作者丨雷永棠 来源丨中国新闻出版广电报

原标题丨报业微信新闻标题如何守正创新

导读：有的新闻标题制作夸张，阅读量上去了，却被读者冠上“标题党”的恶名；有的文章内容精彩，却因为标题平淡，阅读量奇低。

为了满足读者猎奇心理而只重视标题，或者只关注稿件质量而忽视标题制作，这两者都不可取。在其中找到平衡，规范地将信息准确地传达给更多的读者，才能更好地达到传播的目的。

伴随信息技术及媒体融合迅猛发展，各大报业旗下的微信公众号以超强的时效性、灵活多样的制作手段，在传播新闻、满足读者需求等方面表现出极大的优势，是受众获取信息的重要来源。

看文先看题，微信新闻的标题自然在一定程度上成为新闻“吸睛”与否的关键因素，因此，各媒体纷纷在微信标题制作上投入重兵，下大功夫、花巧心思，微信标题变化多端，呈现出令人耳目一新的特点。

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微信新闻标题的特点

标点符号大量使用。一般来说，没有特殊情况，报纸的新闻标题不使用标点符号。但微信新闻标题为了突出情绪、强调意图、传递画面感，标点符号及其他特殊符号使用颇为普遍。

如一家媒体的微信标题《哒～哒～哒～阅兵时的脚步声怎么这么震撼？原来他们靴子上别着话筒》，3个“～”符号的应用形象传神，凸显了阅兵队伍步伐的节奏感，既增加了标题的动感，也带有较强的画面感，让读者仿佛回到了阅兵现场，听到了阅兵队伍整齐有力的步伐声，起到了文字无法表达的效果。

大量使用各种标点符号，起到埋下伏笔、勾起读者好奇心的目的。用活标点符号，是微信标题的特色，也是吸引人们去点击阅读，进而引流的法宝。

善于运用网言网语、口语化表达。互联网时代催生了众多网络语言，一些具有时代特色、观点正确、诙谐逗乐、充满活力，经得起时间考验、表达网民对美好生活向往的词语一炮走红，在人群中广为流传。

微信这个极具网络特色的新媒体平台，自然要与之契合，在标题艺术中采用网络语言来“吸睛”，这种生活化、体验化的标题起到了增加人们好奇心、吸引年轻读者的作用，巧妙地使新闻的点击率与阅读量激增，实现了传播新闻的作用。

《可乐加枸杞，蹦迪戴护膝！“朋克养生”好扎心！太原人，你竟然也这样！》，在这条微信标题里，“朋克养生”啥意思？不太明白，就想知道。原来，“朋克养生”指的是青年人的一种矛盾的养生方式。标题表明了编者的态度，“好扎心”，是反对的意思，不提倡。类似的词语还有“剁手党”“打call”“吃土”等等。

此外，微信新闻标题还注重使用口语化的语言，在与读者亲切“聊天”的过程中，把新闻信息传递出去。《忽如一夜秋风来，秋衣秋裤穿起来》，这则标题用了极其口语化、草根化的“秋衣秋裤”，生动简洁，朗朗上口，所有的信息高度浓缩在这14个字的标题里。《这个太原后生，真拧了！管道工里的摄影高手就是他！这样的同事，来一打！》，“真拧了”“来一打”，这也是口语化极强的词语，既吸引读者，又使人印象深刻，回味无穷。

这些微信新闻标题特点丰富，拓展了传统新闻标题，新闻标题在读者心目中是严谨的、凝练的、持重的，但更是形式活泼、语言清新、内容鲜活、接地气的。这样的标题注重情感消费，拉近了媒体与读者的距离，新闻传播更为顺畅有效。

02

微信新闻标题存在的问题

由于微信发展速度极快，监管不到位，把关不严格，微信标题在近几年的发展过程中也出现了不规范问题。

与内容脱节。衡量微信新闻的好坏有两个重要指标，一是打开率，二是传播率。打开率是指读者在看到标题后，会不会被吸引去点击，传播率是读者在看完文章后，愿不愿意去分享此篇文章。当然，影响传播率的还有文章的质量，但打开率则几乎完全取决于标题。因此，有些微信标题为了夺人眼球，把臆想中的内容放在标题里，以增加读者对新闻的点击量。

《太原周边有近百座山！这12座竟这么美，周末我们去探访吧！》，看到这一标题，读者普遍认为，既然是“太原周边”，那肯定是指太原市附近的景点，但是打开微信一看，发现所谓的周边景点距离太原非常远，文内提到的原平、介休、灵石、盂县、宁武和阳泉等地的景点，距太原二三百里开外，这能叫做太原周边吗？读者大有上当受骗之感。

用词不准、夸大其词。作为新闻传播的平台，微信新闻标题必须与新闻内容一样，恪守准确、恰当这一新闻要素，这是由新闻的特性所决定的。但是为了增加点击率，达到“题不惊人死不休”的效果，一些微信新闻标题忽视这一新闻原则，夸大、歪曲事实，故弄玄虚，损伤了媒体的权威性和公信力。

例如，《大局已定！2018年太原将全面爆发！》，《现代汉语词典》对“爆发”一词解释为“忽然发作；（事变）突然发生”，如爆发战争等。但是打开微信，内容是说太原近年来在旅游、交通、城市发展等方面所取得的一些成绩以及列入政府文件中的一些计划，跟“爆发”二字毫不搭界。还比如，《太原“蒙眼神厨”冲上热搜！这所高校竟藏着一位“绝世”高手》，“绝世”就应该空前绝后，但实际上，“蒙眼神厨”过去就有，所以此处的用法太夸张，不够准确。

创新不足、停滞不前。创新是新闻的生命，鲜活是新媒体的标签，微信在起步阶段大量采用UC浏览器的“震惊体”，新鲜、有趣，圈粉无数，但是，经过若干年的发展，许多媒体的微信标题仍然在用这种“震惊体”，随便打开微信公众号就可看到“新鲜出炉！……”“快看！……”“刚刚！……”“最新！……”“罕见！……”“痛心！……”“重磅！……”，千篇一律，过多过滥，已引起读者反感，根本无法调动读者的好奇心，更谈不上吸引读者去打开内容。

显而易见，这些问题已成为新闻传播力、引导力、影响力、公信力的掣肘。有的新闻标题制作夸张，阅读量上去了，却被读者冠上“标题党”的恶名；有的文章内容精彩，却因为标题平淡，阅读量奇低。

为了满足读者猎奇心理而只重视标题，或者只关注稿件质量而忽视标题制作，这两者都不可取。在其中找到平衡，规范地将信息准确地传达给更多的读者，才能达到传播的目的。

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微信新闻标题规范性对策

恪守新闻原则，坚持内容为王。融媒体的快速发展，使得新媒体平台越来越多，但平台再多、发展再快，新闻原则始终不能丢弃。

具体来讲，制作微信新闻标题时，首先要坚持新闻真实性原则，把握标题与新闻内容的一致性、准确性，做到这一点之后，再去追求创意、趣味，确保新闻标题客观、准确地表达新闻事实，传达正确的立场、观点和态度。其次，要坚持内容为王。

全面提升微信采编人员的新闻素质。当前，微信公众平台的采编人员多为新闻队伍中的新鲜血液，年轻而富有激情，怀揣各种新媒体技术，但缺乏新闻专业训练，在要求流量、吸睛吸粉的重压下，自然可能把路走偏，给新闻传播带来负面影响。

因此，媒体首先要对微信采编人员定期培训，强化政治修养，牢记肩负党的喉舌的重任，知晓社会责任。其次，要认真钻研新闻业务，苦练基本功，提高新闻工作者的脚力、眼力、脑力、笔力。

再次，要自觉遵守国家通用语言文字使用的基本规范，提高文字修养，跳出僵化的套路，摈弃模式化倾向，用精练、生动的语言和清新的文风增强标题的生命力和感染力。读者永远喜欢鲜活的、俏皮的标题，喜欢新鲜得像露珠、鲜花一样的东西。

总之，新媒体平台大，传播速度快，需要严格把关，只有坚持守正创新，以高质量、高标准、高水平、接地气的标题去吸引读者，才能最终获得受众的青睐，达到较好的新闻传播效果。

作者单位：太原日报社