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拓展盈利模式大势下,电商化是卫视的破局之道?  (移动端简洁版浏览)
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2019-3-26

文丨舆情官 来源丨金牌舆情官

 
传统电视媒体广告收入持续下滑已经成为不可逆的事实。
 

此前,湖南卫视在黄金时段的资源招标总额仅达到13.09亿,不及上一年的四分之一。事实上,动辄好几亿的冠名几乎不见踪影。根据国家广播电视总局发布的《2017年全国广播电视行业统计公报》显示,2017年电视广告收入968.34亿元,比2016年减少36.53亿元,同比下降3.64%。
 
对于传统电视媒体来说,求新求变,拓展营销渠道,已经成了不少卫视的共识。接入电商,或许是创新着力点之一。
 
电商化是破局之道吗?
 
2019年春节来临之前,淘宝的首款直播APP——淘宝直播上线,正式以电商直播平台的形式独立运营。
 
根据官方数字,2018年淘宝直播新增了148档PGC节目,细分之下,淘宝已然有了自己的直播平台。在今年年初,淘宝直播淘Live发布了全新内容升级计划,宣布牵手湖南卫视、东方卫视,将《中餐厅》《旅途的花样》等卫视头部IP纳入淘live。
 
为什么综艺IP要电商化,或许我们可以下面这组数据中得到一些答案。
 
就拿近期观察类综艺《我家那闺女》来说,播出期间唯品会流量飞涨,带货能力超强。唯品会站内#我家那闺女#搜索量一夜进入top 5,节目播出后24小时,流量涨幅超11%。明星同款带动保健品、羽绒服、泡脚桶等翻倍增长。综艺IP的带货能力可见一斑。。
 
对于传统电视媒体来说,流量变现基本依靠广告收入,途径单一。然而有限的播出时长意味着售卖播出时间带来的广告面临天花板。并且,虽然有成熟的IP,但无法主动生成商业化。对于电商来说,也十分需要PGC内容来实现对品牌效果的提升。基于此,卫视IP的电商化尝试或许能发现新大陆。
 
事实上,此前淘live和快乐购就著名文化节目《收藏马未都》进行过电商直播化的尝试。而后,《中餐厅2》播出期间,芒果互娱也启动了第一次超级IP的电商化。《一起来看中餐厅》配合原生节目《中餐厅2》播出周期进行制作。整个节目共播出13期,观众在收看《中餐厅》时便可以通过参与电视互动,打开手机淘宝摇一摇进入直播间观看节目,参与答题,领取节目相关福利。
 
此前,这样的合作方式更多的是网络平台。拿优酷来说,区别于其他视频平台的最大优势就是背靠具备强电商基因的阿里。在优酷全网独播的《锋味》,除了谢霆锋领衔和锋厨阵容等模式上的亮点之外,最引人瞩目的便是内容和电商的深度融合。同样是在优酷播出的网综《举杯呵呵喝》通过明星带货+金句包装,天猫酒水节的相关活动页面浏览时长超过平时4倍多,多个酒类品牌通过综艺加持,销量达到了历史新高。
 
而当下,这些电商中的PGC内容似乎越来越趋向于传统综艺节目。除了芒果互娱,2018年浙江卫视也联合天猫推出了体验式综艺《美味猎手》。拍摄之外之外,节目还联动阿里系产业、天猫国际、天猫生鲜、盒马鲜生一起,将购买前置实现消费升级场景化。
 
实际上,观察最近卫视、视频平台节目的冠名情况不难发现,拼多多、唯品会、蘑菇街、小红书等泛电商品牌早已成为重要的冠名金主,他们看中的无非是节目的带货能力。 但为他人引流终究是“为他人做嫁衣裳”。
 
求生欲爆棚、卫视扩展盈利模式
 
除了电商注入之外,如今电视台招商的渠道可谓求生欲爆棚。在各大卫视跨年晚会上,挂上的商标越来越多。不仅数量增加,面积也肉眼可见地增大。
 
拿老板电器对东方卫视的冠名情况来看,东方卫视为老板电器打造产品使用的场景,邀请银幕cp场景化表演;互动方面基本通过微信或者小程序,使用户可以跨屏参与互动,提前签到、观看直播、发送弹幕参与游戏等等。可以看出,剧情植入,产品场景化露出成为品牌赞助大型晚会的重要方式;跨屏互动,小程序链接从大屏到小屏完成销售转化闭环,成为品牌赞助提高实效的重要趋势。
 
除此之外,为广告商量身定制也逐渐成为潮流。深圳卫视坚持3年在跨年直播中实现创意中插,且一个客户独占一个插口,为每个客户量身定制2分钟的跨年广告大片,广告环境澄澈。此方法收获了共15个品牌客户“扎堆”,数量达全国卫视跨年晚赞助客户之“最”。
 
在招商困境重重的大环境下,接纳微商也成为平台自救的途径之一。
 
例如,2017年,护肤品牌三草两木赞助了湖南卫视的《快乐大本营》,之后又赞助了《向往的生活》《亲爱的客栈》两档综艺,并在2019年继续与湖南卫视签约;2018年,山西卫视的综艺节目《异想天开》由微商品牌卡瘦独家冠名;类似参与冠名或赞助电视台项目的微商还有思埠、黛莱美等多家品牌商。
 
广告模式的多样化、广告类型的多样化,背后是卫视强烈的求生欲。
 
新模式下的花式打广告、实际仍在摸索适应期
 
卫视综艺商业模式变迁之下,这意味着对于内容、播出方、品牌、电商平台来说,其实构建了一个同步拓宽四方业务的新边界。广告主将大把资金投放在传统电视领域很难看到直观的销售数据变化,但如果有这么一档既优质又能拿出精准数据反馈给金主爸爸的节目,被买单的几率会十分高。不论是定制内容还是电商化,是融媒体发展的必然,更是在激烈的竞争下,生存下去的必然。
 
然而,不论是为广告商定制栏目还是牵手电商平台,这些模式仍在探索期。
 
为广告商打造的节目,一定程度上都牺牲了用户体验,细节处理还有一些而粗糙。比如《知识就是力量》,得到App和碧桂园的植入频次太多,影响到了观感。电商化,听起来非常性感,但目前来看电商+内容这条路也并不好走。拿《一起来看中餐厅》来说,内容形式与原节目相去甚远,如何在协调众多品牌要求的同时保持原IP的好感度是令人头疼的问题。
 
而摆在PGC内容面前,更难克服的是用户观念的扭转和观看习惯的培养。目前用户对电商直播的观念还停留在抢红包、拿优惠券阶段,很难有好内容能让用户停下。各大PGC内容制作方也在努力寻找电商内容化和传统内容电商化的平衡点。
 
流量角度来说,媒体擅长进行议程设置和完成线下活动,对内容制作更加得心应手,这也使得媒体在流量获取上可以保持一个稳健增长的态势。但这些优势真正要发挥出来,扩大盈利的渠道,改变依赖广告收入的单一模式,却需要整个组织结构重造的。尤其是对承载新闻职能的媒体集团来说,这一步非常难以跨越。如何最大程度地被需要,如何继续生产优质内容,卫视资源的调整和创新之路仍很漫长。
北京宏业凯广告有限公司
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