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《知否》《怒晴湘西》中的这些彩蛋  (移动端简洁版浏览)
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2019-3-26


近年来,伴随国内电视剧行业的发展,围绕优质的IP和大剧内容,品牌营销也全面开花。2019年开年,腾讯视频单平台播放过百亿的大剧《知否》和独播网剧《怒晴湘西》相继霸屏,赚足了眼球和口碑,更有不少品牌借助优质IP的东风,以精准的需求洞察和巧妙的创意结合,在剧中实现IP和品牌1+1>2的营销效果,让广告营销更有品质,观众更有共鸣,获得品牌关注度和好感度的共同提升。

创意番外,产品无缝植入延展剧情,《知否》&麦吉丽:看创意番外,get贵人同款
 
大热的IP剧集一直是品牌激烈争抢的核心营销资源。作为今年首部腾讯视频单平台播放过百亿、长期霸榜热搜排行的顶级剧集,《知否》成为服饰、食品饮料、彩妆等一系列品牌的IP营销阵地。在收获IP带来的超高流量之外,如何更深入地与IP合作,提升品牌与IP的合作价值,让观众更容易接受,是所有品牌都要面临的问题。
 
对于选择与《知否》合作的化妆品品牌麦吉丽来说,这个问题也同样存在。化妆品行业竞争激烈,产品的功能和卖点同质化严重,与观众建立有效沟通和共鸣,强化观众对品牌的记忆度,是麦吉丽此次营销的重点目标。
 
《知否》拥有大批女性粉丝,麦吉丽借势这部剧进行营销,确保了品牌与大剧IP的受众高度契合。此外,腾讯视频更结合《知否》剧情,为麦吉丽定制了一款创意中插广告,将品牌直接与内容融为一体。借助为大娘子“招募丫鬟”的剧情延展,将“宫中贵人都在用”的麦吉丽精灵眼霜巧妙植入,在剧情中无缝衔接口播和产品展示,潜移默化地加深了消费者的印象。这种基于原剧剧情的深度植入,既有品牌的高强度曝光,又深度融合了品牌与IP内容的调性,保证广告观感不违和,与观众产生情感共鸣。
 
角色深化+热点植入,以共情建立共鸣,《知否》&统一:这广告,够酸爽!
 
除了选择恰当的内容合作形式,恰当的时间节点对品牌营销也至关重要。今年春节前夕正值《知否》热播,腾讯视频提前瞄准春节这一节点,为统一老坛酸菜牛肉面打造了一支被称作“《知否》版春运实录”的创意中插广告。广告由《知否》剧中人物沉稳的盛家爹爹和纨绔少年三哥儿长枫出演,通过深化原剧角色设定,通过盛老爹机智又诙谐地应对“舟车劳顿”的剧情,直接把观众带入《知否》版春运现场,植入不突兀,自然有趣同时又引发共鸣。
 
方便面是春运路上最常见的食物,这支广告将《知否》、春运、方便面三个创意点串联起来,用古代剧情演绎了很多人都经历过的春运现实,不产生违和感,更通过共情打动了消费者,引发高度共鸣。春运期间恰逢方便面售卖高峰,腾讯视频打造的“《知否》版春运实录”,让统一老坛酸菜牛肉面与春运的关系,变得更具温情。观众在观看剧情的同时自然地接收产品信息,对于品牌的记忆度和好感度也随之提升。春节前,统一官方微博发布的广告视频以及#知否知否应是春运当头#话题,获得数十万网友点赞和积极互动。
 
通过高度贴合《知否》剧情,腾讯视频帮品牌把观众带入春运场景,以契合剧情的植入方式巧蹭热点。这样的植入在不破坏原有剧情的情况下,激发了观众的情感共鸣和话题讨论,带来事半功倍的营销效果。
 
系列化广告,打造超强代入感,《怒晴湘西》&微视:是广告,也是连续剧
 
腾讯视频开年首部超级网剧《怒晴湘西》播放量已经超过29.3亿次,收获了广大观众好评。同时,《怒晴湘西》在收获流量与口碑的同时,也为发力大剧营销的品牌提供了绝佳的营销契机。
 
作为该剧合作品牌的微视短视频APP,不再满足于与剧情的简单融合。除了常规的片头明星播报与如意贴之外,腾讯视频还联合微视打造了与《怒晴湘西》“画风”高度相似的系列创意中插,用连续剧式的“广告连载”拓展和延续剧情,以“未完待续”放大悬疑定位,吸引观众关注后续广告剧情。
 
此次连续剧式的创意中插广告,仍由剧中主角陈玉楼(由潘粤明扮演)出演,不仅拍摄、剪辑、调色与原片保持一致,更延续原剧奇幻悬疑的风格,剧情也步步紧逼扣人心弦。然而结尾画风突变,又用搞笑反转的剧情凸显了微视“有趣”的品牌特点,让上一秒还沉浸在紧张剧情的观众,下一秒又为脑洞神反转而直呼精彩,以超强的代入感,让观众加深了对品牌的印象,并持续关注广告内容。
 
不论是《知否》还是《怒晴湘西》,围绕大剧剧情衍生出的彩蛋式创意广告内容,都让人眼前一亮。此外,腾讯视频还不断创新品质好剧的营销玩法,为广告主的内容营销和电视剧投放提供创新思路。在被称为“原生家庭残酷物语”的热播剧《都挺好》中,腾讯视频围绕姚晨饰演的苏明玉,以契合角色人设特点和品牌调性的角度切入,为唯品会定制了多款剧前专属“明星播报”创意广告,通过剧中主角为品牌发声,让品牌更自然、更有品质地打动观众。
 
随着观众审美不断提升,内容平台和品牌亟需创新的营销玩法,在获取品牌曝光的同时,以更巧妙的方式打动观众。对于品牌来说,想在大剧营销中引发观众共鸣,获得更好的营销效果,不仅要找到有品质的IP,更要找对时机和内容结合方式,让品牌真正与内容融为一体。作为领先的视频平台,腾讯视频也将携手品牌主,继续深挖大剧背后的营销价值,帮助品牌收获预期营销效果,让广告不违和,观众有共鸣,让品牌“被看见、被喜欢”。
北京宏业凯广告有限公司
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