传媒内参导读：近日，罗永浩、吴晓波、小沈阳、叶一茜、曾志伟等多位明星名人接连出现直播带货翻车事故，这些翻车事件也暴露出明星带货存在转化率低、夸大宣传、货不对板、数据造假等问题。

来源：传媒内参-传媒独家

文/瑞丰

罗永浩100天带货量暴跌97%，吴晓波一款奶粉只卖了15罐，小沈阳卖白酒退货16单……当下，直播带货正成为新常态，越来越多的明星也开始试水，但频繁出现的明星带货翻车案例也暴露出明星带货存在的诸多问题。

“现在请明星直播，简直就是被诈骗。”近日，微博名为@龚进辉的博主再次直指明星直播带货存在的问题，明星直播带货流量与销量差异悬殊、明星直播“坑位费”过高等话题再次持续引发关注。

明星直播带货踩下刹车

根据艾媒咨询《2020-2021年中国直播电商行业运行大数据分析及趋势研究报告》显示，到2020年，中国在线直播用户规模将达到5.24亿人。受市场环境影响，越来越多的明星进入直播带货领域，持续火热的直播带货正被频发的明星“翻车”事件踩下了一脚刹车。

据媒体报道，7月10日的一场直播，罗永浩成交额降到了冰点，只有500万元，还不到第一次的零头。从1.68亿到最近的500万，罗永浩的直播带货成交额暴跌了97%。据商家爆料，其付了吴晓波60万元坑位费，但是实际成交5万元都不到。

6月29日，吴晓波在淘宝开始了直播首秀。小葫芦数据显示，吴晓波这场直播持续了五个半小时，订单数达4.03万，销售额达2492.58万元，客单价为618元，新增粉丝数5.31万人。

近日，曾志伟在某短视频平台进行了一场近5个小时的直播，创下超过1400万人民币的销售成绩。在直播过后，有大量网友涌入曾志伟的评论区，称自己收到的东西和直播时介绍的不太一样，质疑曾志伟卖的是假货，纷纷要求退款。

相关商家透露，其与小沈阳合作直播带货卖白酒，当晚下单20多单，第二天一看退货16单。该报道认为，小沈阳目前在新浪微博上粉丝数超1740万，抖音粉丝数超1900万，如此惨淡的销售表现和粉丝数据有些不匹配。

据媒体报道，叶一茜为某茶具品牌直播推广，一场直播下来成交总额不到2000元，而第三方平台检测叶一茜的数据非常可观，场均总销量额为144.1万，被品牌负责人指出她的数据注水严重。

不难看出，随着“直播带货”的持续火热，流量注水、销量造假、退货率居高不下等争议话题层出不穷。明星翻车事件也暴露出明星带货存在转化率低、夸大宣传、货不对板、数据造假等问题。

明星带货为何频繁翻车？

如果从品牌和广告主入局直播带货的角度讲，在直播带货这种新业态持续火热之下，品牌和广告主持续加码直播带货无疑有两大主要诉求。

其一，品牌和广告主希望通过直播带货提升自身的声量和影响力，这与请明星代言广告有同样的功效，这也是为何品牌选择明星进行直播带货的主要原因；其二，品牌和广告主希望明星通过直播带货提高销售量，进而实现更好的转化率，这也是所有直播带货想要达到的终极诉求，明星直播带货自然不例外。

相对李佳琦、薇娅等网红带货主播，明星直播带货主要作用还是集中在通过明星个人影响力提升大众对品牌和产品的辨识度，明星直播带货本质上是通过发挥明星效应，将自身流量转化为商品销量，实现品牌宣传和商品转化的双重效果。

据了解，绝大部分的明星往往以“占坑费”的形式跟商家进行合作，并不对具体的带货量和转化率进行负责，这种合作模式一度程度上让明星丧失了对转化率的重视程度，一些团队通过 用刷流量、刷数据实现看似相对不错的成交量，但过高的退货率直接让虚高的销售量拉下神坛，这也是导致明星带货出现翻车的直接原因。

除此之外，明星要想带货成功，消费者的需求、主播与产品的匹配度、话术能力是否够强、是否能精准触达目标用户，以及货物的实用性和折扣力度都是重要因素。直播带货毕竟不只是表演与观看、讲授与聆听的关系，而是销售与消费的行为，一些明星准备不充分，甚至存在不愿了解带货逻辑的轻视心态、急于夺取风口红利的搭车心态，最终只会导致流量转化不畅、零售效果不佳、品牌收益受损。

明星带货是风口还是坑？

近几年，直播带货呈现了井喷状态的发展。据中信证券发布的报告中显示，2019年电商直播的行业规模已经超过了3000亿元，预计2020年将有望突破万亿规模。

直播带货作为一种新兴产业，其发展的势头迅猛，但由于监管滞后，致使三俗充斥网络，其售后服务也难以得到保障，成为了消费者投诉的重灾区。

此前中国消费者协会发布的“618”消费维权舆情分析报告称，直播带货的“槽点”主要集中在五个方面：直播带货商家未能充分履行证照信息公示义务；部分主播特别是“明星主播”在直播带货过程中涉嫌存在宣传产品功效或使用极限词等违规宣传问题；产品质量货不对板，平台主播向网民兜售“三无”产品、假冒伪劣商品等；直播刷粉丝数据、销售量刷单造假“杀雏”；售后服务难保障等。

今年以来，主管部门也多次出台相关政策管控直播带货中存在的乱象。比如，6月24日，中国广告协会发布《网络直播营销行为规范》（以下简称《规范》）。《规范》规定了商家、主播、平台以及其他参与者等各方在直播电商活动中的权利、义务与责任。其中明确禁止刷单、炒信等流量造假以及篡改交易数据、用户评价等行为，商家不得发布产品、服务信息虚假宣传，欺骗、误导消费者。

除了已实施的《规范》之外，中国商业联合会牵头制订的《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》等各项标准、规范也将密集出台，形成规范体系。相关举措将对行业术语和定义、“带货”产品质量、网络主播行为等提出具体要求，为行业设门槛、划底线、树标准、立规范。

不难看出，越来越多的明星直播带货翻车正是直播带货存在问题的集中反映，对明星本身来说也是一种自损。明星带货翻车背后暴露的是直播带货存在的诸多乱象，随着直播带货行业实现规范化管控，明星直播带货也将得到更加严格的管理。

部分资料来自：人民日报评论