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2019广告征订季出现的新变化,预示了电视行业怎样的未来  (移动端简洁版浏览)
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2018-10-26

文丨传媒老袁

“金九银十”是楼市的传统旺季,随着楼市行情的变化,九月已无金,十月已无银,楼市是一个“难”字怎能了。“金九银十”也是传统电视广告的征订旺季;先入为主,越早越主动,是前几年广告征订的“铁律”。


每年九、十月必刮的“广告征订风”,到了2018年的深秋,仍风轻云淡,没有曾经的雷霆万钧和山呼海啸之势。广告征订季的意义无疑是电视媒体的“秋耕之播”,没有秋的征订,就没有来年的营收。发声、亮剑、出招、表态,是广告征订必选的营销动作。

2019年广告征订季出现的新变化,向我们预示了什么样的行业未来?电视媒体要逆势作为,应如何突破?

一、“1+4”的电视格局,2019年不会变

从2016年开始,中国电视媒体就进入了“1+4”的电视格局。“1”是代表中央电视台,中央电视台是“国喉”,拥有绝对的平台优势、资源优势、人才优势,是其他媒体无法与之竞争的国家级平台。

随着央视各频道细分定位的完成,系列名牌栏目进一步贴地化,央视的吸金能力不断得到释放,广告创收额逐年增长,市场份额占比逐年扩大。近年的央视国家品牌计划,将市场营销战略、频道运营战略、国家品牌推广战略有机整合,使品牌宣传和权威传播自然导入,进一步强化了自身的绝对优势地位。

2019年,无论媒体环境如何变化,央视的强势市场地位不会改变,央视的市场份额不会减少,广告商会减少在省级电视媒体的投放,但在央视平台的投放不会有大幅度的变化。

“4”是指四家一线省级卫视——湖南卫视、浙江卫视、东方卫视、江苏卫视。四家卫视在省级卫视中的收视份额、广告份额,都占据着绝对优势地位,也有人称之为省级卫视的四大寡头。

从2017年开始,四大卫视也感受到媒体环境的巨变,广告经营进入了拐点阶段。2018年,实体经济的进一步走弱、新媒体地位的进一步强化,四大卫视遭遇了二线卫视曾经遭遇的问题——收视下滑,创收乏力。

2019年,四大卫视凭借人才优势、创新优势、机制优势,资本优势,将继续在弱势行情中保持着自己的强势地拉;广告客户如果选择省级卫视,四大卫视仍是他们的首选;二线卫视想再破再立,超越四大卫视,基本上没有可能。

二、四大卫视的2019广告征订季的开场戏

1.“中国蓝”的“秋季沟通会”,“不二”!?

9月中旬,“中国蓝”低分贝向外界宣布,9月19日,在杭州召开2018秋季沟通会。浙江卫视用“不二”,透视了2019年卫视的运营策略,如此绕心烧脑的宣传语,让习惯“标题党”的媒体人也一惊一乍。不二:笃定守一,用心于一,无分别心,强调“纯情”的安全感、不变的初心、自身的定力。

此次“秋季沟通会”,应是外界普遍猜测的、最早的省级卫视广告征订会或热身会。翻开“沟通会”的内页,其内容就是广告征订会所有的诉求内容。既然干的就是广告征订会的活,为何又不用一贯的称谓——广告征订会呢?

在2018年《中国好声音》华丽落幕之季,借势生势,借台唱戏,借热生热,适时召开一次客户沟通会,应该说是一次完美的事件化营销。

2.番茄台的“开放大会”,展示“番茄力”

无独有偶,东方卫视今年征订季的营销动作,也打破了常规惯性营销思维模式,东方卫视的开放大会,10月12日,在上海举行,全面展现东方卫视的“番茄力”。

开放大会是一个什么的会?什么是“番茄力”?从会议的内容、调性、层级、诉求来看,“开放大会”就是一个年度广告征订大会或征订会的预热会。本次大会,人民网也在第一时间进行了报道。

开放大会可以概括为以下四个维度:一是强调电视剧的“大剧蓄力”,二是强调大综艺的“文娱发力”,三是强调广告市场的“营销助力”,四是强调频道的“公益助力”。以上的四力应是外界希望理解的“番茄力”的基本内涵吧。

3.芒果的“青春我耀新时代”,为青春代言

10月16日,“青春我耀新时代”,2019湖南卫视青春观影会在上海启动,这是一场征订会化身的观影会。湖南卫视在会上做出了“三个保证”:市面上最好的内容、提供最好的服务、每一个产品都会物有所值。

观影会高调发布了湖南卫视2019年广告营销系列政策——“态度、专业、创意、保值”四个方面的具体内容;提出了“基于IP的生态式营销”的内容营销概念,让品牌参与到IP的共同运营中,利用IP的传播力和影响力,为品牌做更多事。

2019年被定位为湖南卫视广告运营的“服务年”,服务再次以更高层位体现出来。“为青春代言,为品牌带货”,回避了频道的热点主题,同时又不改变频道的定位。“利益共享、风险共担”,解客户之忧,但仍不回避风险一词。

4.荔枝的“双平台计划”,荔久赢新

10月17日,江苏卫视2019广告招商年会在南京香格里拉大酒店召开。江苏卫视和优酷的超级的“双平台计划”,是会议的最大亮点。九九聚荔,荔久赢新,一次性投入,双平台联播。大剧接力,大综艺独运,仍是招商会强调的重点内容。

三、风轻云淡的哈尔滨广告节,不见征订之声

2018年9月的哈尔滨广告节,也一改历年常态,没有一家省级卫视借广告节之东风,进行一会两开。曾在会前大事推崇的《湖南广电品牌创新课堂暨2019湖南卫视战略发布会》,临时改旗易帜,以论坛形式填白收场。

2018年的广告节,省级卫视的主角身份进一步弱化,参与的深度普遍有限,广告客户参会人员明显减少,广告节的广告征订作用大大降低。

为什么省级卫视对今年广告节的热情下降呢?一是今年的广告节是历年最早的一届广告节,省级卫视对来年规划还没有准备好;二是行业的大趋势发生了根本性变化,大家对未来的预期普遍向下;三是省级卫视对行业内的客户了熟于心,客户来不来广告节,一清二楚。

四、创新,2019年活下去的使命

四大卫视征订会俏装登场后,电视媒体广告征订大幕徐徐拉开。广告征订季,既可让我们了解到各电视平台2019年传播动作、营销动作、创新动作,又可以让我们较准确地预判2019年电视媒体的发展趋势和行业走向。

2016年后,切给传统媒体的广告蛋糕越来越少,电视媒体所占有的广告市场份额在逐年递减,广告客户投放新媒体的预算已超过传统媒体。电视媒体要想赢回曾经的市场份额,积极创新,融新媒体所长,十分重要。

从四大卫视发布的征订动作来看,传统的老套路仍是主色调:一是宣传频道的传播力,核心是上年度频道的收视率;二是发布来年的传播内容,核心是电视剧和综艺节目的编排;三是营销政策,核心是强化频道的特色与服务。

时到深秋,二线、三线卫视的2019广告征订会为何“红盖头”难揭,跚跚的征订细步,为何缓缓不来?一是节目确定不了,没有钱买剧,大综艺问题是老问题、难问题和没有钱的大问题,没有剧和栏目,能征订什么?二是频道规划一筹莫展,2019年频道到底如何玩,方向定不了,版面定不了,市场手段定不了。

在当前环境下,小创新无法扭转态势,无法改变格局,无法起死回生。裂变式内容创新、颠覆式营销创新、艳惊式的运营创新,是我们期待的,是生存所须的。节目创新、营销创新、运营创新,是支撑电视媒体2019年活下去的承载点,创新没有理由,只有使命。

五、突围,探寻2019年电视媒体生存攻略

1.不踩红线

电视媒体具有天然的政治属性,2019年仍是个政治大年,讲政治仍是永恒的话题。内容经营、广告经营百分之百讲政治,不踩政治红线,是固守的首要问题。2019年,在内容管控和广告经营管控上,将会持续收紧;管理的更严,要求的更细,是可预期的媒体环境。

2.打好公益牌

公益营销,既是一种营销手段,也是一种将公益政策落地的实施方式。公益营销有广泛的政策空间,扶贫、养老、留守儿童等都是政策性很强的公益话题。切准导向,吃透政策,创意到位,呼唤爱心,放大正能量,讲好中国故事,是2019年电视媒体的机遇之一。

3.高度重视转化率

品效不合一,收视率难以形成销售力,这是广告客户对传统电视广告不满意的地方。

一家品牌化妆品公司坦言,2018年,他们主要投放了微信公共号和直播平台,目前合作的平台有近千个,合作模式是销售分成,一个平台一天可销售三件以上产品,千个平台,一天的无成本销售量就有几千件。

哪些新媒体有很好的“带货”功能、哪些平台深受广告客户的追捧、各种新媒体有什么样的调性,电视媒体企划人员要做到心中有数,手中有帐。加强电视媒体的整合策划,主动拥抱新媒体,创意出客户、新媒体、电视平台三赢的广告产品和市场方案。

4.稳住中老年观众,争夺90后

中老年人已成为电视观众的核心圈层,这代人是在电视机前变老的。电视版面的设计、节目类型的安排,一定要考虑中老年人的观影需求,留住这部分忠诚观众,将这部分人的忠诚度转化为创收力和销售力。如养生类、生活类、情怀类、纪实类节目,不仅四平八稳,也深受部分广告主的青睐。

没有90后的产业是僵死的产业。90后和00后远离电视,不是他们的错,是电视人没有主动迎合的他们需求。紧抓90后,向互联网争夺90后,关心90的话题,这是电视节目策划的关键要素。90后的职场压力、婚姻压力、创业压力、再教育压力、代际压力、生存压力,这些压力就是我们的创意空间,电视人完全可以大有作为。

5.探索平台的融合

媒体融合一定是媒体发展方向。媒体如何融合,必须顺应人们碎片化生活方式的需要,顺应媒体受众的娱乐需求,不能闭门造车。

媒体的融合一定是平台的融合,把媒体的融合理解为内容的统一采集和双渠道的分发,只会加剧传统媒体的衰落。平台的融合包括电视媒体平台与互联网平台的融合、电视播放平台与内容生产平台的融合、电视传播平台与产业创新平台的融合等等。

6.电视媒体赢利模式的多元化

很多电视人不愿意直面电视媒体的衰落,这是比电视媒体衰落的本身更可怕,是重病忌医。

如何判断媒体电视出现了十分严重的问题,问一下自己就行:一是你上网花费的时间多还是看电视花费的时间多;二是重要的新闻,你是看电视知道的还是上网知道的;三是电视上的广告语你能记住几个。

电视媒体的生态环境发生了根本改变,电视媒体的赢利模式必须进行系统重置。如何创新电视媒体的赢利模式?就是搌弃单一的广告创收方式,实现创收多元化。电视媒体沉积了大量的人才资源、技术资源、创意资源、版权资源,电视媒体的每个产业链、节目链都是可以商业运营的赢利单位。

节目活动化、技术市场化、创意产业化、资产价值化、人才开放化,这是一个套餐化的商业链,体制搞活,电视媒体活下去,不是问题。

北京宏业凯广告有限公司
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