直播电商有一个更通俗的说法，叫带货。此次疫情期间，直播电商已经出圈，成为企业在渠道构建上的一股新势力。据《人民日报》报道，2020年一季度，“宅经济”成为市场热点，商务部大数据监测显示，一季度电商直播超过400万场。而很多城市，比如上海，就旗帜鲜明地提出2020年要发展线上新经济。

但是，市场繁荣背后，直播带货乱象日渐暴露，诸如虚假宣传、数据造假、售后瑕疵等，这些问题不仅损害了消费者、品牌方的权益，而且也不利于整个产业生态的健康发展。

一面是发展如火如荼的直播电商，一面是在快车道上发展所暴露出的种种弊端。我们该如何监管，才能让这个行业为国家经济助力。

劝诫、监督、鼓励，是《网络直播营销行为规范》的三大目标

由中国广告协会发布的《网络直播营销行为规范》（以下简称《规范》）于7月1日起正式实施，这是国内第一个关于网络视频营销活动的自律规范。《规范》侧重为从事网络直播营销活动的商家、主播、平台、主播服务机构（如MCN）和参与营销互动的用户等主体提供行为指南。

《规范》依据《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国消费者权益保护法》《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国产品质量法》《中华人民共和国反不正当竞争法》等法律、法规、规章和有关规定，同时，在前期工作基础上，经过充分调研，征求多方意见，得到国家市场监管总局有关单位、中国消费者协会的大力支持，包括阿里、字节跳动等头部平台企业等单位提供参考意见，中国广告协会制定了该《规范》。

中国广告协会会长张国华表示，网络直播营销是一个新生事物，对于拉动经济、促进消费、引导消费有着重要意义，所以要给予鼓励、给予支持，特别是在产生之初，需要被包容。但网络直播营销行业火爆的背后所滋生的各种乱象也要正视，《规范》的出台就是为了对行业进行健康的引导，使之不带病而行，这也是对新生事物新生业态的最好保护与支持。

“此《规范》作为自律文件，主要是倡导自律自治，虽然不具有强制性，但也通过一定措施来保障自律的有效实施，如可以视情况进行提示劝诫、督促整改、公开批评，对涉嫌违法的，以及后果比较严重的，可以为政府监管机关依法查处提供线索等。”中国广告协会会长张国华表示。

张国华对《规范》的具体内容进行了介绍，包括总则、商家、主播、其他参与者、鼓励与监督几大方面。

张国华介绍说，在总则中，要求直播营销要讲正确的政治导向、要符合社会主义核心价值观、提供的商品信息和数据应真实无误。在企业商家方面，要求所提供的产品、商品，要符合国家有关制度的规定，不能销售三无产品、非法产品。在平台方面，要求其尽到责任和义务，要制定完善的内审机制和自控机制。在主播方面，对主播表达的尺度、边界、内容以及是否违背了广告法、消费者权益保护法，以及对消费者承诺是否兑现等问题，都制定了相关的规定。

张国华表示，《规范》的出台，更多的是鼓励行业自律，促进行业健康长远的发展。对于不遵守《规范》的主体，下一步会采取以下措施：

一是对行业主体无意的、轻微的违规现象，将进行提醒和劝诫。

二是设立行业榜单，对自律规范做得好的主体进行上榜鼓励，对做得不好的主体进行曝光，达到“良币驱逐劣币”的效果。

三是做好监督，对于明显违法的主体，会将其违法线索提供给相关执法部门，对其依法进行查处。

四是鼓励行业协会、行业主体在依法依规从事经营活动的同时积极投身公益活动。

《规范》原文共6章44条，其中11条规范主播，8条规范网络主播平台，7家规范商家，3条规范MCN，1条规范消费者。

比如对于带货主播提出了4点要求：

第二十条：主播不得违反法律、法规和国家有关规定，将其注册账号转让或出借给他人使用。这意味着每一个账号都得对应主播真实、明确的个人信息。主播需要对自己的账号负责，不能随意转让。

第二十四条：主播发布的商品、服务内容与商品、服务链接应当保持一致，且实时有效。法律、法规规定需要明示的直接关系消费者生命安全的重要消费信息，应当对用户进行必要、清晰的消费提示。

这意味着主播必须对商品进行准确实时的介绍，对于关系消费者安全的重要消费信息不能回避隐藏。

第二十五条：主播在直播活动中，应当保证信息真实、合法，不得对商品和服务进行虚假宣传、欺骗、误导消费者。

第二十六条：主播在直播活动中做出的承诺，应当遵守法律法规，遵循平台规则，符合其与商家的约定，保障消费者合法权益。主播应当遵守法律、法规，遵循平台规则，配合网络直播营销平台做好参与互动用户的言论规范管理。

直播电商亟待规范的几大问题

电商直播在2020年大火，其实它已经有两年的酝酿期，有几个关键的节点，我们可以回顾一下：

2018年“双12”，淘宝直播一晚就帮贫困县卖出农产品超千万元。

2019年“618购物节”，淘宝直播带动成交超130亿元。

2019年“双11”，当天成交约200亿元。

2019年“双12”，10余家法院首次以直播方式进行司法拍卖。其中浙江省宁波市中级人民法院的直播拍卖，一小时成交额就突破亿元。

2019年11月27日，拼多多首次试水直播，吸引了逾10万人观看。

所以，时至今日，直播已经成为所有大型网购平台的必选项目。

张国华指出目前直播带货存在几大问题：

1．价值观导向、内容把控。由于直播具有相当大的传播力和影响力，有些主播对于社会主义核心价值观的把控不力；传播内容的可信度方面屡屡发生问题；还有些主播用低俗、挑逗的语言博眼球，制造噱头。此外，在宣传中，夸大产品功效、夸大产品质量的做法，也会给消费者带来不良的后果和损失。

2．所售商品应是合格的、且具有相关手续或证明。按照我国法律规定，非法违禁产品禁止售卖；有些产品的售卖需前置审批，如香烟、非处方药等，另外“三品一械”产品的广告也需要经过主管部门批准；三无产品亦不可销售。

3．平台需负责把控MCN机构和主播。目前有些平台由于追逐流量，在MCN机构和主播入驻审核上把关不严，有些平台对消费者维权没有保障，造成消费维权难，损害消费者权益；另外，直播营销中频频出现流量造假、成交额造假、炒信等行为。

《规范》也对网络直播营销活动中所发布的信息作出了明确规定，不得包含九类内容：反对宪法所确定的基本原则及违反国家法律、法规禁止性规定的；损害国家主权、统一和领土完整的；危害未成年人身心健康的内容，等等。

直播电商是一种购物方式，在法律上属于商业活动，有着行为时间短、频次高、变现快等特点。它改变了传统营销的周期，也改变了传统的人、货、场的体系。在发挥直播电商对经济发展的优势的同时，我们应该及时防范可能出现的风险，对直播电商进行相应的规范引导，已势在必行。

直播电商的监管涉及到广告、电子商务、食品安全、反不正当竞争等不同的环节，需要多部门共同协作、有效监管。

直播电商虽然没有一部专门的法律约束，但并非无法可依。直播电商中涉及到的一些行为表现属于新生事物，原有的法律规定不好直接套用，而进行专门立法又不能解决当前问题，因此需要在现行法律框架下，由不同部门协同，综合监管，构建包括政府监管、主体自治、行业自律、社会监督在内的社会共治格局。