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胡正荣:传统媒体,供给侧结构性改革的2019年  (移动端简洁版浏览)
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2019-2-1

 未来一段时间我们将会进入一个内容相对短缺的时期。

 
年终岁末各种重要会议都在召开,从经济到财经,从宣传到广电等,从各种会议透露出来的信息可以看出,我国正在进入一个改革的深水期,国内外挑战巨大,同时伴随着的机会也很多,可谓百年未遇之大变局。
 
就传统媒体而言,在这样大挑战和大机遇交织的大时代、大环境、大变局中,如何深化改革,从哪儿改起,如何改,是所有媒体人都要思考的问题和面对的现实。
 
最近,一些报纸停办纸质报,转型App和新兴媒体平台;《人民日报》也压缩版面,通过全彩印提升体验满足;有些广播电视台也开始整合频道,削减栏目等,这些都是新的改革举措。
 
在刚刚结束的全国广播电视工作会议上,国家广播电视总局局长聂辰席再次提出,频率频道要集约化发展,要精简精办,要从追求数量规模走向追求质量效益,对那些办不下去的频率频道和栏目节目不打“强心针”,不做“人工呼吸”。
 
这些改革和讲话都明确传递出一种信号,即2019年传统媒体深化改革的主题便是供给侧结构性改革。我国经济体制改革中早已经提出了供给侧结构性改革,这是我国进一步深化改革的起点,其实这不仅是对经济的改革要求,也是对传媒领域的改革要求。
 
从大形势看,在当前和未来一个时期的经济状况下,各行各业对资金的投放更加审慎,广告客户不是不投广告,而是不投不能带动销售的营销推广工具和手段。
 
因此,传统媒体的效益空间将会受到很大影响,传统媒体的品牌广告一败涂地已成为普遍现象。从生产与消费,供给与需求的角度看,传统媒体也的确没有能够提供广告客户想要的目标用户和目标销售。也可以说传统媒体的生产是低效的,供给是低能的。
 
因此,传统媒体在2019年首先要解决的问题就是压缩低效甚至过剩产能,提升有效和高能供给,资源优先配置给新兴产能。
 
传统媒体供给侧结构性改革的深刻含义之一就是深化改革的起点是供给侧,而不是需求侧。多年的现实可以看出,用户需求侧发生了深刻的变化,传统媒体的供给却远远跟不上。
 
十九大提出,中国特色社会主义进入新时代,我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。传统媒体的供给与用户的需求是不平衡的,不充分的。因此,用户纷纷转向到了各种新兴媒体、新兴平台、场景媒体上。
 
传统媒体供给侧结构性改革的深刻含义之二就是深化改革的方法是对供给侧进行深刻的结构性调整。
 
基本原则与做法一是提高传统媒体供给到达需求的精准度,即传统媒体原有的广播电视频率频道和报纸期刊的版面必须压缩,向着移动、多屏、跨屏转换。习总书记提出,“宣传思想工作是做人的工作的,人在哪儿重点就应该在哪儿。”供给应该随着用户走,用户是谁,我就给谁;用户在哪儿,我就给哪儿供给。
 
二是提升传统媒体供给满足和引导需求的有效性,即传统媒体原有的相当多的低效栏目节目和版面必须停办,低效频率频道必须整合改造,尽快改变传统媒体原有的以传播者为中心的生产方式,也就是“自产自销、自娱自乐、自生自灭”式的生产模式,将人、财、物等资源向着能够精准到达用户并且满足和引导用户需求的内容转型。
 
三是增强传统媒体供给覆盖用户的黏性,一方面,将传统媒体原有的渠道和平台结构拓宽延伸,向着跨渠道、跨平台的全媒体方向升级。这样就可以覆盖各个场景下的各种用户;另一方面,将内容和服务矩阵化和系列化,以到达不同的目标用户,还要将内容和服务垂直化和细分化,精耕细作,深度开掘每个目标群体的价值。横向看,通过矩阵化到达每个用户群体;纵向看,通过垂直化开发每个用户群体。
 
从各种渠道获得的信息判断,尽管当前各种平台、各种内容看似非常热闹,但其实未来一段时间我们将会进入一个内容相对短缺的时期,特别是优质内容、精准内容、有效内容。
 
用户日益增长的需求,日益提升的标准,再加上技术的迭代升级,如5G、4K以及人工智能、增强现实等强体验技术,将会对媒体行业提出更高的内容、服务、传播要求,2019年是大变局的关键年,传统媒体抓住机遇,从供给侧结构性改革起步,深化改革先改自身,重装上阵,再出发。
北京宏业凯广告有限公司
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