作者|沈浩卿

从PC时代到移动互联网时代，电商行业的发展已经相当成熟。这个行业，不但有阿里、京东这样的老牌电商平台，也不乏拼多多一样的电商新贵。但无论是老牌平台还是新贵，都逃不过发展的瓶颈问题。流量获取困难、发展模式定型，都成为了阻碍电商企业进一步发展的高山。

如今，补贴大战成为了电商企业的重点突破方向。

猫狗大战几年未结束，这两年电商平台倒是又有了新花样，叫做百亿补贴，数值带给人的永远是最大的冲击力，虽然各路电商在补贴上可谓是八仙过海。但从一个消费者的角度来看,有些平台的优惠确实是大力出奇迹。

本文，我们就各大平台的流量争夺战的“ 招式” ，做一些简要分析。

各大平台流量争夺大战

当全网整体电商获客进入慢速增长阶段，GMV 增长核心驱动力转向平台客单价与单用户下单频率，考虑到客单价是相对慢速变化过程，市场抢夺重点就是存量用户的钱包份额。

要争夺用户的钱包份额就是让这些新增用户买了一次之后，还能持续不断地买，最终形成不自觉地购物心智与习惯，这就需要平台用造节、补贴等手段持续吸引消费者。

淘宝

早在2010 年，淘宝的聚划算就开创性推出了“拼团”的玩法。

彼时阿里的预期是推出一款电商的杀器，在内部被称为“倚天剑”。

从结果上看，聚划算拼团的业务，让阿里在电商战争中，更加如鱼得水。

时间转回2019 年，电商市场的核心竞争力，更多偏向下沉市场和整合资源，所以，聚划算重回电商战争的中心。

而它这次回来，带着修炼好的双手互搏——左手握着百亿补贴，右手拿着大牌半价接力。

2019 年的双12 ，聚划算重新开启百亿补贴的投放，成功填补双11 之后的市场份额。

聚划算从19 年12 月就开始百亿补贴到现在，是阿里试图让福利常态化，它要用补贴，彻底改变电商格局。聚划算已经淘汰掉了盲目补贴的状态，将补贴看成用户需求和整体战略布局的一部分。

淘宝还为年轻的创意创造了一个专属节日—— 淘宝造物节。

今年的淘宝造物节将回归线上，从8 月10 日到13 日，在淘宝App 首页的互动会场，全天候展示淘宝年轻人的创意商品。

淘宝造物节，是天猫双11 之外，阿里巴巴重点打造的又一重磅IP 。

而与双11 不同，造物节从第一届开始，强调的就不是交易与销售，根本目的是与用户建立某种精神上的连接。

在半年前，淘宝推出了新互动功能“ 淘宝人生” ，今年的造物节将整体搬入其中。用户能够在线为自己3D 建模，云逛造物节。

淘宝人生借鉴了模拟现实的3D 社交娱乐类手游，这样有利于增加用户粘性并延长用户使用时长。同时，在疫情后的新商业环境下，还能够拓展更多线上虚拟应用场景。

阿里之所以孵化小众市场，看中的是年轻人代表的未来消费趋势。从最开始的108 家神店，到今年造物节的20 万创意商家。

在淘宝上，年轻化不仅仅是一个概念，而是一种战略。作为一个成长了17 年的互联网平台，在电商市场竞争白热化的当下，只有年轻人占比的提高，才能保持平台的活力。

除了聚焦下沉市场，在四五线城市的年轻人中寻找增量市场，以及为淘宝的年轻化奠定基础外，淘宝更想要打造一个更年轻的生态。

拼多多

造节的戏码，淘宝玩了十年了。每年刷新一遍“成交额100 亿”的时间记录，似乎已成了淘宝的祖传艺能。纵然有艺人加持晚会，用户的审美疲劳也是明显的。

拼多多的“百亿补贴”带来了新的刺激，让用户回想起了最初网购的一大初衷——便宜，比线下店便宜。

商业战场对垒，对方用户痛点就是要害。谁能解决用户痛点，就有机会吸引用户“ 倒戈” 。

于是，2019 年拼多多的“ 百亿补贴” 上线，拼多多直言，目标就是让消费者每天都过618 ，每晚都过双11 。

“ 百亿补贴” 对于拼多多的重要性不需多讲，不但大大拉动GMV ，而且成功打入一二线城市用户群体，摘掉了“ 五环之外的拼多多” 的帽子。

“ 百亿补贴” 的成功让拼多多不断加码，一方面防止阿里巴巴、京东和苏宁等的追赶，另一方面也为打造成独有的品牌。

京东

京东造节最成功的营销，要数创造了618 这个全民购物节，已经与双11 媲美成为电商大促的重要时间节点。

今年京东618 今年重点联动直播、PLUS 、新品、预售等业务，满足消费者多元化需求下的购物体验，并对SOP 商家给予更多平台资源扶植。通过发放海量消费券、释放爆品补贴侣优惠力度，联合更多品牌和商家一起感恩回馈亿万消费者，为消费者打造一个盛大的618 周年庆。

6 月，快手联合京东零售共同启动“ 双百亿补贴” ，并将在6 月16 日以“ 京东快手品质购物节” 的形式落地第一场大型活动。

8 月，在618 和11.11 的空档期，京东利用自己不容小觑的造节能力，打造专为8 月而生的热8 购物季，祭出家电3C 和消费品品类打头阵，在原本风平浪静的8 月打造出一场购物狂欢节

2020 年伊始，“ 京东家装节” 就果断出手，深度携手巨量引擎，推出# 京东居家好物节# ，借抖音平台带货影响力，扩散造节规模。

快手、抖音的流量营销大战

2020 年的电商大战，其实是“ 快手+ 京东” 、“ 聚划算+ 苏宁” ，“ 拼多多+ 国美” 的几大联盟之战。

今年的电商造节战场，两个更重要的新势力是快手和抖音：抖音发布“ 抖音直播秒杀狂欢节” ，快手推出“618 快手电商狂欢月” 活动。

在抖音、快手平台，即使设计的某些活动没有达到“ 节日” 的规模与高度，但也以打造多个数量的活动为解决方案以获取造节的效果。

在5 月15 日-5 月17 日，抖音曾打造“ 王牌直播间” 活动，活动期间有罗永浩和陈赫（直播首秀），作为这个活动的两大流量吸引观众前来收看。

据悉，王牌直播间活动主要是采取主播榜单排位赛的方式，覆盖各个品类，各个粉丝层级的主播达人都能参与进来。

相比515 王牌直播间活动，抖音在早前还曾上线“ 抖in 好物节” ，邀请300+ 明星达人组成超级直播买手天团，超百家品牌联合参与，进行了为期5 天的直播带货活动。

在今年的6 月，快手还曾宣布“ 快手616 品质购物节” 于6 月6 日开始。

官方将投入数亿流量资源、数千万现金奖励以及巨额官方补贴回馈商家和用户，配合带货挑战榜、品牌直播日、明星直播、轮盘抽奖、新人优惠券、多件优惠等多种玩法和优惠。

由此，快手电商正式拥有616 和116 两个官方购物节。

电商流量大战的核心

从淘宝商城起步，到如今发展成为全球最大的购物狂欢节，双十一所引领的“ 电商造节” 模式正在重塑消费社会，深刻影响着当代中国社会形态，对平台和商家来说，也是益处多多。

1 、成为顾客心智中品类的第一印象

就像提起火锅你会想到海底捞；提到拉面你会想到中国兰州牛肉拉面；提到茶饮人们会想到喜茶…… 这是因为以上企业已经让自己经营的品牌品类，占据了顾客的心智，这样餐饮企业才有机会做大。

对于电商领域来说，通过自创节日，能够快速吸引消费者的眼球，形成消费记忆点，从而提高自身品牌的辨识度与记忆度，然后再将品牌做大。

2 、带来目标客群和营业额增长

现在大家消费的心理就是日常就低价的好物，不在节日活动里买，总觉得没享受到实惠。

赶上某个购物节，即便暂时没有需要的东西，但又总觉得不买就是吃亏。

说到底都是电商这个生态的各个参与者的一系列营销活动罢了。但是在今天，造节却成为了消费者喜闻乐见的一个购物形式。

电商行业2020 年618 大促为例，京东618 第一小时成交金额同比增长65% ，苏宁618 第一小时订单量同比增长215% ，拼多多618 订单超八亿笔，天猫618 成交破亿品牌6 成为国货。

3 、增强客户互动和黏性，增加复购率

大多数企业和消费者之间还只是买卖双方关系，双方无法构成有效的互动，商家无法深入了解消费者的需求和喜好，消费者也无法获取品牌背后的故事。

但造节改变了这种情况，老顾客可以了解企业，新顾客也因为节日关注到企业。商家与顾客之间的互动使得商家获取消费者画像，开发更多适合消费者的产品。

随着新零售模式的迭代与进化，双11“ 买买买” 的购物风潮已经席卷了线下商圈的购物中心、百货商场、电商实体门店，双11 成为了线上线下都能体验的大型“ 真香” 现场。

电商流量大战，拼的是什么？

电商流量大战的背后，折射出消费者多变、多面、多选择的消费心里。电商要想使自己的流量争夺突出重围，一定要结合消费者的硬性需求、匹配自身平台产品，造势过程中采取多元化手段。

1 、平台定位与品牌IP 的竞争区隔

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2 、对用户痛点的精准把握

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3 、跨界与联合营销才是造节营销引爆的关键

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接下来，我们还将讨论互联网平台营销的趋势与行动指南。

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