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媒体转型与融合发展大时代,观众与用户哪个更重要?   (移动端简洁版浏览)
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2019-3-26

作者丨郑维东 来源丨收视中国


自从电视节目可以双向互动以及实现跨屏传播以来,电视观众的概念就逐渐被“用户”这个说法取代了。原来常用的观众规模、观众构成等等量的指标,也被升级为用户规模或者用户构成之类。
 
还有一个在电视行业中常用来衡量广告效益的指标,叫做千人成本,在强调用户概念时代也逐渐被淡化,而另外一个称作“ARPU值”的指标则变得日益流行。
 
ARPU是英文Average Revenue Per User的缩写,意思是来自“每用户的平均收入”。ARPU值一般按月为口径计算,其大小一定程度上决定了用户所使用的某应用平台或者产品的潜在市场价值。
 
还以电视为例。当前我国电视广告的年度总收入约为900亿元,有线电视网络收费以及IPTV收入等等一年约600亿元,电视台节目销往互联网等平台的版权收入差不多有100亿元。考虑到全国有12.8亿电视观众,以及90%左右的月均电视到达率水平(相当于月活用户数),则可计算出电视的ARPU值约为12元/月。
 
最近看到有公开报道称,受“取消数据漫游费的减收影响,加上大数据流量低资费套餐竞争加剧”,中国移动的ARPU值已下降至55元/月左右。电视与中国移动两组数据的比较其实很能说明一些问题。
 
CNNIC最新统计报告指出,全国8.29亿网民中已经有98.6%是手机网民;中国移动也宣称,其无线上网业务在当年总收入中的占比已经过半。可见与电视相比,中国移动的高ARPU值很大程度上还得益于互联网特别是移动互联网的快速发展。
 
CNNIC同时也报告说,我国互联网广告收入在2018年已高达3717亿元。如果考虑手机网民即是月活网民,则广告营收口径下的我国互联网ARPU值差不多相当于38元/月。由此,相比于电视,即便只考虑广告,互联网ARPU值也已是电视ARPU值的3倍还多。
 
同样的方法,按照当前市场上可得的公开报道数据,计算湖南卫视、爱奇艺和抖音三家极具典型性的内容与用户运营平台的ARPU值,即可分别得到:湖南卫视ARPU值约为1.2元/月,爱奇艺ARPU值约为4.7元/月,抖音ARPU值约为3元/月。
 
其中,湖南卫视收入主体来自插播广告,抖音的收入主要来自流量广告,爱奇艺则除广告营收之外,用户付费收入占比也越来越高;三者相比,由于广告市场的动态均衡性质,用户付费应该是让爱奇艺ARPU值较高的一个主要原因。
如果拿我国电视整体的ARPU值与湖南卫视的ARPU值做比较,两个数据之间的关系其实是说,从用户消费意愿的角度,如果有10个与湖南卫视体量相差不多的电视频道提供给全国观众使用,可能已经足够。
 
若拿全国互联网(基于广告)的ARPU值与爱奇艺及抖音的ARPU值做比较,前者是后二者之和的差不多5倍关系。这也许说明在互联网视界,有5家爱奇艺相当体量的长视频应用平台,以及5家抖音相当体量的短视频应用平台,已是能够触达网民视频消费意愿的上限。
 
尽管如此简单直接的数字类比方法并不严谨,但是其间量级关系仍能释放出特别值得我们玩味和参考的市场含义。
 
有诗曰:横看成岭侧成峰,远近高低各不同。湖南卫视们尽管是电视领域里的佼佼者,但是置身当前媒体转型与融合发展的大时代,仍须不断强化其互联网用户思维,否则不进则退:观众固然重要,但用户显然更重要。
 
观众主要付出了时间成本,而用户则不仅仅付出时间,更付出金钱。时间换广告还是停留于二级市场,让用户直接付费才是把经营范式推进入了一级市场。
北京宏业凯广告有限公司
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