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人设鲜明,互动高频:那些破圈儿的政务媒体  (移动端简洁版浏览)
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2020-7-26

来源丨TopKlout克劳锐(ID:TopKlout),作者:加一

大气的开场音乐和蓝色地球背景,这是我们熟知的新闻联播开场,而最近,细心的观众可能已经发现,新闻联播的开场改版升级了。蓝色地球背景多了一层光环,节目形态、镜面包装和视觉效果也进一步提升。

不只是新闻联播,最近几年,央视变化连连,早已不再是我们熟知的那个刻板的官媒形象。央视直播“监工”火神山建设,央视主播下场直播带货,央视各大官方账号入驻B站,拥抱年轻用户。

视频来源于网络

事实上,除了央视,新华网、警察部门、中国消防都在以各种各样的方式打破人们对官媒的刻板印象,寻求出圈儿。这些账号赢得了很多用户喜爱,且影响力还在不断扩大。那么,他们到底为什么能够破圈儿呢?

01

人设鲜明 互动高频

在大多数用户的心里,官方媒体往往自带权威光环,并且严肃刻板,这一认知虽然可以让官方媒体的发声极有分量,但是同时,也让大多数用户和官方媒体产生距离感。

或许在传统媒体时代,官方媒体在传播领域的位置是独一无二的,即使严肃刻板,欠缺新意,但是影响力依然强大。但是在内容形态逐渐丰富,各种优质自媒体争相涌现的新媒体时代,严肃刻板的官方媒体显然会产生影响力衰退的问题。

这时候,各大官方媒体开始探索新的传播方式和风格,变得“接地气”起来。为自己树立鲜明的人设,让官方账号更加人格化,亲民化,和网友更亲近地互动起来,提高了粉丝粘性和官媒的影响力。

中国消防官方微博为自己创造了一个经常“强行加戏”的热心男孩人设,不仅每天更新各地消防相关新闻,科普消防知识,还经常在微博上“捕捉”网友存在消防隐患的行为,转发评论,给这些网友“泼冷水”,同时和微博用户进行互动。

在了解中国消防的人设之后,很多网友开始向他们主动爆料一些存在消防隐患的事件。中国消防通过这样的方式成功完成了出圈儿,提高中国消防影响力的同时,也为网友传播了消防知识,为后续的消防工作降低了沟通成本。

02

内容专业 形式趣味

政务媒体除具有其他媒体共有的时效性强、传播范围广等特点,还拥有政务媒体所特有的权威性和专业性。政务媒体所输出的内容相较于其他媒体和自媒体来说,往往在专业性上更有保障,更易让人信服。但是,即使政务媒体的内容专业性强,在表现形式上往往容易陷于“说教”,在传播上并不占优势。

而在近几年,政务媒体逐渐摆脱了刻板的“说教”方式,将专业化的内容用趣味性的方式传播出来,不仅可以更好地传达正确的价值观和正能量,而且越来越受到用户的认可。

新华网在这方面就做得非常好,所输出的内容既保证了内容的专业性,又兼具趣味性。

新华网微信公众号选择了轻松诙谐的内容形式来推送文章,破除了人们的刻板印象,不仅在标题上“放飞自我”,在推文内容上也是统一“画风”,在幽默有趣的文字中传播专业、权威的新闻知识,输出正确的价值观,篇篇推文阅读量都能够达到10万+。

03

借势热点 贴近生活

除了内容的专业性、权威性,和鲜明的人设,在流量时代,热点,是用户关注最多的元素,也是引爆传播的重要元素,受到众多媒体的竞相追逐。作为政务媒体,对于热点的追逐也不例外。但是区别于以往的发布、解读热点新闻,政务媒体也开发了新的追逐热点的方式。

比如警察部门借势“乘风破浪的姐姐”主题曲《无价之姐》,推出了警花反诈版《无诈之姐》。对歌词进行了改编,不仅贴合了《无价之姐》这一热点,同时以用户日常生活为基础,把人们可能遇到的诈骗行为编成歌词放进歌曲中。话题#无诈之姐#登上了微博热搜,阅读量超5000万。

同样靠借势热点出圈儿的政务媒体还有海南禁毒民警,他们在周杰伦歌曲《Mojito》发布后,借助歌曲热度,发布了禁毒版《Mojito》,将禁毒的理念通过视频传播出去,截至目前,视频已经收获超千万次播放。

视频来源于网络

这些政务媒体创新了借势热点的形式,以贴近受众生活的热点内容引爆传播,在提高媒体影响力的同时,也为用户普及了相关知识,发挥了政务媒体的引导作用。

04

多个渠道 探索发声

在新媒体时代,政务媒体不断尝试不同平台与阵地,以媒体融合的形式,实现内容能量和价值的输出。微博、B站、抖音、快手等年轻人聚集的社群场所,都成为了他们的传播阵地。

央视入驻B站,让用户在B站也能看“C站”新闻;“我们的太空”入驻知乎,在知乎中和网友讨论起“未来北斗能否帮助人们找回手机”的问题;四平市公安局以帐号“四平警事”入驻抖音、快手,以搞笑视频传递正能量;各大政务号在微博和网友频繁互动,玩得风生水起......

通过入驻各大新媒体平台,以用户所喜闻乐见的内容形式传递政务媒体力量,这些政务媒体收获了大量粉丝,扩大了粉丝圈层,提升了影响力。

图片来源于“克劳锐指数”小程序

当然,除了以上这些政务媒体,还有很多政务媒体号成功突破圈层,吸引了大波粉丝关注。比如国资小新、平安北京、共青团中央、中国长安网等等。同时,也有越来越多的政务媒体号仍然在探索的路上。

未来,我们也希望能够有越来越多的政务媒体号破圈,在新媒体语境中为官方发声,传播更多正能量内容,进一步丰富新媒体时代的图文、短视频内容生态。


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