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2020年视频网站的竞争新格局  (移动端简洁版浏览)
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2020-4-1

作者|沈浩卿&jasmine

过去几年,行业内部的格局强弱一直保持稳定,腾讯视频、爱奇艺、优酷“三分天下”似乎成为了共识。

但“变化”似乎才是视频网站的常态,头部三家的竞争还未尘埃落定,芒果TV和B站的搅局已然火热进行中,长视频领域的竞争远未结束。芒果TV在不知不觉之间,以惊奇的身姿,悄悄逼近三巨头已然围攻多年的光明顶。市值已达90亿美金的B站,也在今年“破圈”一头扎进传统视频平台的竞争红海……视频网站巨头见的厮杀与沉浮,从来就没有停止过。视频江湖,险象环生,谁能笑到最后,尚未可知。

眼下,爱奇艺、阿里、腾讯、芒果TV和哔哩哔哩都先后公布了2019年的年度财报,从一众数据背后,我们多少能感知视频网站过去一年的生存状态:一二梯队的胶着竞争,会员收费制度的花式革新,营收与亏损的不可调和,降本增效的多管齐下,盈利模式的艰难转型……

2020年,谁都不想成为掉队者。我们不妨从各份财报中,来一窥视频江湖的未来竞争格局。

本期看点提示:

1、视频网站新格局:爱腾优厮杀,芒果B站猛追

3、探索多元化盈利手段,下沉市场、IP全产业链、海外市场出奇招

4、B站、抖音等多路玩家入局综合视频领域,分食红利

5、血战2020:烧钱拼独家内容和版权

1、视频网站新格局:爱腾优厮杀,芒果B站猛追

从市场格局来看,经历持续的市场竞争,长视频平台格局逐渐趋于稳定。

在移动端,从“月度独立设备数”维度来看,艾瑞数据显示,2020年2月,爱奇艺、腾讯视频、优酷在4-7亿之间,遥遥领先其他平台;芒果TV 增速迅猛,月度独立设备数也超过1亿。

数据来源:艾瑞移动APP指数Mobile App Index,2020年2月

在“月度总有效使用时间占比”维度上,2020年2月,爱奇艺、腾讯视频均超过5%,遥遥领先其他平台;芒果TV在年轻化内容上形成独特竞争优势,总有效使用时间占比也达1.71%。

数据来源:艾瑞移动APP指数Mobile App Index,2020年2月

而在PC端,也承袭了移动APP指数的基本面,在“月度覆盖人数”维度上,艾瑞数据显示,2020年2月,爱奇艺、腾讯视频的月度覆盖人数均超2亿,领先于其他平台;芒果TV 表现也相当突出,月度覆盖人数均超过1亿。

数据来源:艾瑞PC Web指数,2020年2月

需要指出的是,B站经过多年的奋力追赶,在“月度覆盖人数”上,已经越来越接近“爱腾优芒”这一视频顶层集团。艾瑞将B站归入“聚合视频”类别,而非“在线视频”类别,因此前述图表中未与“爱腾优芒”同表排列。艾瑞数据显示,2020年2月,B站的月度覆盖人数已超1亿大关,直追芒果TV。

数据来源:艾瑞PC Web指数,2020年2月

此外,值得一提的是,春节期间受疫情影响,在线娱乐需求显著提升。从提升幅度上来看,在线视频提升显著:根据调查数据显示,春节期间在线视频的使用市场占比从平日的8.5%提升到12.2%,提升幅度显著。

事实上,各家平台付费会员规模和收入的持续稳步增长,一方面得益于用户付费习惯的持续形成,各家平台围绕庞大的会员基数进行精细化运营的战略性成果,另一方面也得益于优质内容的持续吸引。2019年,爱奇艺《乐队的夏天》、优酷《这!就是街舞2》、腾讯视频《陈情令》、芒果TV《妻子的浪漫旅行3》等在内的多部优质内容的播出引发观众收看热潮。

而依据现在的发展态势,可以预想的是,付费会员的不断扩张仍将是大势所趋,未来付费业务也将更加规模化。

3、探索多元化盈利手段,下沉市场、IP全产业链、海外市场出奇招

随着在线视频行业竞争加剧,内容的价值已经无法仅靠“广告+会员”模式来维持,各家视频平台也开始不断探索其他变现方式,寻求新的增长点。

下沉市场:

据国家统计局数据,“小镇青年”数量达2.27亿,平均月支出为2150元,与一二线城市青年差距不大,并且其娱乐支出在总支出中占比甚至还要高于一二线城市青年。

爱奇艺CEO龚宇在2019年10月悦享会上提出在现有付费用户基数上进一步开拓增量用户,低线城市市场成为关键;阿里在财报电话会议上也同样提到了“下沉市场”。

但需要注意的是,目前下沉市场上付费行为与版权思想仍在起步阶段,下沉市场虽然广阔,但如何渗透如何维持,对于目前处在增缓阶段的平台方而言,仍需小心布局。

IP产业链运营:

事实上,如今打造IP生态已成为视频行业的普遍共识,只有精细化运作、全链条打通才能最大化满足消费需求,充分发挥优质内容的商业价值。

以爱奇艺去年年底播出的《潮流合伙人》为例,该节目在节目制作之前就规划好了详尽的IP产业链规划。品牌联名、线下限时体验店、线下沉浸式数字艺术展、同名游戏、连载漫画、定制知识课程等,爱奇艺通过多种互动玩法真正做到盘活IP,这不仅给商业合作带来了很大的增长空间,也带动了商业伙伴的价值提升。

海外市场:

过去,中国电视内容主要是内容出口导向,以输出电视剧和综艺节目为主;如今,平台出海成为一种新的趋势,内容成为平台在新市场获取用户的关键卖点。

去年6月,爱奇艺正式推出服务全球用户的产品iQIYI App,11月6日,爱奇艺宣布与马来西亚第一媒体品牌Astro达成战略合作;今年2月29日,腾讯视频海外版WeTV启动官宣,宣布已经进军泰国、印尼、越南、印度和马来西亚等多个国家和地区,同时,WeTV还宣布将启动更多海外自制内容项目。

无论是爱奇艺还是腾讯视频,选择先从东南亚市场入手,一部分是因为这些地方拥有着庞大的人口红利和数字媒体后发优势,另一方面也是因为这些地方人群对中国文化认同更高,且发展潜力巨大。

4、B站、抖音等多路玩家入局综合视频领域,分食红利

据机构预计,国内视频付费用户规模自2016年开始呈爆发式增长后,2019年将突破2.5亿人,巨大的用户市场动力,吸引着各大视频平台参与其中进行竞争,各大视频网站的付费会员比例正在不断提升。

2019年,视频行业的付费会员增长更加迅猛。从优酷、爱奇艺、腾讯视频等视频网站公布的财报显示,“付费会员数量增长强劲”成为行业发展整体趋势。

进入到“亿级会员时代”后,长视频平台会员增长则趋于稳定。其中,会员基数相对较小的芒果TV则依旧维持着高速增长,最新的付费会员数据悉已超过2700万,年度增幅远超100%。

可见,长视频领域的用户和会员依旧有较大的增长空间,也吸引了众多玩家入局。抖音近日就宣布,继《囧妈》《大赢家》之后,将上线百部经典口碑大片。用户在抖音App中搜索“电影”,即可进入专区。抖音用户可在“名导系列”专栏查询观看陈凯歌、陈可辛、冯小刚、张艺谋等顶级华语导演的作品;也可在“高分口碑”专栏和“欢乐喜剧”专栏收看更多不同题材和类型的精彩影片。

不过,2019年视频网站最大的惊喜要数“B站破圈”。虽然游戏和直播是B站变现力度最大的两个业务,占到总营收71.6%,但为了增加视频的商业能力,近年来,B站去年持续加注各类影视剧版权及自制内容。2019年,除了拥有诸如《JOJO的奇妙冒险》、《灵能百分百》,《凉宫春日的忧郁》等大量优质独家日本番剧外,B站还购买了爱乐之城、饥饿游戏、阿甘正传、哈利波特系列、指环王系列等数十部电影版权。

在“出圈”的大目标下,B站展开了横向内容规模的拓展,设立更多垂直分区并激励更多内容创作者,以突破B站原有用户圈层,所涉及的版权采购费用直接加大了公司亏损压力。

在财报电话会议上,B站董事长陈睿表示,对用户增长计划的前景感到非常乐观,预计2020年用户增幅达1.8亿人,2021年为2.2亿人。如果按此增速,B站晋升综合视频一线集团是可以期待的。

5、血战2020:烧钱拼独家内容和版权

在经历几年的行业竞争与洗牌后,爱腾优三大视频网站的竞争格局将愈发清晰:爱奇艺和腾讯视频两极对垒,优酷则可能会稍微边缘化。

腾讯视频:在“传统新表达”与“积蓄新力量”两大策略下,头部内容加大投入,现实主义题材剧与古装大剧并行,言情、玄幻、军旅、谍战、悬疑等影视市场成熟品类是内容矩阵中的腰部力量,还有电竞、科幻、喜剧等创新题材拓展内容市场新边界,打法清晰。

爱奇艺:除对头部剧集持续投入外,爱奇艺为垂直圈层用户打造的精准内容,占据着不小的比例。女性向与男性向兼具,圈层与大众作品壁垒分明,为寻找“新增量”,剧集瞄准的受众除主流市场受关注的“女性向”、“年轻人”外,少年男性、中青年男性、合家欢等各年龄层用户同样获得重视。

优酷:不同于爱奇艺、腾讯视频的高调,优酷片单目前仍是犹抱琵琶半遮面的状态。在已曝光的部分片单中,《鹤唳华亭》《大明风华》《平妖传》《木槿花西月锦绣》《哪吒降妖记》等古装剧占据不小比例。

而背靠湖南广电的芒果TV剧目储备也相当有底气,2020年芒果TV启动418编播模式:全年金芒、青芒、亚泰、互动4大剧场,每季度推出1部S级大剧集,全年主推8大剧集。独播网剧方面,继续布局青春、仙侠、甜宠、悬疑等多圈层精品网剧。

(此表根据去年年底各家招商会片单整理,具体以播出为准 )

在综艺层面,去年招商会以来,腾讯视频有30部综艺节目官宣、爱奇艺则为23部、芒果TV依旧网综内容强势,也是片单中综艺节目最多的平台,为33部。

2018年是网综的分水岭,《创造101》《偶像练习生》《这就是》等系列综艺一起爆发;2020年,这些选秀节目将开启轮回模式,《创造营2020》回归甄选女团,《青春有你2》也进入女团选秀时代。

在青年文化品类上,原本小众的嘻哈文化、街舞文化在网综节目的促进下,逐渐走向了大众,制作平台也尝到了甜头。

除了青年文化之外,为服务好以女性为绝大多数的网综观众,关于女性生活、职场、家庭等各个方面的观察类综艺都进行了玩法升级,“治愈系”成为节目普遍的选择。

……

目前长视频的发展已越来越趋于卫视化,广告主的投放策略也需应时而变。

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