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同样是传统媒体,户外广告为什么能持续蓬勃发展?  (移动端简洁版浏览)
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2020-1-19

据GroupM最新报告预测,2020年,全球户外广告支出将增长到406亿美元,比广告商在报纸上的支出多40亿美元。全球户外广告支出将首次超过报纸广告支出。到2024年,户外广告支出年增长率在2.5%-4%之间,将超过报纸和杂志的总支出。

编译丨内参君

来源丨OOH TODAY

文丨Rodolfo Queiroz

今日话题:

如何让自己的户外广告比竞争对手出色?

欢迎留言探讨。

美国领先户外广告公司DASH TWO副媒体总监Rodolfo Queiroz认为,GroupM的预测意味着,未来四年,广告商在广告牌、公交候车亭广告、周围环境广告等户外广告的投入将超过对整个印刷行业的投入。广告主在户外广告支出的增加,证实了人们对户外媒体的强烈信念。

作为传统媒体之一的户外广告,存在于人们真实的生活中,一直在以自己的速度蓬勃发展,而其他传统媒体占据的市场越来越少,是什么促成了这一趋势,Queiroz从以下几方面进行了分析。

户外广告到达率高,加深受众对品牌印象

广告客户都希望知道自己的广告投入所获得的收益。Queiroz表示,在过去的十年中,更好的技术使户外广告能够为广告客户提供合格的印象,而不是旧的“机会来衡量”。正如我们在互联网广告中看到的那样,广告欺诈是一个非常令人担忧的问题,广告客户希望保证其目标受众可以看到他们的广告,而户外广告可以很好地做到这一点。

CTR近期发布的《中国互联网企业广告投放效果评估报告》也印证了上述观点。报告指出,利用户外广告(包括数字户外)进行宣传的品牌会给消费者留下更好的印象,其购买意向也会增加。其中,以液晶电视类细分户外媒体接触场景来看,受众在越来越多的场景中触达该媒体,户外广告捕捉着更多消费者的注意力。

强制观看性,户外广告的受众并未减少

如果我们看一下2010年电视、报纸和杂志的观众人数,他们的人数比现在超出很多,但是户外媒体的受众并没有减少。Queiroz分析,技术不会改变我们上下班或出差的需求。即使乘坐“flying cars”到达,我们仍然可能看到户外广告。

消费者行为碎片化、媒体去中心化趋势愈发明显,户外营销正不断向细分场景化迈进,户外广告已不再局限于传统的大型展板或户外灯箱,正通过新场景、新媒介悄悄地渗入人们的生活,如电梯媒体、车库广告、智慧路灯LED显示屏广告、健身房LED屏广告等。

户外广告千人成本相对偏低

尽管户外广告处于需求状态,但与其他媒体相比,户外广告每千次展示费用仍然很低。在可负担性方面,PJ SOLOMON的报告显示,户外媒体仅次于在线展示。

如今,线上流量价格持续上涨,线下户外媒体占据的流量企稳,性价比提升。世界广告研究中心(WARC)在2018年研究了美国、中国、日本、英国等96个国家的广告市场,得出了一个结论:除了澳洲和英国,户外在全球主要市场的千人成本一般比所有媒体的平均千人成本都要低。在全球主要的户外广告市场,户外触及到一千位成年目标受众的成本平均为6.41美金,而所有媒体接触同样受众的平均成本在12.20美金。

户外广告丰富的创造力

谁还记得上次阅读的报纸上的广告吗?回想一下上一次在高速公路上看到的脱颖而出的广告牌试试?Rodolfo Queiroz指出,户外广告能展示超强的创造力,同时获得客户的认可,这是非常宝贵的组合。

户外媒体可利用的空间相对不受局限,创意可发挥的空间大。随着技术的赋能,户外广告更加立体化、多样化。BBC2020年开年大戏《德古拉》近期正式上线,为了给新剧造势,BBC特意制作了一份特别的广告牌:白天,广告牌上刺满了木桩,暗示着吸血鬼杀手的行为;到了晚上,侧面的灯照亮了已放置的木桩,使它们的阴影重现了电视剧中DRACULA的脸。

巨头企业对户外广告营销的认可

我们看到Netflix在日落大道上购买广告牌,苹果在全球的户外广告越来越多。Google、Facebook等著名品牌在户外广告中也占有更大的份额。Queiroz认为,当一个人这样做时,其余的人也会这样做,因为他们希望彼此保持同步,户外广告也受益于此。人们经常会在社交媒体上分享广告牌等户外广告,却看不到他们分享报纸广告。

数字媒体巨头对户外媒体营销的活动既彰显了户外媒体的效率,又体现了未来的增长势头,因为户外广告领域的营销支出势必进一步增长。根据CTR媒介智讯发布的2019年中国广告市场相关数据显示,11月正值各大电商的双十一促销活动,户外媒体依旧是电商品牌投放的重点,天猫、京东商城、苏宁易购、蘑菇街等电商品牌在多个户外媒体的投放榜单前列。天猫在传统户外媒体的广告花费同比上涨5.4%,在电梯电视媒体的广告花费同比上涨28.1%。京东商城在电梯电视媒体投放量居首位,广告花费同比上涨5.1%,环比上涨148.7%。

数字户外广告库存收益增加

数字户外广告的数量正在迅速增加。当传统的户外广告牌转换为数字广告时,它们可以容纳更多的广告客户,并且广告每隔几分钟闪烁一次,这样可以增加该位置的收入。

如今,数字户外媒体覆盖范围广,几乎随处可见。在商业区内,大型数字广告牌、小型数字标牌,甚至用于播放广告的小型电视屏幕,所有这些都是数字户外媒体的应用实例。数字户外媒体凭借内容的高效传播逐渐成为各行业广告主投放的新宠儿,投放花费占比持续增加。

小结:技术变革让户外媒体的展现形式更加多样,数字化、AR等让户外广告的互动性加强,极具趣味性、科技感的户外广告更易引起消费者的参与,从而为品牌带来实在的转化效果。植根于真实生活场景、与时俱进,正是户外广告能一直活跃在我们生活中的重要原因。2020年,户外广告的表现力如何,值得期待!

声明:文中部分数据来源于GroupM、CTR、CEC CAPITAL,部分图片来源于网络,若有侵权,请联系进行删除。

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