浓的商业味道。可是那会儿喜欢新世相的那群人不在意,即使赚了我的钱,那也是因为情怀和伟大。

这一次,新世相失败了,在导流APP的过程中,他们没有足够的时间和空间和他们的目标受众对话,或者说他们换了一群更世俗的目标受众却把那些怀有的文艺情调的忠实粉丝狠狠伤害了一把。归根到底,麦克卢汉的“媒介及讯息”在隐隐揭示,之前微信公众号里文字内容承载下的,在海报和APP的音频课里放不了了。

新世相的319事件其实是对所有知识付费的互联网产品的打击。起码在公众层面对知识付费产品的“分销”规则产生了厌恶的情绪。

所有的知识付费产品正处在这样一个阶段,他们在一个既定的付费产品上无法获得广泛的大众消费者,意味着这个产品平台本身的受众越来越固化,而消费力却逐渐减小,在定价和获得新用户的两方面很难做到平衡。

另一方面,知识付费产品处在一个不愿后退将知识产品免费呈现的档口,与此同时如同抖音,快手这样的现象级的内容产品仍然是免费的。知识付费产品还在等一个新阶段,这个新阶段类似于互联网用户在很多年之后忽然接受了充值会员获取视频网站视频资源的状态,不过,这个状态很难说是知识付费产品可以通过自我革新就能够完成的。

有人说,不知道新世相这堂营销课赚到的钱是否足够支付他恢复口碑的公关费用。但我们知道,那些突然不顾感情的营销技巧,是内容产品永远不能触碰的。

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