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告别野蛮生长,短视频下半场弯道超车的机会在哪里?
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2018-10-20

作者丨蔡诚 编辑丨凌晨

抖音现在到底有多火?抖音APP仅推出市场半年用户量就突破1亿,日播放视频超10亿,超过老牌短视频玩家快手和美拍,长期占据摄影与录像榜首。至今,全球月活跃用户数超过5亿——哪里都有抖音用户,甚至在我那偏远的老家,10岁的侄子都迷上了抖音,他爱唱歌,想唱山歌成为网红。


最新一份研究报告显示,继图文、长视频、直播之后,现在迎来了短视频时代,特别2017年以来行业持续火热,用户规模日益增长,预计2018年中国短视频市场规模有望突破100亿元大关,达到113.25亿元。

也难怪逐利的市场闻风而动,纷纷不惜砸重金攻城掠地,各类短视频平台层出不穷,有的经历过资本催熟正在形成完整的产业链条。同时,也有各种数据和调查表明,短视频行业发展虽然仅仅只经历了短短的两三年发展,但庸俗、粗俗,甚至恶俗的乱象已现,行业自律和健康发展受到了挑战,短视频江湖洗牌在即。

而最新的例子便是下架近3个月的秒拍和波波视频,虽然于10月13日重新上架,但这两款产品已经从行业领先者变成了短视频的赶路人。

短视频平台为何能独领风骚?

随着中国移动互联网时代已经来临,随着智能终端的发展和普及,我国使用手机设备上网的网民已经达到96.3%,另一方面,中国移动互联网络环境不断优化,为消费者的移动端上网体验提供了技术的支持和保障。

更重要的在于,移动互联网用户的普及和流量的增长,使得碎片化时代的触网体验得以保障,用户可以打破时间和空间限制观看浏览视频,而更多的用户有展现自我、show出个性,并且能且互动的需求。

2017年底,市场中的短视频平台已多达100多个,各平台之间竞争此消彼长,熙熙攘攘,正逐步演化成一场产业级的大战役。

目前,市场主要由以抖音、快手为代表的社交媒体类;以西瓜、秒拍为代表的资讯媒体类;以陌陌、朋友圈视频为代表的SNS类;以淘宝、京东主图视频为代表的电商类;以小影、VUE为代表的工具类;以B站、A站为代表的BBS类等。这几类形态也在相互渗透,如小影、VUE转型社交,西瓜融合火山,抖音、快手加入直播等。

值得注意的是,抖音的崛起惊动了资本巨鳄腾讯和阿里巴巴。腾讯于上半年重启了微视,下重金鼓励内容制作,特别随着微信对微视的强力扶持,微视目前悄然来到下载排行榜第一的位置。而阿里巴巴也不甘示弱,9月17日,由杭州阿里创业投资有限公司百分百控股的短视频App“鹿刻”已经可以在各大应用商店下载后,迅速成为用户新宠。市场蓝海面前,百度当然不仁,旗下的好看视频日活用户规模在横屏短视频平台中居榜首,且长期保持迅猛增长态势。

BAT依靠巨大资本、技术、用户优势,轮番出手布局短视频,让未来的市场充满杀机与悬念。

中国互联网络信息中心(CNNIC)今年8月在京发布了第42次《中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示,2018年短视频应用迅速崛起,截至2018年6月,综合各个热门短视频应用的用户规模达5.94亿,占整体网民规模的74.1%;合并短视频应用的网络视频用户使用率高达88.7%,用户规模达7.11亿。

抖音

•定位音乐短视频,用户年轻化偏00后、90后,“C哩C哩、海草海草”成为它的潮流标签;

•算法保证质量、用户热情:内容生产中心化,让优质创作者持续生产优质内容保证内容质量。内容推荐去中心化,同时也推荐普通创作者的优秀内容,维持用户的创造热情;

•品牌活动更加高调:在腾讯发力推动微视之前,抖音的活动、广告到处都是;

•更注重内容:与快手相比,抖音不过分依赖“人”即大量粉丝网红等大号的影响力,而是捧红爆款内容;

•得到头条的ALL IN 支持

西瓜视频

•资讯为主、社区为辅;

•短视频、小视频共存,更能吸引综合需求的用户;

•异常低调使人们低估了其价值;

火山小视频

•更希望有特殊才艺、技能的人展现自我;

•极致视频特效、高颜值直播LIVE;

快手

•国内行业鼻祖,品牌响亮、用户积淀深;

•定位平民化,偏向用户展现日常生活;

•捧红大量平民网红,更加依靠“人”的影响力;

搞笑、美女、猎奇、有趣成短视频内容主打

据了解,短视频内容按生产方式可分为UGC、PUGC、PGC三个类型。

UGC(User Generated Content)指普通用户自主创作并上传内容;PUGC(Professional User Generated Content)专业用户创作并上传内容,如梨视频拍客、搜狐千里眼等为代表的个人生产平台加工的内容也属于PUGC;PGC(Partner Generated Content)专业机构创作并上传内容,通常独立于短视频平台。

短视频内容五花八门,每个人,每家企业都可以成为短视频的导演,综合起来,主要由搞笑、美女、猎奇、有趣、小知识、商业推广等构成。个人玩家,拍个短视频只是为了给生活加点料,有的是企业所为,志在进军商业,最大化赢利。

住在燕郊的晓刚爱在短视频中秀自己的服装小店,“主要是为吸引顾客的,从动批来东贸后,生意不如从前了,我得多想想办法,直播还是有一点效果的,但很不够,我需要进一步琢磨用户心理,不断优化内容。”

现在,同质信息泛滥渐成短视频痛点,短视频内容如何吸引用户关注?有研究报告指出,视频内容生产者主要要会有创意地“讲好一件事”,65.9%消费者希望短视频能讲述一条完整的段子或故事,男性偏好时事评论内容,女性偏好幽默吐槽和娱乐八卦。而90 后的浏览习惯更主动:他们使用兴趣频道和订阅频道浏览比例相对更高,搜索频道查看比非 90后群体频繁。

调查研究还表明,现在短视频生产方普遍短、小、搞笑,团队规模偏小,61.8%的PGC制作团队不足五人,而要生产一次爆款视频并不容易,因为爆款视频需要几大要素——符合受众审美;内容采编、脚本策划、视频制作手段成熟;前期调研多;定位评估准确。

最重要的是,视频所传达的三观与受众心理吻合。任何内容都有爆红的机会,特别精准个性化的短视频,预计到2020年短视频市场规模将超300亿。

短视频战争的下半场机会到底在哪

短视频社交;短视频社区;短视频垂直领域;强大的短视频内容生态;非泛娱乐类的综合短视频平台。

以上这些全部都是可以超越抖音的机会,这些也将成为短视频下半场必争之地,是真正还待开发的肥沃土壤。

上半场15S~1分钟泛娱乐短视频领域,抖音已经无人能敌,下半场我们拭目以待。

这里值得提醒的是,抖音的自我进化能力非常强,所以下半场必须要快狠准。抖音的个性化、地域化分发已经开始逐步解决太依赖运营的问题,而随着PGC内容的加入,已经可以承载大部分非头部内容的长尾消费。

至于垂直内容领域的专精度问题,对于拥有大用户体量和绝对强大算法的抖音来说,也可以无限的接近真正的个性化分发,每个人的首页都是自己的垂直兴趣内容。

下半场留给大家的时间也并不多了,很可能就在19年上半年见分晓。

短视频有风险,多家已遭整改或下架待遇

行业竞争激烈,许多短视频平台争分夺秒上线,为了争名夺利不顾大局,频繁“踩雷”付出极大代价,目前已有不少短视频平台遭整改或下架待遇。

人民日报曾发文评“短视频上瘾”现象,直指很多短视频传播及时行乐、违反秩序、离析传统等非主流观念,在“审丑”的道路上越走越远,呼吁“警惕短视频的负面效应”。

2018年2月,北京广电部门、北京文化市场执法总队约谈新浪微博、新浪视频、凤凰网、秒拍、百思不得姐、水木社区等6家网站,因未持有《信息网络视听节目许可证》,上述6家网站被要求限期整改。4月,今日头条母公司北京字节跳动科技有限公司所属“内涵段子”APP被永久关停,广电总局点名批评其在不具备《信息网络传播视听节目许可证》的情况下持续顶风拓展视听节目服务。

7月,国家网信办会同工信部、公安部等五部门,开展网络短视频行业集中整治,依法关停“内涵福利社”“夜都市Hi”“发你视频”等3款网络短视频应用并于应用商店下架;联合约谈“哔哩哔哩”“秒拍”“56视频”等16款网络短视频平台相关负责人,对其中12款平台作出应用商店下架处置。

今年8月1日,全国“扫黄打非”工作小组办公室、工业和信息化部、公安部、文化和旅游部、国家广播电视总局及国家互联网信息办公室六部门下发《关于加强网络直播服务管理工作的通知》,以2个月为限,要求网络接入服务提供者、应用商店应立即组织存量违规网络直播服务清理,要求未提供ICP备案手续或者相关业务许可材料的网络直播平台补充相关材料。通知还强调,对两个月后仍然无法提供相关材料的,要停止服务;对拒绝提供相关材料的,要立即停止服务。

今年7月,遭到应用商店下架的秒拍还未恢复上线,又有一家网络直播/短视频App斗鱼,在应用商店悄然下架。10月3日,有网友发现斗鱼直播平台的App在苹果软件商店App Store中无法搜索到。在包括华为应用市场、小米应用商店、腾讯应用宝等安卓应用市场中,斗鱼App也遭到下架。作为国内第一梯队的游戏直播平台,直播平台主要的营收来源是用户打赏,从应用商店下架,相当于切断了直播平台获取新用户的方式——斗鱼命运引人关注,这对在筹备上市的斗鱼来说无疑是一记重创。

目前正能量内容传播,已经成为各家短视频平台吸引用户的另一大“法宝”。快手平台深度采访了一位乡村发明家,通过制造“废品”走红网络;抖音也明显加大资源投入到警务官方抖音号的推广上,警方权威发布的社会正能量内容大部分获得“10w+”的点赞量;好看视频与全球知名MCN机构Zoomin.TV合作的《Amazing 中国故事》系列正能量短视频十一黄金周播放量突破2000万;央视网人物纪实节目《实励派》在百家号拥有粉丝17万,视频播放量180万……种种迹象显示,短视频平台均非常注重正能量内容传播。

随着监管部门的积极介入、行业的日趋规范,各大短视频公司将进入精细化运营阶段,在鱼龙混杂的竞争市场,最后的赢家注定是以高质量的产品,有品位的内容取胜的平台。

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