萃弈（The Trade Desk?）中国总经理

陈传洽（Calvin Chan）

从今年开年谷歌发布声明宣布Chrome浏览器将在未来两年内逐步停止支持跨网站追踪用户的第三方cookies，到日前国内技术公司和媒体平台接连深陷用户数据遭破坏或泄漏的危机漩涡，数字营销行业中的数据与隐私保护问题再次成为聚光灯下的焦点。

事实上，这是全行业所共同面临的挑战。一方面，不断完善的法律监管体系让企业“如履薄冰”；另一方面，如何在日益严苛的数据获取和使用环境中寻找替代方案，保证精准定位的可实现性也成为了数字营销从业者头疼的问题。

难题由来已久，新举影响几何？

近年来，大众对于数据隐私的保护和监管越发重视，这一点从全球主要市场的相关法律更新也可以略见一二。例如，欧盟与美国相继颁布《通用数据保护条例》（GDPR）和《加州消费者隐私法案》（CCPA），对用户个人数据的获取与使用等行为严加规范。而在中国，除了《网络安全法》中的规定，相关法律法规的完善乃至专项立法也在加速推进中，例如《信息安全技术个人信息安全规范》已定于今年10月1日开始实施。

改变是大势所趋，何为应对良策？

不断更新的数据政策背后，是对优化数据获取和追踪方式的呼吁，以期在保护个人隐私的前提下进行更有效的个性化推荐和精准营销。

然而，一些隐性的使用风险仍然存在。据业内专家透露，一是IMEI等传统设备标识码隐私泄露问题严重，面临严峻合规风险，设备标识码与用户身份深度绑定，已经被GDPR等认定为用户个人信息的一部分，由于其高价值属性，用户个人信息未经授权即被过度采集和滥用的问题严重。二是IMIE等传统设备标识码安全防护手段不足，出现过被不法分子篡改或冒用后用于设备骗保、以旧换新、躲避风控、进行走私等问题，严重损害各方利益。三是互联网广告市场流量造假猖獗，侵蚀着产业链条的各方利益，对整个数字营销生态的健康发展造成恶劣影响，缺乏透明度和管控力。

在中国市场上，为了弥补上述不足，同时满足不同行业对智能设备标识的需求，中国信息通信研究院（CAICT）联合移动安全联盟（MSA）及终端生产企业共同研究制定了联盟标准《移动智能终端补充设备标识体系规范》，推出了以下四个移动智能终端设备标识符构成补充设备标识体系。这些设备标识码不与设备物理标识进行关联，并可由用户进行重置和关闭，使应用无法对用户进行长期跟踪。其中，OAID（Open Anonymous Device Identifier，匿名设备标识符）是我们特别应该关注的“冉冉新星”。

来源：补充设备标识体系，移动安全联盟（MSA）

OAID应势登场，新风向标效果何如？

自其推出以来，各大手机厂商陆续启动相关开发与试运行项目，以OAID替代IMEI码，不少广告平台也已经接入OAID作为国内广告标识符的建议方案。萃弈作为其中的代表之一，不仅主动拥抱OAID，也积极配合各大媒体平台的接入进程。同时，我们也一直在与中国广告协会（CAA）、中国信息通信研究院（CAICT）等行业机构及组织进行持续的讨论和协作，并充分利用中国无线营销联盟（MMA）董事会成员等行业身份在业内积极参与OAID相关讨论。鉴于许多已经启用OAID的手机厂商逐渐步入广告领域，甚至一些海外市场的参与者也开始接触这一新的标识符，相信这对于行业标准的规范和统一将起到积极的推动作用。从长远来看，包括OAID在内的补充设备标识体系势必将成为国内市场的统一执行标准，进一步在互联网广告领域获得广泛的落地应用。

当然，不得不承认的是，OAID等补充设备标识目前仍存在一定的局限。

另一方面，从整体环境上来看，随着第三方数据获取受限，如何建立一个开放的数据共享生态圈成为重要命题，目前仍旧缺乏可行的技术方案或者行业标准体系的支持。而在这一点上，业内大多持积极态度。亿动广告传媒（Madhouse）创始人兼首席执行官、中国无线营销联盟（MMA）联合创始人马良骏认为，在特定领域、特定范围内，还是会有开放的数据共享环境存在的。“其实，由MMA中国发起，中国广告协会（CAA）组织各方力量推出的GIVT List（一般无效流量过滤列表）系统DIF服务，就是由广告主、代理企业、媒体、第三方监测、广告购买企业、审计和学术机构共36家企业，大家共同贡献数据，形成的疑似无效流量来源IP地址库和疑似无效流量来源移动设备号名单，该数据的提供方已实现数字广告上下游角色全覆盖，目前供成员免费使用。这也就是说，如果由行业协会牵头，生态上下游各公司积极参与，未来还是有机会建立一个开放的数据共享生态圈的。”

在数据获取和追踪方式不断发展的过程中，我们看到了许多方面的进步。例如意识层面，从国家到企业到每个个体，都对数字营销行业中的数据获取和利用有了更强的规范意识。技术层面，OAID的出现解决了匿名化这一棘手的问题，同时有助于建立信心机制，而区块链等新兴技术也将为匿名化提供更多解决方案。

未来，也势必会出现不断优化的数据追踪方式和更统一的行业标准及体系，以进一步平衡数字营销行业中精准定向的需求和个人隐私保护的必要性。在这一方面，马良骏透露，中国无线营销联盟（MMA）正在积极参与由中国广告协会（CAA）牵头的国家标准《互动广告第六部分：用户信息保护要求》以及团体标准《互联网广告数据应用和安全技术要求》的制订工作，致力于推进行业统一标准的进一步完善。

作为业内一份子，萃弈必将继续贡献自身力量，坚决抵制数据造假和违法利用行为，积极拥抱新的技术与解决方案，推动行业标准和体系的建立。同时，我们也将扮演好倡导者的角色，呼吁并携手其他企业及组织共同参与其中，从基础设施建设到服务提供都不断强化数据安全和个人隐私保护，营造透明真实的广告经营环境。对此，萃弈的数据合作伙伴TalkingData也表示赞同与支持——其合伙人兼副总裁高铎强调，他们未来将针对以下方向落地数据合规应用场景：第一，更多帮助企业使用第一方数据，让数据实际应用于企业决策、运营等场景；第二，建设数据模型和数据挖掘能力，更多从算法及脱敏角度使用数据；第三，打造和合作伙伴的联合建模能力，在相对安全合规的闭环中使用数据。

相信在大家的共同努力下，将迎来一个更健康、可持续的数字营销生态系统。我们应是参与者，也会是见证者。