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短视频重构移动视频生态:如何驱动营销变革?
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2018-10-20

移动时代,短视频强势崛起,掀起全民创作、分享和狂欢热潮,推动移动视频生态颠覆式变革。用户视频消费行为变了,移动视频生态格局变了,广告主营销也需应势而变。那么,移动视频生态到底如何被重构?新的营销游戏规则又是什么?广告主如何去打造更高效能的视频营销体系?

2018金投赏,抖音短视频、西瓜视频《全民生产力 给你全视界》专场,对抖音如何重构移动视频生态以及推动视频营销玩法升级,作了全面梳理与解读。其中,以抖音为代表的短视频平台,推动了移动视频生态重构及营销四大变革突破,或能为广告主打开营销新思路,实现视频营销效能的进阶。


用户视频消费行为之变:

不仅是看视频更是多元参与

在生活节奏越来越快的时代里,短视频这种碎片化、低门槛的内容形式,越来越受欢迎,改变了人们以往通过图文获取内容和进行社交的方式,成为人们表达自我的重要工具。


抖音受到全民热捧,核心不只是时长的缩短,更是“参与感”:用户消费短视频不再是单向观看,而是双向互动;双手不再是闲着,而是不断地上滑下拉、点赞评论,互动转发;通过搜索、发现、位置等功能,主动探索心之所好;甚至参与视频创作,联动购物体验,所见即所得,进行更深层次的互动……

移动视频生态之变:

UGC短视频发展远超预期

引发现象级传播力 激活无穷商业潜能

在金投赏现场,字节跳动营销中心总经理陈都烨分享到,“用户的参与热情以及注意力结构巨变,让短视频在整体视频流量池中占据越来越关键的位置,重构移动视频生态。在玩法上不断创新的抖音,更是推动了UGC +时代到来,短视频UGC +互动、+位置、+社交、+电商等等,带来用户体验上的更多可能性,释放全民生产力、传播力、社交力与消费力。”


字节跳动营销中心总经理 陈都烨

这些全新的玩法,激活了无穷的商业潜能。由抖音掀起的全民视频打卡风潮,为“打卡网红地”带来了巨大影响力和经济效益。城市管理部门开始主动拥抱抖音,把在抖音上传播城市形象和文化列入到了重要工作之中。抖音精准扶贫项目“山货上山头”,用四条抖音视频,记录山里村民从树上摘下新鲜果实的过程,5天内播放量超过300万,通过视频购物车链接,卖出24万斤的脆红李,真真切切帮到了3846户贫困果民。

抖音在持续地引发新现象,创造新价值,让有趣好玩的现象以及正面的社会事件得到现象级传播,这也为品牌提供了一个打造正面形象的绝佳移动视频阵地。

品牌传递路径之变:

从传统的AIDMA消费者行为法则

到全新的SAISPS营销模型

基于全新的用户视频消费行为以及移动视频生态,以抖音为代表的短视频平台,重新定义了“品牌与用户的链接方式”。品牌与用户之间的传播路径缩短,用户不再只是品牌信息的被动接受者,更是品牌建设的主动参与者。

AIDMA是传统时代消费者行为学领域和广告传播路径设计的经典理论模型,消费者从接触信息到激发兴趣、唤起欲望、留下记忆、最后达成购买,会依次经历5个阶段。然而,到移动互联网时代,媒介触点无限爆发,用户行为更为多元,品牌与用户的交互路径更为复杂,传统AIDMA线性、漫长的品牌传递通路,已无法适应当下的传播环境。

SAISPS(共感Sympathize、兴趣Interest、搜索Search、参与Participate、分享Share)才是更为贴合新的移动视频生态的营销模型。其中,抖音独有的“参与”与“共感”,更是能高效推动品牌对用户的强影响力营销。在抖音的全方位互动和用户“参与”场景中,品牌能够与用户产生深度连接,让用户真正有效地接收到品牌信息。用户看到品牌视频并产生“共感”后,有可能直接被打动并产生购买行为,跳过中间其他几个营销环节,品牌直达营销终极目标,极大地提升沟通效率。

营销玩法之变:

基于移动短视频的超强互动属性

开启营销新模式

可以看到,激发用户参与,提升品牌互动力,已成为品牌有效抓住用户注意力、升级营销效能的重要方式。超强互动属性,正是抖音的特色与优势。为了让品牌与用户更好地互动沟通,抖音推出了系列产品,帮助品牌与用户立体化交互,让营销更有效、高效、长效。

>>5s广告革命,圈定高价值目标用户

“5s广告革命”,是抖音全新推出的广告产品DTV的核心特色,以广告视频的5s播放完成率作为产品目标完成有效播放,以实际完成5s播放计费,同等预算下实现曝光价值最大化。“5s播放”这个指标,是品牌精准圈定高价值目标用户的利器,在用户拥有自主选择权的情况下,主动观看5s以上的人群,往往是对品牌真正感兴趣的人群。

全球范围来看,同样的5s广告革命,Google已在推崇,并成效显著:65%的YouTube TrueView 5s广告,推动用户对品牌兴趣的显著提升,平均提升幅度为13%;TrueView广告的观看者,平均有23倍可能访问或订阅品牌频道,且有更强意愿分享品牌视频。

>>全场景互动,与用户高效沟通

抖音是一个具备超强互动氛围的短视频社区,全面竖屏沉浸式的观看体验、去中心化的传播模式、更为前置的互动转化路径,能够最大化激发用户的互动积极性,用户可以在抖音生态中实现“内容消费场景+主动探索场景+深度互动场景”的全场景互动体验。

针对不同的互动场景,抖音推出了DOU+、磁贴、手势红包、快闪店等产品,为品牌提供精细化的互动运营工具,抓住每一个与用户互动的机会,环环相扣,层层深入,基于用户决策路径引导互动,打通营销传播全链路,让品牌真正进入用户心智并实现销售转化。

>>长效经营,管理用户全生命周期

在抖音平台,品牌与用户的沟通互动,并非是一次性的。抖音推出企业蓝V品牌账号,打造品牌与用户沟通的长效阵地,便于品牌与用户长期互动,进行品牌内容、数据、人群资产的持续性运营。

通过星图平台、即合平台等产品,品牌可以快速实现高质量内容产出;数据飞鱼CRM,让每一条线索都创造价值;购物车、小程序等功能,助力品牌实现营销闭环。品牌在抖音平台上创作的内容、互动数据以及粉丝积累,都将沉淀并转化为品牌的长效资产,品牌能够持续追踪目标用户的状态,与用户建立长久的稳固关系,长效经营,全面管理用户生命周期。

写在最后

短视频推动移动视频生态革新,UGC+时代正在到来,以互动、POI、社交、电商闭环重构新的移动视频生态。在新的生态中,品牌与用户的链接方式,被重新定义,互动和参与是全新的游戏规则。品牌只有充分激活互动力与社交力,与目标受众进行有效、高效、长效互动沟通,才能为营销注入更强劲的动能,实现商业回报升级。

北京宏业凯广告有限公司
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