一代国民品牌美邦服饰，究竟做错了什么？

作 者丨穆亦晴 来源：华商韬略·华商名人堂 ID：hstl8888

一年间，美邦巨亏8.25亿，负债41亿，闭店785家；市值从10年前370多亿的巅峰，跌到不足60亿的谷底……

最近，美邦被迫上热搜。

事件缘于美邦创始人周成建的女儿胡佳佳，被法院下发限制消费令，执行标的为43.69万元。

作为美邦现任董事长、法人，34岁的胡佳佳鲜少露面。这件“小事情”，让她很快在朋友圈小范围回应，“公司经营已一切正常”。

父亲周成建却如坐针毡。

6月30日凌晨，坐拥169万粉丝的他在微博表示，“深感自责也很愧疚”、“经过充分调查和沟通，限高令已在6月29日解除”。

触发限高令的，是美邦与两名小业主之间的租房纠纷，但这绝非一件轻描淡写的小事。

涉案的两个商铺，位于上海南京东路的美邦超级旗舰店中。这里地处上海最繁华的步行街，面积9000多平方米、上下五层，作为时尚地标，曾是美邦昔日辉煌的见证。郭富城、周杰伦都曾来此出席活动，对之惊叹不已。

2007年，鼎盛期的美邦财大气粗，不惜以4000万的天价年租金，签下这栋楼的10年租约，一时风头无两。

但10年房租合同到期后，其中的两名小业主却不愿续租了。

原来这座大商铺的产权，分散在近490户小业主手中，每一户的精准区域难以划分。

但美邦旗舰店是作为整体租下来的，即便两名业主不愿意，店面也不能剜掉。于是，美邦只好“赖着不走”，并“一厢情愿”支付房租、保证金长达两年之久，由此引发法律纠纷。

在美邦全国撤店潮下，这家老字号旗舰店，相当于美邦最后的尊严。毕竟，在一线城市的黄金商圈，美邦的店面已倒了一大片，剩下的屈指可数。

房东不愿续租的具体原因不得而知，但租金上涨无疑是导火索。

从1003、1004号的商铺编号可以推测，它们是一楼临街的黄金铺位。十年间，仅这两个铺位就花费了美邦超过900万元。

但时过境迁，合同期满后，两个铺面费用又大涨30%，分别高达每月3.6万、3.9万元，是同一条街旺铺租金的2倍。

在没谈拢的情况下，美邦还是按照“老合同”单方面付了2年房租。

2019年9月，法院判定，美邦应补交差额36.1万元，以及违约金7.5万元。

这一次，美邦不光赔了钱，还折了面。“垂帘听政”的周成建还得亲自道歉、安抚房东。

这个小小的纠纷，不过是美邦大厦将倾的预兆之一。

作为昔日的“国民服饰品牌”，美邦“不走寻常路”的广告词曾经家喻户晓，也经历过属于自己的高光时刻。

2008年8月28日，美邦成功上市，周成建及其家族以20亿美元资产跻身福布斯中国富豪榜中第5位。此后，周成建连续三年蝉联大陆服装业首富。

周成建出身贫寒，他从小裁缝到亿万富翁的传奇人生，恰恰是对“不走寻常路”的生动诠释。

1965年，周成建出生于浙江丽水青田县，8岁照看父母的小卖铺，16岁就靠倒卖银元赚了近30万。

但这笔巨款，带来一场厄运。周家被认定“投机倒把”，周父甚至替他坐牢一年。

初中毕业后，17岁的周成建学裁缝出师，在老家开了一家服装纽扣厂。

不承想，人生第一笔大单就遭遇乌龙。一家江西外贸企业下了30万元的单，但发货后，对方以面料不合格为由全部退回。货砸在手里，周成建背上了20万债务。

他只好怀揣着仅有的9000元“翻本钱”，开始闯荡温州服装代工市场。

1992年，来自福建石狮的风雪衣、夹克衫风靡一时，周成建敏锐捕捉到市场动向，接下一个东北人的大单子，一年赚了400多万，挖到了人生的第一桶金。

他不仅还清了债务，还萌生了二次创业的念头。

1994年，周成建注册了“邦威”商标，成立温州美特斯邦威有限公司，终于有了自己的品牌。

1995年，第一家美邦专卖店在浙江省温州解放剧院开业，“美特斯邦威”横空出世，一炮而红。

开业当天，周成建展现出营销奇才，他设计了“千店工程”启动仪式，悬挂出全球最大风雪衣，吸引央视来专访；他还花4万块，把整条街都铺上了红地毯，现场十分火爆。

一时间，不但引发媒体热议，加盟商更是踏破了门槛。

爆发的市场需求，促使周成建大胆决策，采用“虚拟经营”模式，即将生产、销售外包，直营与加盟结合，美邦只保留最核心的品牌、设计和少量直营店，借此撬动上下游资源，在全国迅速扩张。

在营销上，周成建砸钱从不手软。

那时候，谁最红，看美邦代言人就知道了。美邦先后签约花儿乐队、郭富城、周杰伦、潘玮柏及张韶涵等，还曾重金植入《变形金刚3》《一起去看流星雨》，用明星效应带动销量激增。

2003年，美邦以1000万天价签约周杰伦，一举打败出价800万的可口可乐，并推出“不走寻常路”的slogan。

从2003-2017年，周杰伦当了15年的美邦代言人。在80后心中，周杰伦与美邦成了回忆的底色，启蒙了一代人对于“时尚”的认知。

2008年美邦上市当天，又推出了高端品牌ME&CITY，请来美剧《越狱》男主角米勒代言，电视广告也由李奥贝纳制作。

ME&CITY处处瞄准国际大牌，透露出周成建的国际化野心。周成建还大胆提出“2017年500亿销售额、2020年实现全球第五大服饰品牌”的目标。

但他没想到，上市竟会成为美邦“出道即巅峰”般的辉煌。

2016年11月20日，胡佳佳接替周成建，成为美邦新掌门。

周成建的紧急退位，与徐翔“老鼠仓”案发有着耐人寻味的联系，也是出于与上市公司切割、规避风险的考量。

胡佳佳一直以来被视为头号接班人。另外两名二代候选人中，亲弟弟胡周斌工业设计出身，专注于3D打印首饰领域；同父异母的弟弟周邦威，生于1996年，年纪尚小。

2011年，胡佳佳从伦敦留学归来，获得时尚营销硕士学位，又在美邦基层历练五年。

这样的履历无可挑剔，但面对家族企业的治理，又是另一番新课题。

而周成建留给长公主的，是一个不折不扣的烂摊子。

2011年，美邦营收达99.45亿、净利润达12.06亿，触顶之后，步入下行通道。

2012-2015年，在高库存压力下，美邦营收、净利润增速同比连年下滑。

业绩下滑，导致全国大面积关店，邦购网、有范APP的电商转型又不见起色，这都令胡佳佳、周成建深感焦灼。

胡佳佳上任后，立即向董事会注入了新鲜血液，7人均替换为80后，其余3人为70后。美邦家族企业的特色也越发明显，周成建的女儿、女婿、儿子齐上阵，舞台让位于年轻人。

随后，胡佳佳开启了一系列改革。

2016年底，美邦从传统单一的品牌，裂变为五大品牌（HYSTYL、NEWear、Novachic、MTEE、ASELF），休闲、潮流、街头、极简、森系均有涉猎，开始走年轻化路线。

随后，又启用关晓彤、钟楚曦等五名年轻明显替代周杰伦，瞄准90后、00后新生代。

相较2015年亏损4.32亿的惨淡业绩，2016年美邦净利润“同比大涨”108.37%。

但巨亏5.18亿的扣非净利润说明，扭亏为盈，仅仅是2016年末处置子公司的自救之举。回笼5.5亿，避免了ST的风险，主营业务仍然亏损。

2017年，胡佳佳“新政”实施一年多，营收64.72亿元，同比下滑0.72%；净利润亏损3.04亿，同比大降942.95%。

2018年，一笔来自于对上海华瑞银行的投资收益，令美邦再度扭亏为盈，实现投资收益4832.8万元，占税前利润总额之比高达99.07%。

而到了2019年，美邦继续“跌跌不休”：净利润巨亏8.25亿，同比亏损-2145.20%，创下了上市以来的最大亏损纪录。

2008年，美邦上市时，正值中国服装市场的黄金时代，网购电商更迎来燎原之势。

12年后，市场格局风云激变。当年刚冒尖的ZARA、H&M和优衣库等快时尚洋品牌气势如虹，国产品牌百花齐放，潮牌林立。

令人遗憾的是，美邦一再错过时代红利，被后浪远远抛下。

战略大方向的失误，让美邦在泥潭中越陷越深。

美邦的第一宗“罪”在于，依赖加盟，疯狂扩张，反被库存拖累。

清库存的压力，使得美邦常年打折，也因此损害了品牌形象。2012-2019年末，美邦掀起一轮关店狂潮，实体门店从峰值的5220家，到仅存的2686家，倒了一半。仅2019年，撤退的加盟商就多达550家。

▲数据来源：美邦服饰财报

第二宗“罪”为多品牌战略失灵。

上市后，美邦高层一致决定：向高端市场发力。

于是在2008年，美邦推出高端品牌ME&CITY，并为此投入重金。但由于定位不明晰，受众与ZARA、H&M重合，性价比却不如后者，结果陷入尴尬境地，拖累了上市公司业绩。

另一个男装高端子品牌CH'IN祺，也同样地位尴尬。

从美邦出走的旧部程伟雄曾指出，美邦危机的根源在于“主业没做好、跨界偏大、野心与实力不匹配”。本身就是三四线品牌，结果非要在一二线市场打肿脸充胖子。

第三宗“罪”，则是入坑互联网。

周成建试图自建电商平台，错误押宝邦购网、有范APP，又把O2O、云门店折腾了一遍，但没什么效果。

仅在电商平台邦购网上，美邦就豪掷6000多万，结果基本打了水漂。

2015年4月，19岁的“太子”周邦威亲自操刀的“有范”APP上线。从此，有范取代了美邦，高调冠名网综《奇葩说》，连续赞助两期，试图抓住90后的心。当年美邦服饰广告投入高达1.17亿。

最终，有范圈粉失败，并于2017年8月关停。

在金融市场翻越雷池、卷入徐翔案，是美邦的第四宗“罪”。

当年业绩下行的美邦，在徐翔旗下泽熙投资的运作下，股价接连涨停。资本腾挪下，徐翔获利超10亿，周成建套现31.8亿。赚快钱的快感，让周成建如饮鸩止渴，难以面对根本问题。

徐翔入狱后，周成建被警方带走协助调查，一度失联。好在有惊无险，2016年1月15日，回公司正常履职。但美邦江河日下的趋势，已难以逆转。

美邦的第五宗“罪”，则要归到周成建独断专行、故步自封的个性上。

周成建脾气火爆，无人敢谏言，直接导致了美邦近10次人事变动。老部下纷纷出走，投入竞争对手的怀抱，美邦几乎成了服装业的“黄埔军校”。

但周成建似乎不这么看。

“冲动、迷茫、错位”，是周成建反思互联网转型失败的关键词。2017年7月，他将美邦的没落，归结为盲目的互联网转型和落后的供应链管理。他称，“要回归初心，回归主业，回到消费者的真正需求上来。”

但，留给美邦的时间已经不多了。

疫情冲击下，以实体店为主的美邦损失惨重。但美邦对电商痴心不改，又开始转战直播风口。

做出这个决策的，依然是周成建。

事实上，隐居幕后的周成建仍然大权在握，他不仅通过华服投资掌握美邦49.13%的股份，为最大股东；而且作为美邦的第一话事人，活跃在各种公开场合。

相比之下，胡佳佳几乎没什么存在感。

5月9日，周成建以美邦董事长身份现身上海市浙江商会时表示，美邦要重构品牌竞争力，把希望寄托在直播和电商上，借机把美邦全国旗舰店打造成网红直播基地。

这究竟是开启了全新的征程，还是失败的序曲？

归根结底，美邦的困境是流量枯竭。

无论是在进驻大型购物中心、转型电商，还是综艺营销，美邦都在试图抓住新的流量。但缺乏对用户需求的深刻洞察，以及设计方面的创新，烧钱买来的流量，最终也只是打水漂。

美邦的战略失焦在于，重营销、轻产品，偏离了核心目标受众及其需求，被70后、80后抛弃后，转而竭力讨好90后，又船大难掉头。

与美邦同时代的品牌中，真维斯、班尼路、以纯、佐丹奴等已逐渐销声匿迹。但逆势崛起的同行也不少。在20年的竞逐中，“小弟”森马抓住童装新引擎，重获新动能，市值也跃居为美邦的4倍。

事实上，美邦并不甘心落伍，除了与迪士尼热门“IP”联名，还推出了汉服、京剧等国潮产品，希望重新拾回“潮牌”形象。但小范围迭代创新，仍然不能填补高库存的窟窿。

而美邦依旧危机四伏。2019年底，美邦库存达3706万件，过季存货超过20亿元，占总资产比例为32.18%，其中过时1-2年的服饰占比三分之一。

今年一季度，美邦亏损2.19亿元，全年亏损是大概率。若是连亏两年，距离退市也不远了。

为了解决资金的燃眉之急，美邦不断质押股票。未来一年内，控股股东华服投资到期的质押股份累计约5.51亿股，占公司总股本21.91%，对应融资余额约3.8亿元。

在上海巨大的办公室里，周成建每天都可以看到全国加盟店的实时销售数据，透过玻璃窗，望着自己花巨资打造的2000平米的美邦服饰博物馆，心情想必五味杂陈。

周成建说过“只想做一个好裁缝”，但重拾好裁缝的匠心，真能拯救美邦的未来吗？