7月15-16日，由江苏省市场监管局及中国广告协会指导，中国广告杂志社与上海市广告协会、江苏省广告协会、南京建邺高新区主办的年度行业盛会——2020第十九届中国广告与品牌大会，于南京国际青年会议酒店隆重举行。

威汉营销传播集团首席创新官陈亮途发表了题为《驱动销售的品牌创新》的演讲，以下内容根据录音整理。

威汉的观念是，品牌永远是核心。

威汉关注四个方面：关注数据，相信任何东西、任何营销都是跟人的数据、销售的数据以及营销体系中产生的数据有关系；相信科技，科技不一定都是那些大的科技革命；相信创意，因为创意是能够突出品牌的不同，在市场上能够让大家看到你，创意需要的是独特性，很多时候其实独特性比差异化更能成为一个品牌的竞争优势；相信增长，特别是在这一两年里，威汉一直在研究品牌的KPI，利润、销售额、增长、市场份额，这些才是所有营销最终的目标，营销是为了影响消费者的购买决定，而不是为了增加一个公众号阅读量或者点赞量。通过品牌这个核心，希望能够做到助力增长。

“人货场”

现在广告对于消费者来说是越来越无感了，看到这个广告一定会买吗？这个广告是不是可靠？过去品牌经营是讲场货人，现在是人货场，这已经成为很多产品经理的思维方式。我有一个朋友，他非常熟悉供应链，能够解决任何的产品问题，但现在的问题是找不到顾客，找不到消费者。产品好不代表就能卖，这个叫产品经理思维。

过去零售讲的是消费者、成本、传播。今天说的“人货场”，最重要的是，要经营的是“人”，“人”包括了一切在销售过程中会出现的利益相关者，不只是一般意义上的消费者，还包括一些复购率很高的消费者，忠诚度很高的消费者，一些可以养成的影响者，以及合作伙伴。

比如星巴克，除了经营消费者，经营咖啡师，还要经营现场的场景。所以“人”其实并不是单纯的消费者，“货”也不仅是产品，还包括了服务和用户体验。所有这些东西，都能产生内容，都是营销信息。最后是“场”，以前只要在流量高的地方开家店，就不用担心了，但现在，消费者被赋权了。我们要关心的是场景，包括考虑购买的那一刻，以及在媒体上面看到这个产品和品牌信息那一刻、使用那一刻，这些都是场景。同时，我们要通过内容和创意，把人、货、场连接起来。

品牌获得成功的重点在人，要经营的对象是消费者。有一个拿到诺贝尔奖的心理学家推算了一个经济学的假设，就是人是不理性的。超市里有很多种啤酒，为什么会买这瓶啤酒？是因为认可这瓶啤酒，如果他认可这瓶啤酒，会非常容易地过滤那些他不愿意看到的信息。所以，做品牌就是要让人尽快做出一个非理性的决定。

威汉的使命是帮助品牌增长，从品牌建设到营销，从营销到增加收入。我们从B2C变成了B2B2C，从卖一个产品给一个消费者，变成卖一千个产品。我们要掌握消费者的需求，不是想着要去卖产品，更重要的是找到产品的消费者在哪里。要把消费者拉到这个产品面前，而不是把这个产品推到消费者的面前去。

消费者价值指导创新思维

现在，95后Z世代，有1.5亿人，他们占消费力的40%。他们主要消费三个东西，第一是买社交，第二是他们需要人设，65%的95后认为需要社会的认同，我的朋友都有这个东西，所以我也需要有这个东西。其他人用了耐克的产品，我也用了耐克的产品，他们都穿耐克的鞋，我就不穿阿迪的鞋。要人设就是要塑造自己。第三是让自己开心，买一个贵的包，用花呗，分期去还，一个月后就在闲鱼里出售这个包，需要的并不是拥有权，而是使用权。31%的95后已经在透支消费了，已经在借款已经在贷款了。要用不同的方法，包括用互动营销的手段，我们需要植入到场景里面去卖东西。

1965年到1979年出生的人叫X世代，就是我这样的，1980年到1990年出生的是Y世代，95后是Z世代，什么是消费者价值指导创新思维？很简单，消费者不关心品牌说的故事、品牌的功能，消费者关心的是自己，你有没有试过去健身房健身，健身五分钟，自拍一小时，然后发朋友圈，还要美图。你有没有试过拍团体照，千万要拍十张以上，因为总会有人正好闭上眼睛，拍十张可以让他们选一张自己喜欢的，而且他们只会为自己美图，不会管旁边的人。品牌的决策就是要让消费者买一个更好版本的自己，让他们知道用了这个产品之后，你会有多好。所以找到消费者才是竞争优势。我们要经营消费者，让他们觉得自己厉害了一点、进步了一点，就可以有面子，可以分享给朋友，成为意见领袖。消费者分享的并不是品牌的信息，消费者分享的是他能够跟朋友聊天的信息。

心之巧克力案例

有个比利时品牌叫心之巧克力，现在到了中国，去年在苏州看到这个心之巧克力的时候，感觉包装很丑，但是很好吃。后来准备跟心之合作，第一件事情，就是要改变在超市见不到这个品牌的现状。我们改变过它的包装，但是改变它的包装只不过就是让消费者觉得好看。重点不是这个产品好不好吃，而是为什么要吃这个产品，在什么时候吃。为什么吃，是要解决情绪的问题。什么时候吃，是要解决情景的问题。这就是人货场。我们不只是卖美味的巧克力，而是帮品牌做了一个品牌金字塔，它的定位就是“情绪魔法师”，我们认为品牌个性的关键词就是感性、治愈、精致，要产生多元的情绪共鸣，开心的时候吃巧克力，不开心的时候也吃巧克力。这个品牌口号Sense It，感受一下，每天都享受多滋味的人生。

最近威汉在思考的是，怎么让京都念慈菴和茶餐厅合作，奶茶会不会有京都念慈菴特调，等等。B2C变成了B2B2C。我们希望为消费者塑造品牌，先有产品的包装，然后营销，做好一个品牌的定位，做好用户体验，到最后产生销售，形成这样的一个链条。

整编：陈豆豆