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小众主流的时代,品牌商们该何去何从  (移动端简洁版浏览)
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2019-4-22

网络时代的快速发展,使得一些原本“不起眼”的小众文化被推进大众视野,他们很好的利用品牌、媒体,甚至是投资让大众愿意为其买单。仅仅是2018年,就被称为是网综的爆发年。《偶像练习生》《这就是街舞》《热血街舞团》《机器人争霸》《这就是铁甲》《创造101》等网综节目,收视率、播放量都超过了台综,可以说,小众文化争霸的时代,小众文化逐渐登上大众舞台,成为流行。

那么,小众文化是如何逐渐成为爆款的呢?除了网综,还有哪些小众文化也受到大家的追捧呢?小众文化流行的今天,品牌商们又该何去何从呢?
 
小众不小众,圈层营销更精准
何谓小众,说白了是在大众文化的背景下被定义的某一个群体,13亿人口的中国。每一个年龄层都有上亿人,这跟那些小的国家来比,相当于其他国家的人口的大部分,所以说,即使是在中国看似小众的文化,在与之同类型的国家进行对比,小众已经不再是小众。
小众不再小众的表现也体现在小众文化的受众扩大化上,比如,在《中国有嘻哈》火之前,八英里、Iron mic等地下battle几乎场场座无虚席,民谣在还没被赵雷、花粥、陈粒等炒热之前,李志的民谣个唱就已经能吸引上千人了,时至今日,更要以万来计数了。
 
而小众的流行,是互联网发展传播下的必然产物,他因为稀有、新鲜等特性更易传播,大众也在网络发展中需求日益丰富,所以,满足各个圈层的需求是非常需要被重视的,这也被称作是圈层营销。
 

圈层营销的兴起,就意味着越来越多不同需求的人的需求将被满足,而深深立足于小部分群众的小众文化开始渗透进其他圈层,比如说,联合大IP,巧用新媒体,使得大众消费更趋向于小众文化,那除了上述提到的网综属于小众文化,还有哪些小众文化是我们需要了解的呢?
 
街头文化圈
街头文化最早起源于美国,大众笼统的细分为四种:街舞、DJ、说唱和涂鸦。
随着时代的进步,还逐渐衍生出了滑板、跑酷、街头篮球等活动。
 
众所周知,嘻哈、街舞、街头篮球等都属于街头文化范畴,你能惊奇的发现,越来越多的人盯上了这块“肥肉”,比如说《这就是街舞》、《中国新说唱》等,播一个火一个,可以说,街头文化在中国呈现出一种向阳的发展,但还不足以用成熟来形容。
 
而街头文化系列,显然就是专属于年轻人这个圈层,一些品牌商们为了抓住年轻人这个群体,会把“街头风”融入到自己的商品当中,街头品牌superme就是最好的证明。而网综这个小众文化,不妨也可以再结合一下街头文化,出个《这就是滑板》?
传统文化圈
传统文化圈范围比较广,像相声圈、汉服圈、古玩圈等都可以算作是传统文化圈,大众对传统文化的热爱也逐年成攀升状态,岳云鹏、张云雷等相声演员成为新一代网红;走在街上更是随处可见穿汉服的男男女女;就连故宫也出了彩妆,还拥有一大批迷妹。
 
可以说,传统文化的确是一座“宝藏”,哪个圈层都有追捧者,而年轻化的表达方式更受到越来越多人的热爱,光是于正影视剧里的莫兰迪色,就深深的渗透到了婚礼、拍照等其他圈层,但是传统文化固然好,新的创造方式也有其优点,但仍然要有选择的继承、传播才对,毕竟,取其精华,弃其糟粕是亘古不变的真理。
 
游戏电竞圈
一说起电竞行业,就要被冠上“不务正业”的头衔,在一群游戏爱好者的推动下,电竞已经不再小众,虽然他仍然以年轻人为主,但老人、小孩也是其爱好者,IG的胜利更是被封为历史性时刻。
 
许多品牌商们为了稳住游戏爱好者,经常会采取冠名、支持各大电竞赛事,一些直播平台,更是会培养专业的电竞主播。电竞行业不再是以前的孤立无援,而是各大品牌商们、大众们所认可接纳的新兴行业。
 
旅行探险圈
据可靠数据显示,2018年全国出游人次达到了50亿,意味着每个人每年至少出游4次,旅游这种飙升的态势,则充分反映了年轻人生活方式的改变。
 
所以,年轻人开始放飞自我,垂钓、蹦极、登山、探险和自由行开生盛行,纷纷喊着“世界那么大,我想去看看”的口号,品牌商们,像飞猪、美团、携程等也相应的采取圈层营销,出了自由行、跟团游等各类旅游体验项目。
 
小众音乐圈
小众音乐指的是听众少的音乐,民谣、摇滚、电音就是小众音乐的范畴,但是这类小众音乐也逐渐走入了我们的视野。一众摇滚唱将饱受关注,比如汪峰、逃跑计划等;民谣更是近年来的热门,一首《成都》捧红了赵雷,一首《我要你》让大众熟知了任素汐;腾讯更是抢占先机,先行推出大型电音节目《即刻电音》。Faded更是霸榜了很久。
 
可以说,大众的喜好在不断的变化,对于听歌的风格逐渐多元化,他们通过音乐找到音乐中的自己,更标榜原创可敬、摇滚不死,未来不知道具体怎么样,但电音和民谣都如此发展的今天,乡村、死亡重金属的音乐还会远吗?
除了以上所述的圈层外,二次元、动漫圈、绘画圈、收藏圈等等都属于小众又逐渐兴起的主流圈,还不夸张的说,有人的地方,就会有多种多样的圈层,只是面对这样多元化的圈层,品牌商们何去何从成了待解决的问题。
 
迎合还是引领,品牌商们该何去何从
 
对于品牌商们来说,一味的跟风小众品牌,其后果可能是雷同,所以在迎合还是引领的话题上,品牌商们大多选择了引领,将大众品牌逐渐细分,给每类圈层的人提供更好的购物体验,品牌商们也是摸索了很多经验。
1、精准的顾客画像让品牌更贴心
在营销学里边,想要赢得顾客的心,首先就要学会为顾客画像。顾名思义,品牌商们已经不能笼统的按照年龄、地域、职业等进行划分,而是应该了解顾客当下的生活圈、喜好等等,对顾客有一个清晰的定位,精准的画像,这样你的产品才会给人一种贴心感。

2、创意让品牌更出众
小众之所以慢慢成为主流,无外乎是因为其新鲜、独特的特征,这似乎成为能体现他个人的一个标签,所以品牌商们愈加注重品牌所传递的信息,让人一想到这个品牌,就能联想到个人的标签中去。

3、分享式营销让品牌传播更迅速
小众传播广的效果也给了品牌商们很深的思考,品牌商利用现有的媒体资源,衍生出了分享型营销,这种营销模式更注重用户体验,通过用户的分享进行二次传播,夸大自己的影响力。

最后,无论品牌商们何去何从,只需要明白,跟风不是最佳选择,掌握流行才是根本。
北京宏业凯广告有限公司
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