本文福利:

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人物简介：

嘉宾：蒋美兰 费芮互动创始人兼CEO

简主播：主持，正能量发问者， 经典范儿代表

方主播：杠精，双标，分裂， 挑战是她的生命

简主播、方主播“精分”介绍

美兰姐接受“简而言”的直播采访的消息传出去以后，她的朋友和客户们纷纷提出：“你可不可以给我们带点货？”。她想象了一下自己卖裤子的样子，婉拒。简主播说：“Why not?你是我们营销圈最著名的演讲女王，你可以的！”。这时，美兰姐说出了一个古老的哲理： “一个人要正确认识他自己”。

虽然简主播认为美兰姐低估了自己卖裤子的潜力，但是完全同意，我们这场直播的价值，远远高于直接卖裤子。

美兰姐不会轻易尝试直播原因揭秘▼

一、未来属于“推荐”，不再属于“搜索”

趋势的观察，是行家最关心的，当下的热度，只是现象，它代表什么，走向哪里，才是更重要的。

蒋美兰在李佳琦的直播间，人家共推了40样零食，她买回来20多样。

“真的很好吃，而且3天之内都到了，价格也合适。”

信用、好的体验，并重复多次，就让李佳琦坐上了她个人“首席零食推荐官”的位子。

“商业未来是属于推荐的，会替代现在的搜索逻辑”这是蒋美兰的洞察。

真的有很多好品牌，好产品，蒋美兰是在直播间看到，购买，体验到的。

在商业信息和消费者的更合理匹配上，这是现在直播带货里顶流们提供的价值之一。

而沿着这个趋势，将会有更多新的商业模式的诞生，不止是直播带货。

二、直播三特征

美兰姐总结了直播的三大特征：

1. 不可重来性

“眼见为凭”依然是最得人心的，哪怕有些翻车（李佳琦不粘锅事件）都是在加强这种特性的强大。

所以，有视觉呈现，比如唇膏色，卸妆水这样适合演示的商品就很适合直播。

2. 同一时空属性

直播的第一属性是“直”，时间上同一了（也许延迟几秒），这跟大多数传统视频节目不一样。所以观众可以和主播即刻互动交流。好的主播比如李佳琦，常常就会在直播间向观众提问，发起即刻互动。

“观众享受自我存在感”是直播很大的动能所在。

3. 时效性

“仅此10件，特殊价格！本次直播独享，只有1分钟机会。”

这些，都是在唤起直播间观众“即刻行动”的有力武器。有经验的主播，都很会利用这一点。当然，也许滥用会推高退货率，但毕竟总有相对比例，在管理、平衡好之后，时效性是直播带货不可忽视的属性。

所以，其实我们就是要回答：

为什么要来你这里看？

为什么要在你这里买？

为什么现在立刻要买？

“太多品牌为了直播而直播”，蒋美兰提到品牌被焦虑驱动着，在巨大的市场变化和疫情的夹击下，不知所措，跟风第一，却不知所谓。她观察了很多品牌的直播，就是4个小时一个场景，几十个产品从头讲到尾。

“首先要回到自身，看看自己的商品特征是什么”，然后结合直播的几个特征，做出好的规划来，边测试边调整，才能找出合适的道路。

对于商家一窝蜂但粗糙低效的带货直播，蒋美兰有直击灵魂的提问：

“为什么不可以是录播？”有平台强迫嘛？有行业规定嘛？

“为什么要执念‘直播’呢？”蒋美兰说，如果录播可以准备得很好，更精致，更具策划性，又何必坚持为了直播而直播呢？

而现在淘宝在大力推动品牌自播，未来会是品牌的基本能力。

“我一直说直播不是趋势而是形式”，蒋美兰拿董明珠的直播举例，品牌方、经销商、线下门店、在直播中如何分配角色，彼此可以做什么，技术流、资金流、物流如何配合，如何分享利益。搭好构架，是玩直播的高级形态。

三、激动人心的虚拟主播

虚拟主播很激动人心，是因为双向的。

对于消费者，观众来说，它呈现了更多可能性，比如24小时在线，比如定制的可能性（初音）。

蒋美兰觉得，对于品牌方来说，虚拟主播解决了太多人类主播会带来的商业问题。“不怕你跟我耍大牌，不会生病，不会随便解约，还不会人设崩塌，太好了！”

简主播提炼观点：“虚拟主播会变成一种品牌资产”，得到了蒋美兰的认同。

虚拟主播是非常好的模型▼

四、技术在直播这样新模式里的想象力

直播这样的新渠道，新方式，虽然现在看上去有点粗放和low tech，但是其中有很多技术的潜在可能。

“不公平竞争其实是最好的竞争”，蒋美兰的意思是，如果我们可以用技术很细致，同时很高效地了解到，到底是谁老在退货，到底是哪里来的哪位消费者，是我的铁粉，男的女的，我可以根据这样的细分，来区别对待不用的用户。

让好的用户得到“奖励”和优惠，让他们买得到抢手的货物，从而让他产生更大的终生价值，同时去分辨和解决一些特定用户的特定问题。这都可以通过设置参数，算法来做更细腻的用户运营。

“我在李佳琦直播间发现他常常要回答同样的问题”，蒋美兰说。那是因为用户多，来的时间又不一样，所以要重复回答。

五、大流量不等于大效果

“从来如此”蒋美兰回忆当年投广告，她也因为洞察到人们看电视爱转台的特点，就不选择投最大最贵的频道，而是选择一个中档频道24小时密集投放。让用户随便在什么时候转台到这个频道，都可以看到。最后算下来，由于密集采购价格很低，而观众的确也被击中，获得了良好的效果。

“几千万粉丝的账号，不一定帮得了你的品牌”一样，蒋美兰从来不认为找大流量就是得到营销价值最大化，套路般的露出和跟媒体内容不相关的硬广告，只能表明这个营销人“会花钱”。

“以终为始”是蒋美兰提出的思维方式，从消费者的购买倒推回去，或许是一种比大流量露出更有建设性的营销思维。

交互的营销目的▼

? 提问彩蛋： ?

有个粉丝问了奇怪的问题：

“如果说明书这样的东西都可爱化，简单化，人会不会变得越开越白痴？”

看美兰姐的回答▼

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“简而言”专栏 作者介绍

简昉

知名媒体人，广告人。

在媒体、广告业拥有逾20年的主编、出版人、数字营销专家。

10年的移动互联网广告经验，她领导开创的用户运营智能平 台天乐邦现已经为100多个品牌服务他们的5亿消费者。

12本精品杂志、刊物的开创者，知名的财经、人文节目电视 嘉宾，包括《上班这点事》《谁来一起午餐》《波士堂》《头脑风暴》等。

复旦大学中文系本科，中欧工商学院EMBA。

复旦大学校友会副会长，复旦校友创业创新俱乐部（FASC） 会长。

同时，还是知名“70后网红”。

“简而言”嘉宾

蒋美兰

蒋美兰毕业于台湾世新大学，随后留学日本。她在零售、广告及新媒体领域有超过 21 年的 研究，先后任职于台湾大陆两地的 4A 广告公司，并在零售业担任营销部门负责人。2011 年 美兰创立费芮互动，专注于移动营销、O2O、社交媒体，及移动电商领域的创新与研发。

公司位于上海，现有员工 150 余人。费芮互动自主研发的自媒体平台运维超过 4 亿粉丝，每 天处理上亿次的用户交互数据，有超过 4 万家线下门店采用费芮 O2O 解决方案，每月处理 4 千万笔移动支付交易，累计发放超 6 亿张电子券。

公司服务于众多知名客户其中包括 星巴克，丝芙兰，百胜中国，万豪，悦诗风吟，强生， 迪卡侬，顶新集团等。近年来，优衣库成为零售业 O2O 领域的翘楚；星巴克“用星说”开创了中国社交礼品卡体验先河；百胜中国汇聚 2 亿会员，对中国的餐饮行业产生深远的影响。

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