文|浮萍

不知不觉，影院复工已逾半月。

作为电影市场回暖最直观的体现，上周日票房大盘走势再次迎来标志性节点，复工后单日票房首度突破5000万。与此同时，关注电影的观众们会明显感觉到，随着定档影片数量逐步增加，海报、预告片、特辑等宣传物料的发布也在渐渐恢复正常频率。

如重映经典《哈利·波特与魔法石》的“魔法车站”版正片片段、重磅新片《八佰》的15秒首发预告等都在各大社交媒体上刷屏。除了“两微”，相关母话题在抖音上的热度也居高不下：“哈利·波特40岁生日”有511.5W热度，“八佰定档”则有346.9W热度。

2020年1月抖音日活用户已突破4亿，短视频平台近年强势崛起既渗入了大众生活，也引发了业界瞩目。日前巨量引擎与猫眼娱乐联合发布的《电影·短视频营销白皮书》（以下简称《白皮书》）就从多个维度剖析了抖音短视频的电影营销价值。

毋庸置疑的是，宣发环节历来是影片进入市场的重要前哨站，能否在映前吸引足够多的观众兴趣、上映初期能否形成口碑发酵效果都将直接影响作品的票房收益。抖音平台和电影宣发挂钩至今不过短短3年，却已成为令片方无法忽视的必争渠道。

这3年里是什么让抖音在电影宣发领域脱颖而出？在短视频时代来势凶猛的未来，短视频的价值还有哪些拓展空间？

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从《前任3》起步

短视频宣发让黑马影片闪现、爆款更爆

短视频平台虽然从诞生起就与电影行业紧密相连，成为后者新的宣发渠道之一，但真正让电影行业意识到短视频宣发潜力的，还是田羽生执导的电影《前任3》，第一次证明了短视频营销可以助推小众电影成为大众爆款。

当时电影中坦白局、双胞胎片段、郑恺经典语录合集、林佳吃芒果、孟云头戴金箍等经典片段伴随着电影的上映而在抖音上疯狂传播，其电影OST《说散就散》《体面》更是成为热门BGM，引发抖友们自发创作和传播。

《2018年抖音电影白皮书》资料显示，《前任3》物料在抖音上累计播放量达到21.04亿次，累计点赞数达到6341.57万次，助推这部电影取得19.41亿元票房的好成绩，打破了华语爱情片的票房纪录。

从《前任3》开始，越来越多的电影破圈背后都离不开短视频平台的助力。《无名之辈》《宠爱》《地球最后的夜晚》《误杀》等黑马电影的映前物料、映中口碑和映后讨论都持续在抖音上热传，成为电影爆款之路上的关键助力。

让小众电影破圈、原本不被看好的项目成为黑马惊艳市场的同时，爆款电影在抖音的助力下变得更加爆。以2019年的两大爆款电影《流浪地球》和《哪吒》为例，前者可以称作中国首部科幻大片，其在抖音上的官方账号上传了90条视频，获得了323.5万的赞，创建的#流浪地球#话题阅读量达到15.8亿，抖音的高热度反哺票房，最终助推这部电影取得46.86亿元的历史性成绩。

而2019年暑期档超级爆款《哪吒》，电影上映前后，《哪吒》电影相关话题的播放量突破150亿，其中，#哪吒之魔童降世#主话题超过163亿次，刷新抖音电影营销话题播放量新纪录，最终这部抖音上高热度电影票房达50.17亿元，刷新了动画电影的票房新纪录。

凭借诸多成功案例，抖音在电影宣发领域的地位越来越受到认可，其地位的重要性渐渐赶上微博、微信，在业内俗称“两微一抖”，越来越多的明星、导演、片方开通各自的抖音账号，积极与用户互动，形成一种良性的内容生态循环。

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破圈层高口碑

抖音短视频电影宣发凭什么脱颖而出？

为什么抖音能够在短短的3年时间里快速崛起，成为电影宣发的重要阵地？换句话说这3年的时间里抖音做对了什么，才会成为电影行业的必选宣发渠道之一？

长期关注影视行业的文娱商业观察认为，相比较于图文时代的营销阵地，抖音短视频营销的声画并茂属性更容易激起用户共鸣，快速抵达用户情绪点，具有独特的优势，具体可以总结为以下几点：

一是庞大的用户池与高匹配的主流电影消费人群。庞大的用户池是指抖音DAU在2020年初已超过4亿，成为国民级娱乐休闲软件，巨大的用户流量犹如一块未开发的肥沃土壤，给了电影行业极大的施展空间和开发潜力。

高匹配的主流电影消费人群是指抖音的用户人群与主力观影用户匹配度极高。根据《白皮书》资料显示，随着抖音站内电影生态的丰富完善，平台内养成了一大批电影兴趣用户，截止2020年6月底，抖音电影兴趣用户规模达3.1亿。

同时从2019年5月到2020年5月，电影类相关视频的播放量在抖音上超过50亿，即使是疫情期间依然保持稳健增长的态势，可见抖音用户对于电影内容的喜爱。

二是丰富的内容生态与话题发酵能力。丰富的内容生态指的是抖音上的内容具有多元化和垂直圈层化的双重属性，多元化展现了内容的包容性、垂直圈层化展现了内容的深度与粘性，这意味着不管是硬壳科幻还是软萌爱情、亦或者是高燃军事，几乎每一种题材的影片都能找到对应受众。

话题发酵能力一方面是指抖音玩法多样，有利于话题热度的传播。配合电影宣发动作，抖音一般会开发出挑战赛、贴纸、BGM等多元玩法，助力口碑发酵。

《白皮书》资料显示，《哪吒》宣传中推出三款限定贴纸，引领众多明星参与。李现的第一条抖音视频也以哪吒亮相，获得2596.4万赞，电影主题播放量达120亿次；而电影《流浪地球》发起的“手推地球”挑战赛，官方话题达到27.5亿次播放量，在影片与观众之间形成良性互动循环。

另一方面是指抖音具有电影官方、导演和KOL等优质内容创作者，他们定期/不定期输出高质量的二次创作内容，引领平台内的话题讨论，帮助影片出圈。《白皮书》资料显示，抖音站内已经孕育3.3万+的影视创作者，头部毒舌电影等KOL都已经拥有千万级影迷关注，是推动口碑发酵的重要力量。

三是一站式宣发的内容闭环。片方在抖音上不仅引导内容的发酵，还可以一站式小程序购票，形成种草-消费的一站式闭环。据悉早在2018年抖音便上线了猫眼电影的小程序，与短视频、直播内容联动，让用户可以在抖音一键购票。“短视频+小程序”的组合拳开创了全新思路，为电影实现了一站式的宣发体验。

巨大的流量用户池、精准的影视用户、内容生态的多元化与包容性、一站式宣发的高效体验，让抖音在众多短视频平台中脱颖而出。

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从认知、兴趣到全民营销

好故事仍是最佳起点

短视频营销已经成为电影宣发的必备项，那么电影从业者该如何在抖音上进行运营，才能挖掘抖音的影视宣发潜力，尤其是对于图文时代的宣发人员而言，如何转轨适应也成为一个问题。

文娱商业观察认为作为新兴崛起的视频流量渠道，抖音在内容营销上的玩法偏年轻、有趣、真实，侧重点是与用户形成强互动，而且往往互动越多、越接地气效果越好，越能起到圈粉作用，从而为项目的破圈奠定用户基础。

在短视频时代，爆款电影对于宣发的关键要求之一是情绪共鸣，一部电影的成功往往切合了社会大众的情绪点，《哪吒》的“逆天改命”、《宠爱》的治愈系温情、《少年的你》的校园霸凌等都是隐秘的大众议题，很容易引发观众情绪上的共鸣，从而带动电影的走红。

在情绪共鸣方面，抖音的热搜观察是一个重要窗口。抖音的内容推送是算法机制，用户刷到什么全凭喜好，热搜提供了一个流量入口，是热点的风向标，也是用户情绪的窗口，制作符合情绪传播的内容很容易冲上热搜、引发情绪共鸣。

情绪可以捕捉、玩法可以创新，但这一切还需要建立在电影内容本体上，需有优质的内容支撑。

《白皮书》资料显示，在抖音上看过的电影内容最受欢迎TOP3分别是电影剧情解说、预告/MV/海报等和拍片现场花絮；更能引发观影兴趣的是电影片段本身，其次才是热搜/话题上榜和他人口碑推荐之类。

这些数据说明抖音用户的电影审美水平在提高，相比较于娱乐性更强的明星新闻，用户仍然聚焦好电影、好故事，这既要求影视宣发围绕电影内容本身去展开，也要求创作者要踏实打磨内容，这是一部电影能否成为爆款的核心因素。

抖音3年来在电影宣发领域的深耕，打开了短视频营销的新天地，如今2020年这种趋势也越来越明显。随着5G的加速到来，短视频时代正在迎面而来，如何借助抖音这类的视频平台挖掘票房增量市场，将会成为一个行业兴奋与挑战并存的新课题。

END