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TARO鱼丝:萨瓦低卡,打响零食的健康属性  (移动端简洁版浏览)
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2020-6-22

马云曾说过:“中国下一个首富,一定在大健康领域。”

随着生活水平的逐渐提高,人们对于精神层面的消费需求日益上升。尤其经历了这次疫情之后,消费观念一定会有很大转变,人们为健康买单的意识会大幅度提升。

都说“病从口入”,在未来“万亿级”的大健康产业市场中,食品无疑是该领域中的C位主角。而自带健康属性的食品,其消费比例一定会不断上升,正好为大健康产业带来新一轮的发展机遇。

小零食,大健康!吃零食对于很多人和家庭来说都是一种普遍现象,而且零食的地位也越来越高。曾经,零食只是作为休闲娱乐生活的调剂品,但近些年来健康零食的赛道热闹纷呈,出现了一些主打轻脂轻卡或者无糖的零食品牌,因此有不少人甚至开始用零食取代正餐,把零食放在了愈来愈重要的位置。

我们服务的一个客户,是来自泰国的网红健康零食TARO鱼丝,品牌看到了中国庞大的消费群和大健康产业发展趋势,2019年年底时,准备进驻中国市场。

TARO鱼丝之所以被称为网红零食,源于它是一款始终稳坐泰国各大商超销售TOP10的“国民级”零食,许多游客也会购买回国当作伴手礼。TARO鱼丝是真正的海鱼制品,富含有益于人体健康的营养成份,高蛋白、低脂肪、低热量。它100%采用安达曼海和太平洋的野生丁鱼,采用专业海鲜制作工艺,精心烘烤,锁住海捕丁鱼的鲜美,制作出来的鱼丝不仅保留了丁鱼肉中珍贵的DHA、OMEGA6等不饱和脂肪酸,而且口味多样化,鱼香味足够,鱼丝细长,吃起来很有嚼劲,满足口腹之欲的同时又营养健康。

作为一个刚刚进入中国市场的全新健康零食品牌,想要赢得更多市场份额,它瞄准的竞品其实不仅仅是健康零食这个品类,而应该是所有零食。那么问题来了,如何帮助TARO品牌打开中国市场?作为一个泰国网红健康零食品牌,进驻中国后也能成为网红爆款吗?

创新可以帮助品牌在杂乱且竞争激烈的零食市场中脱颖而出。说白了,你的产品要想成功,除了与众不同的口味,更要有记忆点、有话题性、有差异性。

作为一款健康零食,TARO有很多亮点,究竟要传递多少信息给消费者?他们记得住吗?创新突破点在哪里?进行梳理后,我们有了思路。

如今,高热量零食(垃圾食品)已经被越来越多注重健康和身材的人所唾弃,尤其是女性消费者。既要吃过瘾,又要不长胖,成为她们最重要、最新潮的诉求。

我们的目标

通过一支网络短视频以及后续的互动、传播,让广大中国消费者知道TARO是一个来自泰国的网红健康零食品牌,现已进驻中国市场,由此占领消费者心智,逐步成为(健康)零食首选。

洞察及策略

在越来越注重健康生活的中国市场,吃货们的愿望是“嘴里很享受,心里更想瘦”。TARO鱼丝不仅低脂、高蛋白、非油炸,热量值也比较低,因此我们将产品定义为“低卡”零食;而“萨瓦低卡”(音译)是大多数中国消费者耳熟能详的泰国打招呼用语,因此创造了一句tagline:萨瓦低卡,TARO低卡!听起来近似谐音的表达,巧妙地将低卡零食TARO跟“萨瓦低卡”建立了强关联,并用打招呼的方式告诉消费者TARO来自泰国。

创意实现

作为进驻中国市场推出的第一支短视频,且承载了不少诉求,我们决定打造一支原汁原味泰式风格的病毒短视频,并且邀请了泰国制作团队和演员。剧情中脑洞大开地展现了顾客在超市选购零食,看到货架上几种拟人化的零食互相打招呼的超现实场景,突出TARO健康好吃且更受欢迎的利益点。同时利用泰式风格的洗脑BGM+魔性舞蹈元素来加强记忆点。细节上巧妙地将双手合十的招牌泰式打招呼姿势贯穿到底,舞蹈过程中像鱼游动一样扭动手臂来展现其食材为真鱼肉。配合着歌词“萨瓦低卡低卡低卡低卡低卡卡,TARO低卡低卡低卡低卡低卡卡”不断重复强化,让消费者记住核心诉求。

视频一经官方微博上线,引来不少网友赞叹:“这很萨瓦低卡,很魔性,很洗脑,看完一遍就会情不自禁地跟着哼起来,很有意思……”

后续,我们又通过话题互动进行扩散传播,比如让网友数一数视频中到底唱了多少个“低卡”。网友们果然给力,为了赢得免费试吃机会,反复看视频认真去数。这样一来视频内容本身就具有了话题互动性,使“低卡”这个核心诉求在趣味互动中再次得到强化和扩散。

此外,“萨瓦低卡TARO低卡”魔性舞蹈的模仿也在抖音上引发了一场battle,有的粉丝干脆直接双手合十夹住产品跳舞,自发为TARO打广告,也有的模仿视频中女主吃鱼丝的享受时刻,跟随洗脑的BGM扭动起来,其实这也是我们当初考虑做短视频和魔性舞蹈的初衷,希望视频可以借助抖音这类短视频平台火一把,让大家都能玩起来。

为了趁势打造网红爆款,时下非常流行的电商直播带货自然少不了。配合着电商促销节点,李佳琦等各大网红合力推荐,销量一时引爆直播间。

“假如一天内吃零食不断,不饥不饿的状态会导致吃正餐时食欲不佳,不想进食,影响正餐食物的摄入量,从而减少机体对必需营养素的吸收,造成某些营养成分缺乏。这对正常发育的青少年及食欲不佳的老人是非常不利的,而且对各位爱美的小仙女来说,很有可能一不小心就会变胖。那么,选择一种健康适度的零食既是一种生活享受,又可以获得一定能量和营养素补充三餐的不足……”

其实,带货没有秘密,全靠用心“安利”。设身处地为消费者考虑,懂得TA们的痛点,撩动TA们的痒点,放大你的产品优势。

如果问宅家的灵魂是什么?那一定少不了零食的存在。特别是追剧追综艺的时候,边吃边吐槽人物剧情,手边要是有一堆零食,想想都感觉幸福爆棚。尤其在疫情期间,长时间宅家的神仙日子里,做个又瘦又美的精致吃货才是大家的心声。创意团队分析消费者的触媒环境和机会后,借助小红书+抖音KOL以及综艺节目的植入进行花式种草,合理利用这些优势媒介资源,多维度内容分发,将TARO鱼丝推荐给懂得吃的人们。

你以为一款零食的推广就这样结束了吗?所谓的消费者场景化教育,不仅可以教育吃的场景时机,还可以沟通怎样吃。对于品牌和吃货而言,丰富零食的吃法、搭配,何尝不是皆大欢喜的局面?因此,品牌找来了年轻的“鲜肉”,教大家如何把TARO鱼丝吃出花样,比如跟着泰国大厨学做菜,让鱼丝成为点睛之笔的配菜,不仅风味独特、摆盘颜值在线,也促进了消费者DIY创意吃法的热情,最终提升消费者的复购率和品牌忠诚度。

总 结

中国消费者尤其是“85后”“90后”群体拥有更加开放的眼光和思维方式,他们既全球化也个人化,既注重营养健康也追求自在体验。营销传播要跟得上他们的节奏。面对新的消费需求升级,大健康领域的商家想要抢占时机,可以问自己三个问题:

1.我是谁?

2 我对消费者有什么好处?

3 我为什么一直被消费者需要?

第一个问题是关于定位,第二个问题是搞清楚自身的核心竞争力和差异性,第三个问题是关于生活方式的打造,不管是卖产品还是提供服务,千万不要将大健康产业做成一锤子买卖,最好是形成长期需求(依赖)的模式。我们要致力于一种健康生活理念的打造,让消费者收获身心双重满足感,心甘情愿买单。

复杂的事情简单说,严肃的事情轻松讲。大健康是一个严肃的产业,毕竟要对消费者的身体健康负责,但没必要严肃地去传播,像TARO鱼丝以轻松有趣的方式跟消费者沟通,使其成为既好吃又好玩的网红健康零食。简单来说主要做了三件事:加强互动传播性+持续的多维度场景化教育+玩转口碑种草和电商卖货。

健康是一个永恒的命题,大健康是人类不断消费升级的宝藏产业,谁会成为细分领域的先行者,谁又会是下一个挖得金矿的赢家,精彩的故事即将上演,我们拭目以待。

王 磊

Inspire蕴世广告创意总监


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