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赵丽颖正式入局短视频:抖音的爆款明星法则  (移动端简洁版浏览)
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2020-6-23

文| 陆云霏

明星所站之处,流量总是随之而来,任何可发挥流量价值的互联网平台,都无法回避对于明星入驻的渴求,而明星们也总会被更新形态的平台和内容形式所吸引。

6月22日,已经吸引近3000位明星入驻的抖音,再次迎来了重量级明星加盟。赵丽颖宣布独家入驻抖音并任「美好生活记录官」,开通了个人首个短视频账号,并发起#立竿见颖 挑战,号召广大粉丝们参与互动。

即使在入驻之前,在抖音搜索“赵丽颖”关键词,相关联的视频就已经达到27.2万个,播放量达176.7亿次,国民度超高、拥有诸多知名影视作品傍身的赵丽颖,早就身处抖音明星的流量池中,此次独家入驻更有顺势而为之意。

抖音的吸“星”大法

就在不久前,升级为妈妈身份十个月后的赵丽颖身着礼服状态绝佳地出席活动的视频,在抖音上获得了极高的传播度,结合早前发布的健身美照,赵丽颖在“人美”、“戏好”之外,又有了“身材管理达人”的新标签。这次以#立竿见颖 作为入驻抖音的首个话题挑战,恰好契合了赵丽颖在普罗大众眼中鲜活且充满元气的一面。

而这一主题的策划也从某种程度上反映出了明星青睐抖音平台的原因之一:千篇一律的人设总会被厌倦,真实的一面更受粉丝群体的喜爱,也更贴近真实的自己。

其实从这几年抖音上明星层出不穷的出圈内容不难看出,不做“工具人”是抖音的平台调性赋予明星们的性格底色,毕竟作为一个公众人物,已经有了太多需要设限的地方,有一个平台能够包容多样化的人性,甚至是包容“放飞自我”,实际上也是提供了一个重新审视明星工作与生活状态的样本。

一个关于“抖音是否是明星们的下一个’微博’?”的探讨最近总被提起,微博作为明星们争夺流量的初代战场,确实是极有意义的参照,而随着互联网内容价值的转移,短视频平台对于明星的吸引力正在飞速提升。谁能成为吸“星”的佼佼者,则十分依赖平台对于流量价值的放大能力。

摘除明星滤镜,抖音则可以更立体、全面地展示明星舞台下的多面性,让粉丝及大众看到镁光灯以外明星生活的光影。因此,这对于粉丝粘性强、对于破圈有着更高需求的明星来说,有着天然的吸引力。

在抖音,新鲜的内容玩法和流量加成对明星们的影响力,有时甚至堪比“二次出道”。

一个值得关注的例子是以冯巩等为代表的喜剧演员在抖音的翻红。因为代际更迭的缘故,大部分年轻群体对于这些老艺术家已经没有特别深刻的记忆认知了,当本身演技绝佳的艺术家们将优质的喜剧内容在抖音平台呈现,不问来处、声量巨大的流量能够快速扩大这些内容在站内的影响力。实际上,虽然是二度“翻红”,但对于互联网新世代原住民来讲,他们就是抖音“造”的“星”。

当然,巨大的流量池也并非是吸引明星入驻的唯一原因,抖音之所以能够不断聚集众多明星艺人,成为明星的必争之地,还因为明星在平台输出内容的同时,也可以被抖音丰富的娱乐生态和不断升级的产品功能持续赋能。

“打榜”一直是饭圈生态中极为重要的一环,粉丝们“为爱发电”的高调竞争,对于提升明星影响力和商业价值的作用不可小觑。目前,抖音的“明星爱DOU榜”已成为粉丝打榜互动新阵营,一个有力的数据是,抖音爱DOU榜日均打榜次数已经超过30万。

结合明星内容生态和粉丝流量齐聚的优势,抖音基于平台数据运营的“明星爱DOU榜”和“话题榜”,在粉丝和平台的共同打造下,已经成为了一个具有公信力和影响力的榜单产品,成为了明星商业价值有力的参考背书。

抖音的“星”盘布局

以“明星爱DOU”榜为代表,作为明星经纪运营的重要一环,抖音所承载的丰富娱乐形态和产品功能,实际上已经成为明星在营销宣发上争取资源的核心基地。

借由短视频天然易传播的属性和4亿DAU的加持,蔡徐坤的新歌《情人》,邓紫棋翻红的歌曲《来自天堂的魔鬼》都通过抖音平台完成了裂变式的传播。

除此之外,影视剧的宣发也在抖音平台上收获了不少新的玩法。去年暑期档电影爆款《哪吒之魔童降世》,通过开设“小爷哪吒”的官方抖音账号,在短视频营销上推出与《大圣归来》的联动,电影传播过程中制造了不少“名场面”,获得巨大流量;同时,抖音还专门为电影开发的魔法道具“哪吒变身”,更是引发无数网友主动制造UGC内容,火遍全网。

张艺兴以抖音为平台推出的行业首档明星竖屏微真人秀《归零》,以为期13天的“出逃”展开了一段未知冒险,记录了他“归零”重启下的真实状态。系列视频在站内获得了超1.5亿的播放量,证明了明星借助抖音独特竖屏微综艺的形式构建自身的IP价值,已成为一条可行之路。这也是抖音对娱乐生态中更多元化的内容可能性的探索。

如果说人设IP的打造是对于明星形象的奠基,那么在抖音的”星“盘中更具价值的布局,则是对明星商业价值的提升。

其中一个已经被印证的思路,便是在抖音上越来越成熟的明星带货直播。以罗永浩、陈赫为“带头大哥”的明星直播间已经显现出了抖音在直播市场的巨大潜力。基于粉丝围绕着明星的高度聚合,消费行为的转化在明星直播间变得自然而然,为他们商业价值边界的拓展提供了全新的思路。

《三声》(微信公众号:tosansheng)曾在《关于明星直播的十个关键结论》中总结:直播电商已经开始推动明星IP产业链发生变化。过去明星IP的产业链是以内容塑造明星,再通过广告变现,明星IP扮演的是流量放大器的作用。而在抖音等平台的直播场景中,明星深入商品链条中从品宣、营销到销售的各个环节,为品牌提供销售场景,精准引导流量,并在同一个场景下完成品、效、销三重作用。

考虑到影视行业承压,传统渠道曝光量有限,变现空间也有限,明星和传统经纪公司对直播的主动性也变得更强。

在现象级综艺《乘风破浪的姐姐》播出两期后,看到“姐姐”IP巨大流量价值的芒果TV在6月19日迅速宣布与抖音展开合作,联手打造《姐姐》这一综艺IP的官方直播间,对“姐姐”的IP链条进行延伸,将单一的明星带货模式向“综艺IP×直播带货”方向转变,在明星带货上实现热门综艺IP和直播带货的深度融合。

此外,直播的互动性不仅能弥补录播节目交互不佳的弊端,更能依托抖音成熟的流量机制,为综艺IP和带货品牌进行最大化的传播曝光,而身处直播间的“姐姐”们,更能将抖音作为展示自我的平台,展现比节目中更丰富的自己,在带货创造商业价值的同时,也为自己圈粉拉票,将抖音平台流量的价值最大化。

这是抖音不断探索能力边界的重要体现。对于用户而言,抖音对于明星生态的布局能够从使用时长到消费行为全链条影响用户,将用户对于明星的天然信任感和消费力转接到平台之上,形成流量的循环,建立亲密感,而平台用户的粘性更将成为抖音不断吸引明星入驻的底气。

这个多赢的结果源自于抖音对于吸“星”大法的不断精进,和对“星”盘布局的运筹帷幄,并将不断提升抖音在泛文娱行业上中下游,包括明星经纪、内容制作、以及商业营销等领域的话语权。未来更多艺人、影视剧、综艺、以及品牌的宣发,都将视拥有独特娱乐生态的抖音为必争之地。可以想象,拥有明星的巨大流量和内容生产力的抖音,也必将探索娱乐场景下的更多可能性,同时丰富娱乐生态版图,为娱乐产业生态提供更多DOU式想象力。

END


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