首页 > 信息管理 > 行业资讯 > 正文

融媒体时代:电视内容植入价值如何放大
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2018-3-21

文丨击壤哥

导读:眼下,依靠自身媒体的单一传播已不足以满足广告主的诉求。在融媒体时代,需要各类型媒体融合起来,才能不断扩大自身媒体影响力,提高广告价值。同时也需要不断有融媒体的创意,才能将媒体广告价值最大化。


近年来电视台在创收的路上举步维艰,自2012年受“限广令”的影响,电视台硬广创收持续下滑,后续开创“内容为王”的时代,但受网络、新媒体以及“限娱令”“限星令”等政策影响下,电视台在内容创收方面再次受挫。

现阶段进入融媒体时代,电视台该如何发展,电视广告将如何扩大广告价值,接下来跟大家分享一下电视内容植入价值如何放大。

广电政策下,电视台“马太效应”持续放大

2012年受“限广令”的影响,卫视晚间黄金时间段每集电视剧播出期间不得插播任何广告;电视台全天每小时商业广告播放不得超过12分钟,1900-2100期间每天仅能播放18分钟商业广告。硬广时间的减少,增加了电视与观众的粘性,但同时增加了电视台创收的难度。

在“限广令”的政策下,电视台将创收押宝在节目内容植入中,各卫视平台开始大体量制作综艺节目,选秀类、唱歌类、相亲类等各类节目一拥而上。在综艺节目的热潮中,广告主开始减少电视硬广,集中电视节目进行内容合作,在政策下电视台进入了“内容为王”的时代。

正在各电视台发力综艺节目,抢占市场时,2013年广电“加强版限娱令”出台,优化节目结构,抵制过度娱乐、引进版权节目报备、限制节目播出时间等等政策,让电视节目植入市场形成两极分化的局面。大制作、大IP节目流入一线卫视,二三线卫视由于广告收入、节目制作成本的因素,创收困难,电视台“马太效应”持续放大。

综艺植入费用持续扩大,电视植入不断创新

“马太效应”持续放大,导致优质综艺节目内容植入的费用不断攀升,植入单项目费用上千万,上亿已成为普遍现象。一线卫视为了能够让广告主感到“物超所值”,在内容植入上面不断创新,增加品牌权益,扩大传播价值。如:为广告品牌定制情景对话、原创贴片等广告形式;

情景对话:主持人与嘉宾通过对话、说段子等形式植入品牌信息,在增加节目“笑果”的同时,吸引观众注意,增加观众品牌记忆度。

原创贴片:在节目中,通过节目嘉宾或主持人进行桥段演绎,以“硬广”形式融入节目中,增加品牌曝光,同时借势节目影响力、明星效应增加话题点,扩大品牌传播。

节目话题持续减少,植入广告价值下降

2018年1月19日,“限星令”加强,广电总局宣传司司长高长力在宣传例会上提出,广播电视邀请嘉宾应坚持“四个绝对不用”标准,即:

对党离心离德、品德不高尚的演员坚决不用;低俗,恶俗、媚俗的演员坚决不用;思想境界、格调不高的演员坚决不用;有污点有绯闻、有道德问题的演员坚决不用。除此以外高司长还明确要求节目中纹身艺人、嘻哈文化、亚文化(非主流文化)、丧文化(颓废文化)不用。

这次广电政策瞄向了艺人的管理,加大了对节目品质的要求,遏制了一些节目利用艺人的恶意炒作来增加热度。在规范艺人、节目的同时,节目相应的热点话题随之减少,直接影响了节目整体的传播价值。节目的影响力下降,广告价值必将减弱。

节目加大宣传,电视植入创新遇到瓶颈

碎片化、融媒体时代,观众与用户获得信息的渠道更加多样化,节目为了能够提高自身品牌的影响力,也在不断扩大自己的宣传渠道。而利用“片段式”节目内容进行导流成为节目宣推惯用的手段。

何为“片段式”节目内容,就是将节目中较为精彩、具有悬疑、搞笑的片段内容,通过各种类型大V在不同的新闻客户端上进行推送。加大节目在新闻客户端的曝光,从而吸引用户的关注。

这种宣传形式让更多的人知道了节目,“这个节目我知道,但是从来一期也没看到过”。最终这个形式能够帮助节目提升多大影响力,还需要再考量。

而对于广告主来说,这种宣传只是有可能提升节目的关注度和影响力,但对于品牌有什么影响呢?毕竟“片段式”内容不是客户的情景对话和原创贴片,意义并不大。

如何将内容植入广告形式价值放大,成为创收的又一大难点。

融媒体时代,电视植入广告需要融合传播

融媒体时代,电视节目可以借助其它媒体进行融合宣传,那节目植入广告是否可以进行多媒体融合传播呢,答案肯定是可以的。

去年,北京卫视与阿里巴巴达成战略合作,共同打造广告产品包,将节目植入与电商导流融为一体,开创传统电视与电商结合的新兴传播模式,迈开了电视广告与新媒体融合的第一步。

随着融媒体的不断发展,今年电视是否可融合风头正劲的“短视频”,进行战略合作,打造产品包呢?就目前而言,电视台是可以“试错”来创新一下。

抖音、快手、火山小视频等“短视频”软件自去年7月份开始大体量与电视合作,进行广告投放,借势电视媒体迅速吸引用户关注且用户体量不断壮大,随之而来的就是短视频软件的火爆。

短视频软件的火爆形成了又一种新型的传播媒介,众多音乐在短视频软件的传播下成了流行金曲,如抖音短视频最一开始发起挑战的手势舞《爱的就是你》;

除此之外,电视节目的搞笑段子也被短视频玩坏了,如《笑傲江湖》周云鹏脱口秀调侃百克力的段子,受到抖音达人的不断模仿。

抖音中各节目中的段子,在没有刻意炒作的情况下,得到高人气的模仿,且大部分点击量均破百万。

与此同时,华为指关节双击截图的功能,也遭到了抖音达人的传播,同样获得了很高的关注度;

整体结合来看,流行歌曲能与短视频结合,电视节目能与短视频结合,品牌能与短视频结合,由此可以延伸到电视台与短视频结合进行战略合作,通过电视台与短视频平台共同打造品牌传播价值点,在电视台与短视频平台共同发起模仿挑战,定能扩大节目、广告主、短视频平台等三方的影响力。

节目中广告主的原创贴片或有意思的植入,发布在短视频上,并发起挑战,让网友模仿。如《吐槽大会》中vivo的原创贴片,逆光拍摄大片的桥段,可以在短视频上发起“用vivo手机教你利用大灯逆光,拍摄高清大片”。

利用节目自身影响力进行宣传,在节目中发起XX短视频同款模仿挑战,同时在短视频上同步发布“《吐槽大会》池子教你用vivo手机拍照大片”等系列话题,从而节目和品牌均得到宣传。节目宣传短视频,节目与短视频发起挑战,短视频传播为节目与品牌进行宣传,形成热点。

写在最后

一家媒体独大的时代已经过去,依靠自身媒体的单一传播已不足以满足广告主的诉求。在融媒体时代,需要各类型媒体融合起来,才能不断扩大自身媒体影响力,提高广告价值。同时也需要不断有融媒体的创意,才能将媒体广告价值最大化。

北京宏业凯广告有限公司
本站文章部分内容转载自互联网,供读者交流和学习,如有涉及作者版权问题请及时与我们联系,以便更正或删除。感谢所有提供信息材料的网站,并欢迎各类媒体与我们进行文章共享合作。


行业资讯
·江苏卫视凭《知识就是力量》再度夯实“人文分量 
·暑期档冰火两重天,国产剧是时候跟电影好好学学 
·网络视频付费博弈,会员看全集能否成为行业标配 
·山东省委让省媒加大舆论监督力度,该曝光的要坚 
·新闻院系的毕业生都去了哪儿?一场理想和现实的 
·直播行业太残酷,王思聪也救不回来 
·行业结构失衡:广电总局“最严限秀令”释放了什 
·《我是未来》第二季如何让高科技更“亲民”? 
·央视世界杯广告的倍乘效应 
·一档综艺两套广告植入阵容,台网招商格局就此洗 
·区县级融媒转型稳步推进,地市级媒体试水 
·全国查处互联网广告罚款过亿,公号虚构老兵故事 
·韩国产的中国偶像集体回流国内综艺,可本地势力 
·2018年,说好的文化类综艺节目的“春天”呢 
·人民日报、澎湃新闻共话:新媒体时代,如何做好 
·B站被央视点名批评,二次元有风险变现需谨慎 
·媒体的品牌变现应该是一套连锁反应,这份设计方 
·停刊休刊太多给报刊管理带来隐患,相关部门着手 
·从爆发到回落,从台综转网综,一窥亲子节目五年 
·电视综艺如何深耕垂直领域?《新舞林大会》的探 
广告行业资讯
·江苏卫视凭《知识就是力量》再度夯实“人文分量 
·暑期档冰火两重天,国产剧是时候跟电影好好学学 
·网络视频付费博弈,会员看全集能否成为行业标配 
·山东省委让省媒加大舆论监督力度,该曝光的要坚 
·新闻院系的毕业生都去了哪儿?一场理想和现实的 
·直播行业太残酷,王思聪也救不回来 
·行业结构失衡:广电总局“最严限秀令”释放了什 
·《我是未来》第二季如何让高科技更“亲民”? 
·央视世界杯广告的倍乘效应 
·一档综艺两套广告植入阵容,台网招商格局就此洗 
·区县级融媒转型稳步推进,地市级媒体试水 
·全国查处互联网广告罚款过亿,公号虚构老兵故事 
·韩国产的中国偶像集体回流国内综艺,可本地势力 
·2018年,说好的文化类综艺节目的“春天”呢 
·人民日报、澎湃新闻共话:新媒体时代,如何做好 
·B站被央视点名批评,二次元有风险变现需谨慎 
·媒体的品牌变现应该是一套连锁反应,这份设计方 
·停刊休刊太多给报刊管理带来隐患,相关部门着手 
·从爆发到回落,从台综转网综,一窥亲子节目五年 
·电视综艺如何深耕垂直领域?《新舞林大会》的探 
报纸广告资源推荐
·杭州地区都市报分析与较量 
·福州都市报市场份额全分析 
·珠江三角地区综合类日报区域性竞争明显 
·合肥都市报销量上半年排名 
·太原都市报上半年销售排名分析 
·大连都市报上半年销售排名分析 
·宁波晚报地市报业市场的竞争对比 
·兰州都市报广告市场份额全分析 
·2014沈阳报纸广告市场份额分析 
·武汉报纸广告市场份额分析 
·吉林报纸广告市场份额分析 
·西安报纸广告市场份额全分析 
·南京地区三大报纸处于竞争相持阶段 
·上海地区报纸广告三足鼎立趋稳态势 
·广州地区三大报纸非对称性竞争力量继续扩大 
·成都地区报纸交锋相对,竞逐全省 
·重庆地区都市报市场共分,报纸广告格局稳定 
·天津地区三份报纸处于竞争胶着状态 
·沈阳都市报总量扩容,强势媒体优势扩大 
·郑州地区都市报格局松动,多报竞争 
杂志广告资源推荐
·《新知客》杂志简介 
·《健康准妈妈》从婚前到宝贝教育的专业类杂志 
·《女友•校园》《女友• 
·《南都周刊》全国性新闻类杂志 
·《京城一瞥》媒体简介 
·Outside中文版《户外》 
·《东方养生》杂志-海航航机头等舱 
·《贝太厨房》杂志概述 
·《北京生活》面向北京都市生活的消费辞典 
·《北京青年BQ》中国主流人文周刊 
·《UP美容》专属于爱美达人的美容时尚随包手册 
·港龙航空机上杂志《丝路Silkroad》 
·《IT时代周刊》深刻解读信息时代商业变革 
·国泰航空机上杂志Discovery 
·《汽车与运动evo》世界最受尊崇的驾驶者及汽 
·《旅游地理》杂志2014年推介资料 
·《新周刊》秉承创新精神引领社会中坚 
·《世界高尔夫》GOLF PUNK 
·《环球人物》一份具有全球视野的新闻人物类期刊 
·《读者》广告刊例及简介