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央视世界杯广告的倍乘效应
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2018-7-27

2018年的世界杯值得铭记。中央电视台世界杯转播的收视率远远超出我们的预期,CSM的数据显示,64场比赛中有20场收视率超过5%。同样,世界杯的广告效果也远远超出我们的预期,广告成为热议的话题。

在这次世界杯营销中,我们注意到一个有趣的现象:当收视率高到一定程度之后,广告传播效果会出现一种倍乘效应。也就是说如果收视率呈算数级数增加,广告传播效果会呈几何级数增加。比如,收视率从2%增长到4%,是两倍,但此时广告效果的提升就不止两倍,而可能是四倍。

那么,这种倍乘效应是怎么回事呢?为什么会存在倍乘效应呢?

1、闪光灯记忆印象深刻

让消费者记住,是广告的第一要务。

这次世界杯广告之所以让人印象深刻,就是因为高收视率、高影响力事件,形成了一种让人记忆深刻的闪光灯记忆。

2001年“9.11”恐怖袭击事件之后,美国心理学界注意到一种让人印象深刻的“闪光灯记忆”现象。研究人员发现,即使在三年之后,经历过“9.11”事件的人们还会清楚地记得9月11日当天发生的许多琐碎的事情,包括那天早晨吃了什么,那天见了谁,跟谁说了什么话等等。

心理学家把这种由于周围环境中发生引人注目的重大事件而产生非常生动的记忆,叫做闪光灯记忆,这些记忆的细节丰富并且保持时间非常长,正如闪光灯一样,不仅对闪光灯印象深刻,还能记住闪光灯照亮的区域。

节目收视率高,引发大众热议,意味着大事发生。从全国收视市场来看,收视率超过2%的节目就算得上引起广泛关注的现象级节目。

从2018年至今全国收视的情况来看,除了中央电视台,地方台只有一档节目的收视率超过2%,其他超过2%的节目全在中央电视台,而持续的收视率高峰集中出现在6、7月份的世界杯赛事转播。64场比赛中有近20场收视率超过5%,超过6%的收视率也有8场,决赛收视率的最高峰值达到9.46%。

在这个大事件发生的时候,人们对世界杯,以及世界杯期间的事件会记忆会特别深刻,世界杯赛事转播期间的广告自然印象深刻。

就像主持人张斌刚刚说的,《豪门盛宴》的闪光灯一亮,他就会主动想到广告口播。可见,人们对世界杯广告的记忆深刻,就是因为它形成了非常典型的闪光灯记忆。这种闪光灯记忆,使得我们的广告营销效果极其显著。

2、情绪认知不设防

绕过消费者认知防御是广告的百年难题。

广告从诞生的那天起,就担心消费者会有本能的防御。消费者认为你有说服我购买你东西的动机,所以你说的信息我不能全信,甚至压根儿就不关注、不相信,这就是所谓的认知防御。

从认知心理学的角度来说,人的认知路线有两条:一条是中心路线,一条是外围路线。如果一件事情对我们很重要,我们会很认真的关注这个信息,这个时候信息走的是中心路线。但如果这件事情对不重要,我们也不感兴趣,我们就会心不在焉,信息认知就会走外围路线。

据统计,一个人每天接触的广告信息有1500条,如果这1500条都进入大脑,人就会因为过度兴奋而承受不了,因此,大脑会对广告有非常强的防御机制,这就是我们广告的难题。

我在今年出版的《触发非理性消费》一书中曾介绍,人在心情愉快时,大脑的防御功能会放松,所以面对一个高兴的人,什么都好说。站在消费者的角度来讲,高兴未必是好事,乐观主义会导致非理性消费。

站在营销者的角度来看,我们就非常希望他高兴,他激动,他乐观。另外,心理学上还有一个发现:抑郁现实主义,轻度抑郁的人更理性,头脑更加清醒。这是营销者担心的,营销者可不愿意遇到总是抑郁而清醒的消费者。

观看世界杯赛事时让我们心情放松,认知不设防。看球的时候,我们的激情闸门是打开的,激情打开的标志就是热议广告,甚至吐嘈广告,不要担心大家吐嘈我们的广告,你要知道,消费者在吐嘈的时候,他处于十分放松的状态,他说话那么随便,说明没对环境设防,这时他对你的广告也不会设防,广告信息照单全收。

世界杯赛事期间,广告客户的反馈证明了这种情绪认知不设防带来的效果。比如:长城WEY汽车百度指数8000上升到14000,马蜂窝百度指数13000上升到17000,知乎APPSTORE总排名从116上升到第9位,BOSS直聘单日接单量7个行业130多个岗位等等。

3、心理感受放大生理的感知

打动心灵比说服大脑更重要,这是广告的黄金法则。

来自外界的物理刺激,首先引起我们生理感知,然后引起高级的心理反应。生理感知,遵循韦伯-费希纳定律。在1800年那个时候,德国伟大的哲学家康德曾经说过一句狠话:心理学永远不可能成为一门科学,因为心理的感受永远不可能被量化。就是这句话,让早期的心理学先驱们跟康德较上了劲,一定要在物理世界和心理世界之间寻找到一个数量的关系。

体弱多病、视觉高度近视的德国心理学家费希纳找到了这种关系。有天早晨起来,他发现点1支蜡烛,屋子会亮起来,再点1支蜡烛,屋子的亮度感觉不会增长一倍,要想屋子的亮度增加一倍,需要点10支蜡烛。

根据这种感觉,他找到了物理刺激和心理感觉之间的数学关系。加上此前韦伯的相关研究,这个定律被叫做韦伯-费希纳定律:感觉量与物理量的对数值成正比。

 

怎么理解呢?大家可以看上图,数学好的人立刻就理解了。感觉量的增加落后于物理量的增加,外界的物理刺激强度成几何级数增长,而心理的感觉强度成算术级数增长。

看来这个规律,让做广告营销的人紧张了,难怪搞定消费者那么难,原来我们的广告刺激强度要几何级数增加,消费者才慢慢有感觉啊!

然而,高级的心理感受,却又有不同的规律,高级的心理感受会放大生理的感知。

比如说我们喝酒,30年的茅台酒和普通茅台酒你能分出差异吗?如果不告诉你,我相信你很难分出差异。因为,刺激强度的差异极小,你的味觉几乎感觉不出来。

但是,如果端上来两杯酒,告诉你一杯是30年的茅台,一杯是普通的茅台,你品尝起来就会觉得存在巨大差异,因为你知道,他们的价格有巨大差异。这种价格的差异,预设了你的认知,放大了你的心理感受。

实际上,即使两杯一样的酒,告诉你一杯是30年的,一杯是普通的,你喝起来也会觉得有显著差异。

人就是这么奇怪,高级的心理感受会放大原始的生理感知。别说是酒能喝出差异,就连水我们也能喝出差异。今天,大家桌子都有一瓶农夫山泉的矿泉水。水的主要成份99.999%是H2O,不同水的差异在于含量极少的矿物质等。

矿物质按什么来计算的,是微克, 1微克等于百万分之一克,一瓶100毫升(100克)的水,矿物质的差异只有几十微克。但是,不同的水,喝起来,你会觉得感觉很不一样。这是生理感觉吗?显然不是,这是心理感受,你在认知上已经预设了不同的味道。

农夫山泉的水你感觉非常好喝,是你主观上的感受,但是这种心理感受很重要,别忘了,做出购买决策的就是高级心理感受。这次农夫山泉在世界杯决赛颁奖典礼上播出的广告,大家看了之后就得特别好。这个广告片长1分钟,用纪录片的手法拍摄农夫山泉水源地的珍稀动物,包括东北虎、紫貂等等,最后配上一句很煽情的广告语:“什么样的水源孕育什么样的生命”。看了这广告,再喝农夫山泉的水,你仿佛觉得自己也是稀有动物。

今天我在这个场合正式提出广告传播的“倍乘效应”,希望能够引起业界的研究和重视,希望大家一起,找到更科学的广告效果评估公式。

广告传播的倍乘效应,只能在收视率高到一定程度,事件影响较大的情况下发生。广告传播的倍乘效应,不仅是一种传播效应,更是一种心理效应。中央电视台广告传播的倍乘效应,在本届世界杯足球赛转播中得到了充分印证,那些抓住世界杯广告机遇的客户们,对此深有体会。

研究过去是为了更好地把握未来,也希望大家关注倍乘效应的同时,能够关注中央电视台下一次具有倍乘效应的爆点营销机会。

(本文根据中央电视广告中心市场部主任佘贤君在CCTV2018俄罗斯世界案例研讨会上的讲话整理而成。)

北京宏业凯广告有限公司
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