从生活感受，到文学艺术，再到各种学科理论和研究方法，今天的广告营销，就是这样一个能够融合应用许多方面知识经验的行业。

在为期一个月的 2020「讲文明·故事会」系列分享会上， 文明广告邀请到 五位不同领域有故事、会讲故事的大咖嘉宾带来独家精彩内容。由于活动全程信息量过大，我们将部分要点整理成了十个观点，以文字形式分享给更多感兴趣的朋友。

2020讲文明·故事会@文明广告

讲 “东 西”

嘉宾：著名编剧 汪远

主持人：文明广告创始人 谢建文

多年老友间的碰撞。专业编剧和资深创意人，两位领域不同，但工作都与“故事”密不可分的嘉宾，展开了一场颇有哲学意味的探讨。

● 讲故事的能力可以被培养

我们只是体会、解构和重组故事的人，真正让故事发生的，是世界本身。

故事，顾名思义为过去发生的事情；讲故事，是把发生过的事情作为素材累积，通过特定方式编织呈现出来。想讲好故事，一要能够感知和记忆这些“素材”；二要掌握一定的“编织”方法和技巧。

从第一个条件出发，可以通过看身边的事、听身边的事，接触优秀作品、增加体验来感知和记忆素材，同时也提倡大家多接触一些看似“无用的知识”，不断培养提升敏感度和捕捉故事素材的能力。

第二个条件则是纯粹“技术活”，用汪远的话来说，掌握方法论其实比训练敏感度简单得多。

● 理解“东西”，站在时代前端

将东方和西方放到一起，就会成为表示 something 的词“东西”，因为世界一直处在相对位置的变化中。

文明起源和思维模式决定了东西方文化根本上的不同。作为在西方文化影响下长大的一代东方人，过去，可以说，我们不仅是向西方学习如何讲故事，而且连评判标准都由他们决定，这个标准曾经无法撼动。但现在，相对的自信，使我们开始勇于表达自己，在讲故事这件事上，也有了更多思考、怀疑和挑战的空间。

未来如何，或许比的是谁先醒过来。中国人在社会历史文化等方面有作为这个族群本身的优势，所以能在学习西方的基础上，把握他们没有的东西，继而创造更多好故事。努力成为兼顾东西的人，比西方人更了解西方，也十足了解东方，我们就能够站在时代的前端。

聊 “热” 事

嘉宾：意类广告合伙人 Hesky陆旻昊，马马也联合创始人/创意合伙人 Jeremy郭洪

主持人：文明广告创意群总监 Eric陆超

三个创意人一台戏。同学加上同行相见，在气氛活跃的大型 Q&A 现场，他们一起聊了聊创意热店那些事儿。

● 做创意，相信过程的力量

“想创意就像榨果汁，如果没有水果放进去、没有搅拌的过程，无论如何都不会有一杯果汁出来”。所以 Hesky 相信过程，他会不断输入，看杂志、社会学、心理学等等与广告关联不大的内容，未必抱有特定目的，但这的确“就是一个不断往机器里丢水果的过程”。

Jeremy 习惯看各种各样的综艺。“看综艺是为了放松，我认为关在房间里一直想，基本上很难想出好的 idea，放松的状态下反而会有意外收获”。另外，由于综艺本身已经是对流行文化信息进行过筛选处理和高度凝练的结晶了，让人在短时间内就能获取较多的信息，“有时哪怕一个词汇，都可以带来火花”。

● 财务自由，不如情绪自由

被问及“开热店能否实现财务自由”，嘉宾们一致认为情绪自由或许是更大的收获。

一家独立创意公司，意味着拥有更多的话语权和选择权，可以决定做什么不做什么，以及怎么做；对不认同的事有 say no 的权利；会有底气说“最后的出品，客户喜欢很重要，我们喜欢也同样重要”……

其实 Hesky、Jeremy、Eric 三位都曾在 4A 工作许多年。如果说国际化公司提供了完善的培养体系和较高的平台起点，那么我们口中的“热店”之于他们，或许是在创造一种让人更加自由开放、尝试更多可能性的状态。

● 最好的简历是创意能力

Hesky 认为抛开公司和客户的适应性问题，他更在意简历上的作品是否体现了个人的风格特点，毕竟创意人最终还是在经营自己的创意能力。Jeremy 则表示，通常那些展示他自己不具备或不擅长的能力的简历会特别有吸引力，各有所长的人才加入，才能让整个团队变得更加丰富。

在流传着不少传奇故事的广告行业，也不乏以天马行空的方式作为职业敲门砖的例子。虽然有些在今天看来略显夸张，但某种程度上的确反映了一个道理：如果从简历都看不出什么创意的话，又如何让别人相信你是一位好的创意人呢？

谈 文 化

嘉宾：睿丛文化创始人&CEO/复旦大学商业人类学教研基地副主任 郭莉

主持人：文明广告总经理 王正

两位文化人带来满满干货。在知识浓度超高的对谈中，走近文化人类学，打开“寻找 insight、发现热点”的方法。

● 从生活现象中挖掘 insight

日常生活有非常大的力量。借助文化人类学的思考方式，我们可以由一个现象出发，剖析出背后的复杂动因。

例如，为什么大家会认为皮肤好很重要？层层拆解能够得到如下答案：

与外貌相关——皮肤好是个人形象的一部分；

与身体机能相关——皮肤好是身体能量和活力的体现；

与生活水平相关——皮肤好至少说明没有每天疲于奔命；

与阶层感相关——皮肤状态可以推导出身份状态；

与内在品质相关——皮肤状态能够推导出是否自律、能够管理情绪等个人素质；

具有一定“资本”属性——今天通过小红书等平台，皮肤好的结果、护肤的过程心得，有可能直接变现；

还有更广视角下，与社会变迁相关——在不确定的时代环境中，人们会想办法增加自己各方面的资本，以对抗这种不确定性。

这样分析，就会对“大家认为皮肤好很重要”这件事获得一个更加立体和全面的理解，从而挖掘到独特的洞察和沟通切入点。

● 潮流背后往往潜藏商业机会

许多现象变化其实与社会文化结构的变迁吻合。例如城市中越来越多“一人家”、“家中家”出现，离不开个体化不断深化的时代背景。所以很多领域会需要更加个人化的产品，对于地产、家居等行业来说，提前把握这一趋势、便能发掘巨大的商业机会。

趋势往往先从一些现象发展而来，要判断特定现象会不会成为热点、继而成为潮流和趋势，主要看它能否引发关注。

关注的背后有一定推动力。一是共性，即不只在一个或几个人身上发生，而是普遍存在；二是引起巨大争议，会折射出价值观、生活方式、代际差异等比较深刻的矛盾。如果一个现象具备以上两方面特点，那么就有可能成为一个热点。

回到咨询、广告和营销工作，郭莉老师认为就是要识别热点，判断它具不具备持久生命力、能不能发展为潮流，而不是一味追求昙花一现和哗众取宠的东西。

乐 人 生

嘉宾：前百事大中华区兼康师傅饮品CMO 李自强Richard Lee

主持人：文明广告创始人 谢建文

2020「讲文明·故事会」压轴场次，传奇营销人李自强 Richard Lee 首度讲述自己的人生故事。无论何时何地，闪光还是低谷，别忘记“快乐”是最重要的追求。

● 品牌，是从心出发讲故事的艺术

尽管主题是分享故事，但面对掌舵百事中国市场营销近二十年、被 Ad Age 评为全球十大营销风云人物的 Richard，我们还是提出希望先听听他对“品牌”的理解。

在 Richard 看来，品牌经营是一门从心出发讲故事的艺术。不同年代有不同讲故事的方法，而沟通消费者的内在逻辑无外乎三个层面：心动，从外在形态吸引第一关注；感动，以内在价值观赢得爱和尊重；行动，不是单纯购买产品，而是被品牌故事吸引并自发传播和讨论。

中国品牌目前的不足在于，大家缺少前瞻性，更愿意追逐短期效果，却忽略了长期品牌打造；习惯随波逐流，做各种植入、赞助，却未必想过与品牌 DNA 是否相配。“今天世界五百强名单里，中国企业数量已经超过美国，但全世界前一百的品牌里，只有一个中国品牌华为。”

● 故事背后的故事更有力量

Ricahrd 认为，广告要传达的故事不仅仅是广告本身，还应该是做这件事的整个过程、方方面面。

比如 2004 年推出《百事九星》，初衷是希望打造令大家印象深刻、能够引起关注和自发传播的内容。他顶着压力，邀请九位顶级巨星同时参与到一个 campaign 制作中，创下至今也难以超越的记录。而为了呈现更好的广告效果，他选择前往当时形势比较复杂的约旦取景，在拍摄一年后，团队下榻的当地酒店发生了爆炸。

这样具有突破性与勇气的行动和决心，恰恰是当时百事可乐“突破渴望”品牌主张的生动写照。

● 快乐至上

比起品牌营销的经验和道理，Richard 更希望分享他对快乐的感悟，因为“快乐是人生最重要的事情”。

梦想做导演不被家人支持，职场上遭遇过不公，事业发展期出现身体状况……Richard 也曾经历每个人都会碰到的低谷时期。但只要坚定初心做自己，用豁达的心态面对，他认为问题最终都会找到出口。

快乐是很抽象的东西，所以要用一个叫做 happy moments 的 KPI 去衡量它。Happy moments 意味着时刻保持宽松的心情，做热爱的事并珍惜愉悦的瞬间、不勉强自己做感到不开心的事，我们就能在每时每刻都收放自如。正如林清玄所写“在外，有敏感直觉找到生活中最好的东西；在内，则居陋室而依然能够创造愉悦多元的心灵空间”，这便是快乐人生的真谛。

关于「讲文明」：

“讲文明 ”，是由文明广告发起并打造的、面向公众免费开放的大咖系列分享会活动，至今已连续举办七年。作为中国领先的独立内容创意公司，文明致力于通过「讲文明」的平台，与更多人分享行业内外的最新洞察、观点和经验思考。每场 “讲文明”都会邀请不同领域的翘楚前来进行主题分享，话题覆盖市场、创意、艺术等与广告行业相关的各个方面。往期嘉宾包括：现阿里CMO Chris Tung、现VMLY&R亚洲联席CEO郑于聪、“中国广告四大恐龙” 之一莫康孙、特赞总裁Tony Yang等业界大咖。