来源丨CTR洞察

受疫情影响下的2020年，中国媒体市场面临诸多不确定性、复杂性的特征，这些特征背后体现了哪些发展规律，这些规律又预示着未来媒体发展的走向如何？

基于对媒体市场的持续观察和思考，2020年9月4日，中国领先的市场研究公司央视市场研究（CTR）在上海举办2020CTR洞察高峰论坛，发布了最新的中国媒体市场、广告市场以及消费市场发展趋势。

本文整理自CTR总经理助理、媒体融合总经理，CTR媒体融合研究院执行副院长姜涛在现场发布的《2020中国媒体市场报告》。

央视市场研究（CTR）总经理助理、媒体融合总经理，CTR媒体融合研究院执行副院长 姜涛

01

中国媒体生态格局观察

▋媒体全景图

以往我们从广告定位、媒体传播属性来界定媒体生态，现在CTR从受众接触媒体的主要动机与典型特点出发对媒体生态格局进行梳理，将中国媒体大致划分成四种类型：

第一类为惯性媒体，从特征上来看，这类媒体内容通过长期的接触形成了稳定的触达习惯，用户拥有量级大，高频触达，典型代表为电视、微信、微博等。

第二类为粘性媒体，从特征来看，这一类媒体有一种特质能够激发某一特定群体兴趣点，从而与特定受众之间形成超强连接，典型代表有短视频、电竞游戏等。

第三类为刚性媒体，从特征来看，此类媒体具有在特定时间和场景强迫用户接触的属性，典型代表有户外、电梯、企业微信、工作邮箱、工作课堂、学习软件等。

第四类为弹性媒体，从特征来看，此类媒体对于用户是弹性的，媒体接触具有一定的随意性和不确定性，典型代表有音频媒体、知识付费媒体、社交电商类等。

当然，我们的分类是按照该媒体的典型性特征或绝大多数受众的接触特征来界定的。对于不同的受众来说，也存在不同媒体在不同场景下，具有不同的接触属性的情况。

▋电视和社交媒体是拥有大规模用户且粘性最高的媒体

CTR综合用户的媒体接触时长及用户规模这两个指标进行评估后发现，电视媒体在广度和深度两个指标上都处在领先地位，观众规模12.4亿，人均每日接触时长4.5小时，仍然是我国第一媒体。

其次为社交媒体，月活超过10亿，人均时长达2.2小时，用户规模及粘性均相对较高。当然，用户的接触时长反映的是媒体的连接度，并不一定意味着接触时长越长价值就越大。近年来随着短视频发展，单位时间内传播信息量也在增加，所以对于媒体价值还需要综合考量。

▋2020电视大屏收视回暖，年轻观众回归

上半年受疫情影响，电视收视总量全面回升，人均每天收视时长大幅度增加32分钟，达到十年以来新高。以中央广播电视总台为例，央视新闻频道环比份额增加73%。

截止到上半年，中央台有关疫情的报道总体触达观众规模超过5千亿，反映出电视媒体在关键时期不可替代的公信力。另外，值得注意的是，15-24岁年轻受众占比达到9.2%，与去年相比大幅增长18%，这是五年以来首次出现增长态势，成为疫情之下主动回归大屏的重要力量。

▋平台化发展成为媒体发展的重要途径

主流媒体不仅在大屏疫情时代有所反弹，在融媒体平台也有明显发力。通过平台化发展的模式，主流媒体可以实现在内容、用户、技术、渠道等方面的自主可控，构建可持续发展的基础。

CTR盘点发现，截至2020年上半年，中央级媒体自有APP数量由141增至153款（其中，中央广播电视总台84款、人民日报32款、新华社21款）；38家省级以上广电机构(含中央广播电视总台)由214款增至220款，下载量过亿的有5款增至8款。

▋主流媒体在第三方平台抢占市场

截至2020年上半年，CTR监测的38家广电机构，在各渠道的头部产品规模均有显著提升。

从微信平台来看，季度阅读量超过1000万的公众账号从去年的27个，增长至40个，增幅高达48%；从短视频平台来看，粉丝量超过1000万的账号从去年的13个，增长至20个，增幅高达54%；其他第三方平台，粉丝量超过1000万的账号从去年的9个，增长至12个，增幅高达33%。

02

中国媒体市场趋势

下面我们从传播、内容、营销、本地化、媒体融合等方面来梳理媒介市场的几个重要趋势和特点。

▋ 融合传播账号化、网红化

网红化或人格化体现的是以智能推送模式进行传播的账号形式，而打造账号的人设是传播效果的关键。

1.打造账号的人设成为影响传播效果的重要因素

近几年，随着智能推送型媒体快速成长，传播账号化，网红化成为媒体一个重要的趋势，而网红化传播的一个重要特点就是打造“人设”。我们认为所谓“人设”就是将视频内容拆解成无数的类别、特征、地域等标签，这些标签的有机结合就形成了“人设”。

一些智能推送型平台，如抖音、快手、YouTube，在流量分配和推送内容的时候，会把账号人设作为一个重要的参考变量，即为人设清晰，根据用户的爱好兴趣做细分处置领域的内容，会更容易获得平台的推荐。

2.大众传播向垂直化、专业化、深度化转化

传播的网红化也体现在传播的垂直化、专业化和深度化方面。随着融合传播日益规范，90%以上网络达人专注于某一个单一领域，越精耕用户对达人的识别度越高，市场空间就越明确。另外，从抖音、快手平台统计发现，一级品类标签在60个以上，二级品类标签超过300个，说明传播维度不断细化。

同时，我们也看到粉丝量在10万以上网络红人当中，只有颜值没有才艺账号数量呈明显下降趋势，另外从对于头部账号的监测来看，其更新作品的周期在拉长，而品质是在提升，一股“贵精不贵多”的氛围在KOL行业悄然升起。

3.PGC、PUGC生态崛起

2019年上半年开始，戴建业老师、罗翔说刑法、半佛仙人等名师、专家账号相继破圈走红，他们所代表的专业类、知识类KOL不断崛起，成为网红化的佐证，一些晦涩且原本需科研院所、高校机构才能接触和学习到的内容，网红学者们以轻松活泼的形式进行讲授，并提供了适合互联网时代成长起来的用户学习的方式，构成了互相交流和自由分享的学习氛围。以B站为例，2019年泛知识学习类观看用户数突破5千万，这个数量在未来还会进一步增长。

▋MCN化是媒体内容市场化的方向

媒体视频化催生内容生产和内容营销这样一个广阔市场空间，传统主流媒体在内容生产方面具有强大优势，在新的市场形式下，媒体的市场运营将是一个非常重要的课题。所以未来对于主流媒体MCN化将是一个重要方向。

1.广电机构不约而同转向MCN

从目前媒体传播单元来看，以往是电视台、频道、栏目、频率等等，现在逐渐向平台、MCN、账号过渡。具体来看，截至目前全国有18家广电机构已向MCN机构转化，未来还将持续增长。可以遇见，在内容逐渐市场化的大趋势下，所有广电机构都将进行MCN化改革。

2.公司化运营是广电MCN化的有效切入口

公司化运营比较典型的有黑龙江广电的龙视频，山东广电的闪电MCN。

龙视频是由黑龙江广播电视台与市场MCN机构贝壳视频共同推出，是合作破局的典型案例。其依托双方优势，共同孵化账号，整合平台资源与台内资源，共同发起线上与线下活动。黑龙江广电旗下200位主持人加盟，广电+龙媒+主持人，采用直播电商，广告赋能等等模式，带动黑龙江文旅、山农等方面发展目前粉丝超过3000万。

山东广电去年年底推出闪电MCN，其整合省内优质内容资源，实现内容生产分发、变现闭合管理，加以与抖音平台合作“光芒计划”的流量扶持，目前账号矩阵粉丝超过5000万，是自我破局的典型案例。

3.MCN是链接平台与内容实现商业变现的核心枢纽

从产业链地位来看，MCN处于整个产业的中游，上游对接各种PGC、UGC等内容方，下游延申至社交、电商等各类平台方，由平台方分发至用户端，盈利点在于内容付费和广告费和流量传导。这样看来，MCN是链接平台与内容实现商业变现的核心枢纽。

MCN是连接产业链各方的中心枢纽，它使得内容方、平台方和品牌方的沟通更加高效。对内容方而言，MCN挖掘有市场价值的创作者及内容，并不断扶持孵化，使其商业化；对平台方而言，与MCN合作可以实现低成本高效运营，大幅提升平台内容质量；对品牌方而言，与MCN合作可以实现跨平台与多个内容方合作的整合营销以及广告投放的效果。

4.打造MCN产业业态需重视“内容+运营”

在行业发展和规模化效应的驱使下，内容行业逐渐转型成为MCN机构，并根据其机构创始前的特性逐渐划分成以内容生产及运营为核心（包含营销、电商、经纪、知识付费、IP授权等），具有一定特性和品牌优势的新业务方式。传统广电机构在内容生产上具备巨大优势，未来需要在内容市场化、内容的运营方面进一步强化，所以MCN化将是必由之路。

▋ 直播带货的本质不是卖货，是营销

直播带货成为今年的热点事件，究其属性是产品售卖与传播的结合。我们认为，直播带货的本质不是卖货，是营销。

1.直播带货的本质是人、货、场的“重构与新生”

直播带货人货场组合，从带货模式上来看，从“人”的角度看有达人模式，专家模式，从“货”的角度看有秒杀模式、砍价模式、博弈模式，从“场”的角度看，有“基地模式”、“店铺模式”、“海外代购模式”等等，而无论哪种模式，总体来看直播带货都是在内容、社交平台通过电商化逐步实现“人、货、场”盈利生态重构的过程。

直播带货作为产品的一种售卖模式，就必须具有利润保障，具有可持续性。而直播带货要有动辄几万到几十万的坑位费，5%-20%不等的平台分成，还有主播佣金，同时需要具备全网最低价的炒作噱头，如果这些都满足实际上盈利很难保证。因为，从普遍意义来说，直播带货是一种营销模式。

2.不是所有的产品都适合带货，也不是所有人都可以带货

从消费心理的层面来剖析产品购买决策的过程，可以把消费品购买从“简单-复杂”和“感性-理性”两个维度区分为四种类型：理性而复杂的购买、感性而复杂的购买、理性简单的购买、感性简单的购买。

具体来说，越是简单的购买、越是感性的购买，似乎越是适合直播带货的模式，而理性、复杂的购买，不太融合受到特定场景的影响，从而产生应激性的购买。

对于直播带货来说，从各大平台销售量来看，简单而感性的购买最为普遍，此类产品销量也最高。例如，快手上销量最高的商品仍属30-50元区间的产品（占比35.12%），又如6月的TOP50主播中，有32%的主播客单价在50-100之间。

3.直播带货是电商模式的升级版，是营销模式的新业态

回顾产品销售模式的演变，经历了百货商场、超市、便利店、专卖店、体验店和电商等六个阶段。从这个意义上来说，直播带货也可以说是电商模式的升级版。

从营销模式的演变来看，直播带货具备传统营销4P的所有方面。基于互联网时代的营销强调营销活动的即时转化效果，以及精准触达模式，而直播带货恰好迎合了品牌主的这种营销诉求。

互联网时代，营销追求的是转化效果和触达效果，直播带货正好迎合品牌主这两方面诉求。直播带货是产品售卖模式演变和营销模式升级，在当前市场环境下一次汇合。从未来发展方向上看，我们认为直播带货会向营销方向演化。另外，高质量内容生产配合品牌电商高质量发展，是未来直播带货发展趋势，这就注定直播带货将是巨头间的游戏，只有少量机构才可以入局获利。

4.主流媒体直播带货，“传播” 优势彰显“带货” 价值

2020年以央视为代表的主流媒体加入到直播带货大军，为公益扶贫助力，为疫情后的各省市助力，凸显社会价值。

今年4月，央视主持人“段子手”朱广权与“带货一哥”李佳琦组成的“小朱配琦”组合，吸引了1091万人观看，累计观看次数1.22亿，直播间点赞数1.6亿，累计卖出总价值4014万元的湖北商品。央视新闻新媒体联合淘宝、京东、拼多多等20多个知名品牌，正式启动“谢谢你为湖北拼单”大型公益活动，6场带货直播销售额超过7.3亿元。

5月，“央视Boys”在央视新闻客户端、国美美店微信小程序、拼多多、京东等平台直播带货，首次联手就在3个小时内获得了超过5亿的成交额。6月，中央广播电视总台、北京广播电视台联合京东，“央视boys”携手北京广播电视台主持人春妮“直播带货”， 3小时内“央视boys”总计销售额突破13.9亿。

这些总台的知名主持人参入直播带货活动取得的巨大成功，体现的是总台强大品牌的背书效应，也表明总台在新型营销模式上巨大影响力。

▋“本地化”是媒体发展的重要路径

今年由于疫情的原因长达半年左右的“隔离”促使“本地化服务”重要性突显，甚至本地化服务的刚需人群“银发一族”也通过数字化进程享受到了智能服务的便捷，由此看来，聚焦本地化媒体发展的重要路径。

1.疫情催熟“社区社群”本地化服务

今年由于疫情原因，餐饮、娱乐、商场等产业进入停滞状态，阻断用户连接，使本地化服务重要性在凸显。甚至本地化刚需人群，银发一族通过数字化进程享受智能服务便捷性。

通过线上线下深入连接，相关领域得到快速发展，社群服务能够将外卖、果蔬产品通过无接触服务配送到家，为用户提供最佳连接方式和交付方式。

2.新技术促进“数字遗民”转向“数字移民”

近年来老年人在互联网渗透率不断提升，并通过疫情加速进程。疫情期间推出的“健康码”，瞬时间增加了中老年人使用智能手机扫码的行为，从一定程度上加速了中老年数字化进程。另外，在大数据技术的支持下，一些医院相继推出了线上挂号、视频问诊、处方共享、医保线上支付、送药到家的等服务，中老年人是医疗服务重度服务对象。

同时，春节以后为丰富用户的宅家生活，市场上涌现了更多的在线学习培训机构及课程，统计发现教育学习行业新增用户中，46岁以上用户增长了33%，教育学习行业典型APP用户画像中，41岁以上中老年用户占比达到21.1%，说明中老年也开始乐于利用互联网方式不断丰富自己，提升自己。

3.媒体服务聚焦于本地化

聚焦本地化的媒体服务典型为县级融媒体中心，他们以“深度融合”为坚实基础，着力通过“为公众提供公共服务”来吸引受众、重获关注。其“服务延伸”，就是按照“更好引导群众、服务群众”的要求，着力打造综合型的信息服务平台。

例如北京昌平区融媒体中心依托“北京昌平”手机App牵引媒体功能转型升级，推出了“新闻+问政”、“新闻+服务”，取得非常显著效果。再如四川智慧合江通过“1+N+n”模式，推出一个手机平台，N个智慧政企App，快速搭建起移动政务信息化矩阵，同时，为党政服务单位开通n个子账号，实现了县级广电采编播一体化，以及政务服务与智慧城市的“一体化”。

▋媒体融合进入体制机制改革的重要阶段

1.中央为媒体融合提出深化方向

今年6月份中央深化改革委员会第十次会议通过加快推进媒体深度融合发展指导意见，会议强调“推动媒体融合向纵深发展，要深化体制机制改革，加大全媒体人才培养力度，打造一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体，加快构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局，建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点”。这里进一步强调深化体制改革，加大全媒体人才培养，为媒体融合进一步指明方向。

2.改革创新进一步升级，全力打造新型主流媒体

近年来从政策推动与扶持来看，为巩固扩大思想舆论阵地，必须加快深化改革，大力推动传统主流媒体向新型主流媒体的跨越。

例如管理升级创新的典型案例，湖南广电的推出的工作室2.0版。2018年湖南广电成立的12个工作室拥有湖南卫视26个节目团队中的51%导演人数，主创完成了湖南卫视近80%的自办节目。2019年7月湖南广电发布工作室制2.0版本，重点强调进一步激发大家的创新和生产力，强化对头部人才、头部工作室的打造，每个工作室7名成员可分享全工作室70%的项目价值奖。

再如“专人专办”的典型案例，广东广播电视台与南方报业传媒集团承建“珠江云”，广东广播电视台授权旗下的触电传媒负责省级技术平台的核心技术支撑和技术对接；齐鲁网与山东卫视新闻中心、电视公共频道、体育频道、国际频道五个部门合而为一，整合成立融媒体资讯中心，推出“闪电新闻”客户端，2019年融媒体资讯中心营收近3亿元，实现逆势上扬。

3.媒体融合向建立跨媒体、跨体制的新型综合性媒体集团发展

从今年的媒体融合发展来看，“跨媒体”、“跨体制”的合作案例笔笔皆是。如快手科技与江苏广播电视总台签署协议，双方将在媒体MCN建设，大小屏融合创新，助力区域产业发展等方面推进全方位战略合作。

又如安徽广电控股的安徽海豚云传媒科技有限公司成立，并承接安徽省县级融媒体中心省级技术平台的建设。从以上案例可以看出，媒体融合已经向更深入的方向发展。