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广电MCN转型进入"攻坚期",拥抱产业或将成解决盈利与供应链难题新思路  (移动端简洁版浏览)
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2020-7-26

济南市经十路18567号,山东广播电视台所在地,一场属于山东广电的媒体融合正在走向新的征程。

事实上,广电MCN的征程早已开始。除了早期已入局的湖南娱乐、黑龙江广电、江西广电,今年以来,各地广电MCN加快融合步伐和探索创新。

从《新闻联播》入驻快手到直播常态化;从央视新闻助力湖北带货到主持人带货成转型新方向;从广电MCN发轫于地市台和地面频道到如今全国广电的MCN转型加速跑。广电MCN的形态早已悄悄掀起波澜,这些重要的尝试和探索都足以证明,将传统广电的内容和互联网传播工具进行适配,进而形成一个全新生态化的媒体场域,正成为媒体融合必经路径。

只是这一回,广电真的准备好了吗?

快手再度牵手广电MCN,将擦出什么样火花?

在媒体融合初步阶段,广电通过自建平台打造出一批各具广电特色的APP平台,但从目前的效果来看,在数以万计资讯类客户端市场上,主流媒体真正成功转型的案例屈指可数。

广电MCN核心在于面向多个网络平台生产多垂类、多账号的内容IP,相对APP的“阵地战”,广电转型MCN更像是“运动战”,而强社区属性的快手或许恰恰解决了广电影响力、传播力和盈利等供需关系中的难点,这或许是促成快手和山东广电合作的一大原因。

山东广播电视台党委书记、台长,山东广电传媒集团董事长吕芃

“山东广电是广电界的快手。” 山东广播电视台台长吕芃说道,快手科技高级副总裁余海波则用“水到渠成”来形容与山东广电的合作。

7月23日,快手与山东广播电视台正式签署协议,这是继6月10日,快手与江苏广播电视总台签约战略合作后,快手再次与省级广电展开合作,这也一定程度上表明,主流媒体、省级广播电视台在转型MCN上的趋势和决心。

快手科技高级副总裁余海波

“我们正在加速实现两个转变,一个是从传统的广电媒体向全媒体转变。另一个是从事业主体向市场主体转变。”山东广播电视台台长吕芃说。

一直以来,山东广电始终坚持原创精品内容,在新闻资讯生产方面具有强大实力。山东广电闪电新闻客户端每天发布原创新闻资讯500余条;《山东新闻联播》《每日新闻》等多档电视栏目每天推出新闻资讯时长超过400分钟;《问政山东》节目享誉全国,《国学小名士》《美丽中国》《传家宝里的新中国》《2020山东春晚》等大量综艺、社教节目均收获良好口碑。

尽管刚刚签约,但山东广电在快手上布局和行动很早。山东广电主持人“帮主阿速”“队长敏建”“主持人东辰”等快手账号粉丝已在百万左右,齐鲁频道作为山东广电首个开通快手号的频道,已积累上百万粉丝;山东广电融媒体资讯中心在快手,接连打造了六场助农接力直播;山东生活频道和快手联合策划的大小屏融合节目《这就是快手》,据悉也提上日程。

当下,广电MCN生态日益丰满,与此同时创意度、精细度、规模性和变现能力等短板日益凸显,这就需要广电机构加强内部培训,并在内容和机制上“改头换面”。作为平台方,快手一直致力于助力和服务广电MCN转型,此前曾策划《我是主持人》《大爱有声》《春日暖心社》等主持人直播活动,以及《人生AB面》《快手夜市》等媒体号内容专题策划。此次宣布将与山东广电建立快手融媒学院,不仅是快手与媒体共建的首家短视频和直播培训孵化基地,也是快手在服务和助力上的再度升级。

山东广播电视台党委副书记、总编辑周盛阔和快手副总裁余敬中揭牌融媒学院

快手融媒学院的建立不仅展露出快手将要切实帮助广电MCN转型的决心,更试图通过培训的方式解决广电MCN机构在内容运营、规模化运作、盈利模式等方面的重点难题。这种模式能否复制到其他广电MCN,能否通过常态化的运营打通互联网与广电两种话语体系,进而弥补广电MCN转型的信息鸿沟,碰撞出大屏和小屏融合的化学反应,正成为全行业翘首以盼的期待。

“快up融媒计划2.0”下,升级的转型风暴

有人认为广电内部孵化IP是一个边际成本近乎于零的选择,但大多数广电媒体的弱项还在于内容孵化,即“从0到1“的过程。传媒内参此前在调研中也发现,虽然已有少部分广电MCN取得了一定的成绩,但很多的广电MCN依旧停留在账号入驻的样板间状态,这些广电MCN账号内容相对单一、内容思路比较局限且影响力相对有限,并未真正形成矩阵化和规模化的实际效果。

相比此前快UP融媒计划1.0更侧重私域流量红利,快手UP融媒计划2.0版本更加细化且具前瞻性,快UP融媒计划2.0的出现或许刚好切中了广电MCN的转型痛点。

据了解,升级的快UP融媒计划2.0版本将在内容运营上侧重支持媒体做大各类垂类账号,支持媒体号主持人号栏目化、品牌化、IP化,快手也将对主持人进行“基础扶持+对接服务+专业培训+万粉计划+大v定向策划+资源流量奖励+热点推荐+直播推流+商业化落地”等一站式的扶持。

事实上,快手已通过日常活动和热点事件运营激发主持人转型的欲望,进而不断提升媒体人参与度,而“扶持正能量网红”必将成为快手持续的战略发力点。比如,快手上“最能带货的主持人”华少创下过7天直播3场总GMV破2.6亿的成绩,快手也曾先后发起了主持人多链路直击高考2020、《我是主持人》20位宝藏主持人接力等直播活动。

此外,快UP融媒计划2.0鼓励节目资源整合与创新编排,有利于再造新的基于小屏的广电品牌,如湖南经视与快手将联合打造全国首档大型双屏联动直播节目《看见快生活》,也将开启大小屏联动的试验;快手与山东生活频道联合策划的大小屏融合节目《这就是快手》,也开创了主持人与网络达人直播互动的新模式。

广电MCN不仅仅是内容逻辑的转变,更需要相应配套的体制机制、薪酬改革和组织架构。据了解,快UP融媒计划2.0强调媒体MCN要逐步调整机制的市场化,灵活操作、积极融入平台生态,对标头部市场化MCN调整自身策略、人才和团队设置等,加强培训交流、合资合作等,快手也将通过该计划助推广电MCN实现更为彻底的改革。

在走过了的以涨粉为目标的阶段后,广电MCN能否持久盈利成为检验其成功与否的重要标尺,而快手多元化的变现路径也将助力广电MCN更好地实现营收。

据了解,快手媒体号变现有五个路径:直播打赏、快手小店、快接单、内容付费、创作者激励计划(即快享计划)。在直播打赏方面,媒体号MCN可享有平台让利返点;在快手小店、直播带货方面,快手媒体号可优先、无门槛地与京东自营店展开分销业务,一定程度上为媒体弱供应链提供了解决方案;还有1万粉丝规模享受私域流量广告变现, 20万粉丝规模享受公域流量广告变现等。

快手变现五大路径

此外,快手也在媒体分销模式上进行了探索。比如,结合快手616品质购物节系列直播活动,媒体号可实现”一键转播+挂车”,利用流量分销,媒体号可获得分佣收入,这种分销库模式一定程度上解决了媒体号直播带货的供应链痛点,进而帮助媒体号更加便利、轻松地带货。

比起普通MCN机构,广电行业公司很多为国有企业,具有政府公信力背书, 广电MCN具备更多体制内平台的优势,在拓展本地产业,打造具有地方特色的产业MCN等方面具有独特的优势。

对此, 快手副总裁余敬中也认为,MCN不仅是节目制作/内容运营,以及广告代理、明星网红经纪模式,还应该是市场营销、分销经销,甚至是供应链模式,兼具以上六种职能和属性的MCN,将是最具竞争力的MCN,快UP融媒计划2.0也将更好地支持媒体向产业MCN转型。

广电MCN:从选择题到必答题的“躬身入局”

广电作为官方正规的媒体渠道,拥有权威性和话语权,广电MCN对内容行业、媒体传播、内容管控、生产要素配置都比市场MCN略胜一筹,广电通过布局MCN将旗下的优质内容资源再度开发,也有望带来广电系商业化的二次增长。

据快手大数据研究院发布的《2020快手内容生态半年报》显示,过去一年有3亿用户在快手发布作品,30岁以下用户占比70%+,快手直播日活1.7亿,电商日活1亿+。其中媒体号和主持人号已成为快手开放、多元、丰富内容生态的重要部分。随着短视频平台的大力扶持,广电MCN也将随着主流媒体融合转型的浪潮逐步发展成MCN的正规军和生力军。

《2020快手内容生态半年报》 (媒体部分)

虽然,广电入局MCN确是大势所趋,但从实践中来看,广电MCN正面临更多的难题。首先,从横向上看,相对市场化MCN,广电MCN入局相对较晚,广电MCN缺乏相应的高识别度的IP产品、与互联网接轨的运营思维、配套的体制机制、规模化运作和健全的商业价值链;

其次,从广电内部来看,广电MCN作为一种相对灵活的组织机构,需要媒体在管理、机制、流程、产品、空间进行变革,涉及到系统性的整体转变,更需要广电人以更加开放的思维和心态进行拥抱;

最后,从长远来看,当下大部分广电MCN尚未形成规模化运作,且只有少部分广电MCN成效初显实现了营收,大部分广电MCN盈利能力不佳,这也成为掣肘广电MCN能否持续发展的关键。

在早前媒体融合中,一些地方斥巨资建的“中央厨房”最终沦为节庆厨房,一些媒体打造的APP沦为“面子工程”,这些“虚假繁荣”的“伪融合”,曾浪费了大量的媒体资源。

“广电MCN孵化IP需要巨大的试错成本,这种成本涉及到资金、时间、人力和物力等。就算IP孵化成功,后续如何维持IP影响力,如何持续不断地产生内容,如果进行商业变现,都是广电MCN亟待解决的问题。最重要的是,广电MCN关键在于体制机制的合理化。”有广电MCN负责人曾向传媒内参透露。

传媒内参也认为,如果仍然带着浓厚的体制思维,如果依旧延续着传统的内容生产方式,如果不彻底摒弃此前中央厨房、APP建设遗留下的“假大空慢”等问题,如果一味地“坐等靠”,广电MCN的转型或将陷入更久的僵局,唯有主动出击,真转、快转、能转、会转、敢转,广电才有可能在MCN市场分一杯羹。

从中央厨房、APP再到MCN,在融媒体传播从形式的融合到本质融合的过渡阶段,在媒体融合进入“动本体、改存量”的纵深阶段,MCM早已不再是一道“要不要做”的选择题,而是一道媒体融合必须回答不容回避的新命题。

自2019年7月,快手推出“媒体号快up计划”后,已经与江西、黑龙江等省级广电达成合作,目前已有数千家各级各类媒体入驻快手,今年6月,快手正式推出“快up”融媒计划2.0版,计划一年内引入至少100个媒体MCN,也必将再次引爆广电MCN热潮,而具备社交属性、信息普惠、“DA+AI”技术优势、多元变现路径的快手也正为新一轮媒体融合提供了基础轨道和更广大的发挥空间。

正如湖南娱乐频道总监李志华所言,如果你是个专业做内容的人,在市场上又有适合视频这种专业人员来变现的商业模式时,你没有做好,那是你自己的问题。

这一次,更多的广电人需要重新出发,“躬身入局”。


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