整编：Kant

新消费品牌浪潮汹涌，一大批爆红的新消费品类和品牌，正在迅速崛起中，比如美妆领域有完美日记、花西子、HFP ，咖啡领域有三顿半咖啡、ONESHOT ，饮料领域有如元气森林、喜茶、奈雪的茶，冰淇淋有钟薛高等等。

上半年，在黑天鹅事件及经济周期的双重影响下，投融资市场陷入谷底。值得关注的是，新消费品牌成为资本市场的一抹亮色，包括完美日记、元气森林、奈雪的茶等品牌，不仅获得了新一轮融资，而且估值远远超过行业平均水平，尽显“新经济”风口优势。

那么，这些爆红新品牌做对了什么？有哪些增长法则？凭什么可以在短时间内成长为独角兽？

数据为本：全链路数字化数据驱动经营决策

茶饮市场瞬息万变，但喜茶以其特有的打法，稳居奶茶品牌排行的前列。疫情期间，喜茶实现逆势增长，2020 年三月初小程序下单比二月同期增长774%，创下了线上销售新高。这一切，主要归功于这是一杯数字化奶茶，“数字化”与“私域流量”的加持都不可或缺。

>> 数字化奶茶 打造茶饮界最强“会员系统”

在数量上，喜茶私域流量已非常可观。在线上，喜茶公众号“ HEYTEA喜茶”预估有185万关注，并采用喜茶GO/喜茶星球二级会员系统，据喜茶官方披露，截止2019年12月31号，喜茶会员系统内已有2199万会员。

从喜茶对用户数据隐私保护的公告中，我们可以知道喜茶会员系统拥有一个人的哪些数据：姓名、性别、出生日期、电话号码、电子邮箱、偏好语言、第三方平台（如微信）的用户名、所在省市、会员等级、卡内余额、使用会员服务的日期与频率、购买或接受卡券的名称与频率、线上点餐时的收件人姓名、电话号码、送餐地址、购买的产品名称/金额 /日期、登录时你的地理位置信息、设备信息，以及在互动中可能会向你收集你的姓名、年龄、收入、婚姻状态、工作、教育背景等人口统计相关信息，以及你可能感兴趣的主题相关信息……

把这些数据再乘以2000 万，就是喜茶会员系统所拥有的用户画像，再加上对外部数据的观测和打通。有了这些数据，喜茶就能真正做到数字化驱动的经营，从供应链管理、产品研发、到市场营销、优惠推送、售后服务，全链路智能化。

>> 根据数据洞察 挖掘细分需求 推出独特新品

喜茶深谙对会员体系数据化运营的好处。在用户分析上，数据可以进行精准的用户喜好预测。从而获取产品研发的灵感，推出更贴近用户的独特的系列新品。

从喜茶披露的报告来看：女性用户更爱温暖（热/温 /去冰的占比高于男性 14.4%）；在 80、 90、 00后三代人中，越年轻越爱“正常冰”，越年长越爱“温”； 00后选择正常糖的比例是 41.8%，而 80后仅为 17.1%……

这些数据经过解读，就能进一步指导企业决策。比如，基于年长者对糖分的顾虑，实质是对健康的顾虑，为此喜茶就在行业中率先推出了可降低90% 热量的“甜菊糖”。

>> 千人千面推送产品、优惠与服务 营销更个性化与定制化

喜茶通过会员数据的科学化分析，能够高效刺激和提升会员消费水平，并且根据对会员的精准画像，推出提供选择灵活的奖励政策，以及专属定制化服务，满足了消费者个性化需求。

根据你在打开小程序时的定位，喜茶会自动为你分配距离最近的门店；其次根据门店数据，将目前最热销的存量较多的产品，优先展示给你；实施灵活的折扣策略，比如根据不同的时间段为你推荐早餐、下午茶等等不同的组合……

自动化的千人千面营销，不仅可灵活控制库存，还能有效提高销量，并且提升用户体验，真正让用户需要的信息与产品，第一时间呈现在用户面前。

社交为先：与用户成为朋友长效沟通全生命周期

完美日记能够迅速扩张，社会化的营销体系也非常关键，从品牌的引爆、社交的裂变、到用户的留存、社群的运营、心智的持续影响，已经形成教科书式打法，让用户与品牌之间形成了一个无限循环的关系。

>> 抢占新兴社交渠道 打造KOL投放体系

完美日记的“ 起家” ，与新兴社交媒体兴起的红利密不可分。包括小红书、抖音、微博、B 站等各个热门社交媒体，都可见到完美日记的身影。

以小红书为例，完美日记已经形成了投放明星、头部KOL 、腰部KOL及素人笔记的运营“套路” 。首先由明星、顶级流量担当来种草：流量小生朱正廷是代言人，口红一哥李佳琦的直播间里，推荐过它的卸妆水、气垫粉底和粉钻口红；然后是腰部达人来试用、发笔记；最终引导消费者埋单，素人也来平台生产UGC 内容，进行二次传播，快速裂变，并通过这一打法迅速崛起。

通过“ 明星+ 美妆博主+素人带货” 的KOL 投放体系，营造出全民带货的氛围，打造出一个接一个美妆爆款。

>> 搭建完善的营销与内容中台科学化分发体系

众所周知，完美日记每天产出的内容非常丰富，而且在各平台中的内容，都会根据平台调性进行定制化调整。这是一项巨大的工程，需要搭建数据化的营销中台。

一个营销中台需要包含几个部分：数字化的营销内容，小完子朋友圈每天3-8 条内容丰富的朋友圈，加群里面海量的促销活动图文，偶尔还有微信直播等；自动化的内容分发，由近千台手机靠群控完成；个性化的营销活动，完美日记大量采用了引导用户私聊小完子领优惠券的模式。

>> 积累私域流量，激活留存与复购

传统品牌电商完成一笔交易之后，就与用户之间“失联”了，只能坐等用户复购。 但完美日记会用各种方式，与用户保持线上连接，掌握主动权，激活留存与复购。

通过微信个人号、社群运营以及微信公众号、小程序等协同联动，完美日记几乎把微信中的私域流量最大程度地开发，高效实现品牌种草与拔草的一站式闭环。

创新为要：引领新消费人群需求永远创造惊喜

钟薛高是一个冰激凌雪糕品牌，成立于2018 年3月，当年7月获得真格基金和峰瑞投资的天使轮投资。2018年双十一，钟薛高不仅位列冰品类目销量第一，还卖爆了旗下一款高端雪糕——66元一支共2万支的“厄瓜多尔粉钻”。2019 年双十一，开场18 分钟，钟薛高售出10 万支雪糕，开场46 分钟，销售额破200 万。钟薛高受到热捧，与产品、营销的创新力息息相关。

>> 创新产品包装、外形与口味 让产品自己说话

主营瓦片形状冰激凌雪糕的钟薛高，将中国元素应用在产品外形，把中国风的概念深度植入到产品中，大有一种“国货复兴”的味道。 由于采用了瓦片式设计，钟薛高的产品在外形上独特、新奇，很容易在社交媒体和内容平台上引发传播和讨论。

除了中国风式的独特外形之外，钟薛高采用可降解秸秆制作雪糕棍也是一个亮点。符合国家食用级标准，有一种清淡的麦秸香甜。

在产品创新性上，借着2018“双 11”的势头，钟薛高跨界 4个国产品牌，推出 4款新口味雪糕，噱头十足：联名泸州老窖“断片 PLUS雪糕”、联名荣威 Marvel“懒上瘾雪糕”、联名小仙炖“燕窝流心雪糕”、联名三只松鼠“大鱿鱼海鲜雪糕”。

此后，钟薛高在产品跨界路上，越玩越嗨，推出多种出人意料的全新口味新品雪糕。比如，与国民饮料品牌娃哈哈携手推出联名款“未成年雪糕” ，使用AD 钙奶作为核心原料，内含巴西橙汁、法国柠檬果泥夹心，其酸酸甜甜的口感完美复刻童年记忆中的AD钙奶味道；与盒马联名推出酸奶车厘子味雪糕，采用进口樱桃搭配希腊酸奶；与五芳斋联名推出清煮箬叶雪糕，精心萃取箬叶水，并添加软润糯米，回味清甜，粽香扑鼻。

>> 突破传统快消营销方式 创新采用网红爆款营销模式

钟薛高的营销思路是：采用最时髦的社交种草与线下快闪店方式，先激发用户对单支产品的兴趣和关注，引导用户尝试，并最终到在线上旗舰店的批量购买。

线上，钟薛糕在小红书、抖音上以“ KOL种草–刺激用户拔草”为核心逻辑。在小红书上搜索“钟薛高”有数千篇长笔记分享钟雪糕的试吃和图片，腰部KOL 和素人的自来水居多。在抖音上也有大量的钟薛高开箱视频。

线下，钟薛高以“快闪店 +线下门店”来扩大影响力和裂变。线下快闪店独特的主题设计让快闪店成为拍照圣地，吸引众多用户，包括很多网红，来打卡拍照，继而在小红书、抖音和微博等渠道上产生了大量内容，又吸引新的一批用户来线下打卡。另外，快闪店还策划各种主题活动。例如“生如夏花”主题快闪店、“钟薛高 慢品细读”快闪店等，最终形成一条打卡–分享–引流的闭环。

共鸣为核：价值观共鸣把品牌植入用户心智

近年来，潮流玩具这一由设计师创造的事物逐渐走出小众圈子，被国内大众所熟知。在潮玩风潮中，POP MART 泡泡玛特不得不提，牢牢抓住了年轻人的内心，通过价值认同与共鸣，实现品牌的爆发式增长。

潮玩的风行，与其拥有的情感价值与价值观传达能力不可分割。POP MART 泡泡玛特联合创始人、副总裁司德指出，“ 现在年轻人的价值观，变得更加的自我，或者说更加有自主选择和判断能力，而潮流玩具IP 本身没有内容和价值观，它自己是空的，你把它看作什么它就是什么，它成为了你的代表。”

增长为导向：裂变模式驱动全维度超线性增长

更多市场趋势与商机前瞻

欢迎关注9.11《前瞻钱瞻》

机会属于创变者与敏捷行动者！

欢迎成为媒介360会员，获取更多关于企业数字化转型报告、评估梳理以及咨询培训服务。

在这里，媒介360邀请你一起加入会员生态圈，协同创+，通过打通行业一切节点，创新、创造性连接趋势、资源、服务、人心，无限通透，在新时代、新世界创新增长！