文 | 富贵

抖音正在越来越频繁地产出综艺。

首个定制音乐漫综《Hi，泉听我的！》余温未消，8月22日下午4点，平台的国内首档“所有格”纪实真人秀《很高兴认识你》又如约开启了直播。

周迅惊喜加盟，与阿雅共同以发起人的身份邀请7位明星好友，探访全国各地7个不同的有趣素人，为观众呈现7趟心灵治愈之旅。从首期节目看，《很高兴认识你》的节目模式、核心主题、主持阵容甚至包括飞行明星嘉宾，与腾讯视频2018年推出的明星纪实真人秀《奇遇人生》大同小异，节目的幕后操刀手也都为中国知名纪录片导演赵琦。

不同的是，《很高兴认识你》打通了“直播+短视频+长视频”的模式壁垒，为抖音综艺又架起了一座通往大众的桥梁。

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从明星到节目

抖音综艺迈向大众化

2019年年底，抖音在两周内连续上线了《魔熙先生+》《寻梦“欢”游记》《归零》三档明星微综艺。这是抖音在微综艺领域的第一次集中发声，也是抖音综艺引发关注的起点，尤其是严敏担任总监制、以张艺兴为主要嘉宾的《归零》。

截止发稿前，《归零》十三期的播放量达到3亿，豆瓣评分8.6。

这样的数据在微综艺领域是非常可观的，但其撬动的流量池仍局限于粉丝群体。众所周知，明星定制综艺的立意一般都是为了满足粉丝对明星生活的窥探欲，以及塑造或完善明星人设，节目的主题、内容都需要与明星的个人特色紧密贴合，对于普通观众来说不友好，也不具有足够的吸引力。

于是，我们看到了《很高兴认识你》。这档抖音版“奇遇人生”无论是类型、主题，还是嘉宾阵容选择、播出方式都带有突出的大众属性，据悉，抖音还会结合自身的互动能力、头条信息传播力、西瓜长内容对节目进行宣发，助力其大范围覆盖多圈层、多年龄层用户。

实际上，《很高兴认识你》并不是抖音综艺的首次大众化尝试。早在今年1月，抖音已与音乐人张亚东联手推出了一档音乐视频微综艺《Stage舞台·国境线》。该节目在内容上聚焦边远地区人们的生活样貌，在形式上结合了旅行类节目的风格，通过邀请海龟先生、橘子海、隔壁老樊、郁可唯等国内一线优秀音乐人带着自己作品走向边疆，让他们在拓展世界与人生边界的同时,传递音乐的力量。

而当云综艺成为潮流时，抖音也顺势在3月推出一档音乐类全民选秀云综艺——《即刻唱响》。

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抖音布局综艺的必然性

抢夺用户注意力，构建多维变现路径是当下短视频发展的首要目标，但根据QuestMobile发布的《2020中国移动互联网春季大报告》，虽然2020第一季度全网用户月人均单日使用时长比去年大增28.6%，月活用户规模的同比增长率也反弹至1.5%，但这主要归功于疫情“东风”。

这阵“东风”的可复制性极低，且值得我们注意的是，月活用户规模的增长仍处于下行趋势中。

事实上，短视频领域早已迎来“拐点”，QuestMobile在去年7月发布的《中国移动互联网2019半年大报告》就指出，移动互联网在用户数量及用户时长上都已逼近天花板。从增量时代进入存量时代，对处在激烈竞争中的短视频平台来说，更需要通过不断探索新领域去增强自身持续迭代的能力。

基于此，抖音布局综艺尤其是微综艺不仅是必然的，也是极必要的。

一方面，作为头部短视频平台，抖音具备独特的天然优势，包括自身的个性化分发模式、基于UGC短视频的强互动性以及巨大的平台用户流量，且相比横屏的PGC短视频平台，抖音的竖屏观看习惯也更契合竖屏微综艺的潮流。

另一方面，微综艺已经成为一个关于未来内容品类话语权的争夺战场。在这个碎片化快节奏时代，微综艺契合了互联网用户的内容观看需求，制作周期和相对投资风险也较短、较低。于是乎，紧随西瓜视频与酷燃视频这两大先行者，其他短视频平台、以优爱腾芒为代表的长视频平台以及内容平台新世相等也在不断接连发力。

抖音需要赢得更大的话语权，并借力微综艺满足用户对精品化和IP化内容的需求，甚至进一步打开平台的变现空间。

虽然微综艺整体上还处于探索阶段态，但商业价值已在逐渐显现，诸如《你好，是鹿晗吗？》《透明人》《心动宅急送》《潮向纽约》《一起怀孕吧》等节目都曾获得冠名、赞助、特约等形式的品牌支持，而《Stage舞台·国境线》也拿到了汽车品牌Jeep的首席冠名。

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综艺背后

抖音的“越界”野心

实际上，布局综艺只是抖音渗入文娱领域的具象之一。

今年大年初一，抖音与西瓜视频、今日头条同步上线了原院线贺岁电影《囧妈》全片，两个月后，三方再次免费联播了同样来自院线的《大赢家》。趁着这两部电影的热度，抖音又在3月底，一口气上线百部经典电影供用户免费观看，而为了配合电影的播放模式，抖音也进行了一些技术上的改进，如支持全屏、投屏观看等。

同样是在3月底，抖音文化（厦门）有限公司成立，公司经营范围包括电影和影视节目制作、发行，演出经纪业务，文化、艺术活动策划，文艺创作与表演等。

再转回头，在去年12月的海南国际电影节上，抖音发布了“抖音出品聚沙计划”，面向大众及全行业招募微综艺、微剧、微纪录片、明星个人IP内容、影视综衍生内容等6大类内容,并与全国20多家省级卫视签订了“抖音融媒体联盟计划”。

抖音在不遗余力地“越界”，其老对手快手也未曾松懈。

去年9月，快手运营主体北京快手科技有限公司的经营范围新增了电影发行、电影制作。近日，依据天眼查信息，快手关联公司北京达佳互联信息技术有限公司新增多条商标信息，其中包括“快手影业”相关商标。公开信息显示，该公司成立于2014年7月，注册资本20亿美元，法定代表人为快手联合创始人杨远熙。

只是，抖音、快手发力影视前，小米、阿里、当当、苏宁、陌陌……等多个行业巨头早已渗入，360金融公司（360 Finance）也在今年4月高调宣布进军影视行业，而在微综艺领域，抖音同样有诸多强大的竞争者需要抗衡。