来源丨腾讯媒体研究院（ID：TencentMRI）

导读：近日，《校园创作者培训计划》系列课程如约进行，课上食味艺文志副主编周天意带来了主题为《短视频时代，图文自媒体值得做吗》的分享。腾讯媒体研究院将部分内容整理成稿，以下为课程实录：

我们做的公众号叫食味艺文志，主编是魏水华老师。他以前做了六七年的旅游记者，跑遍了全国很多地方，希望把自己经历过的地方和吃过的美食都分享给大家。

刚开始做食味艺文志这个号的时候，我们也很迷茫，因为我们只是单纯的想把自己看过的风景、走过的路、吃过的食物分享给大家，这个过程大概持续了一两年。后来大家慢慢发现了一个问题：写美食不容易写得有深度。

单纯地描述食物的味道是非常浅薄，流于表面的一件事情，意义并不大。事实上最有意思的是食物背后的风土民俗，而风土又由地理决定。

此外，我们一开始做公众号时，什么都想做，什么都想说。但后来慢慢地发现，我们不能把所有想要分享的东西都放到平台上，而是应该有个比较精确地定位。不能贪多，必须找到自己合适的领域，往深处、细节处、往细分受众的方向去做。

所以做自媒体其实是一个在不断的放弃中寻找到自己真正适合的内容的一个过程，大家要学会放弃。

总而言之，图文内容的要素一共有4个。

首先是主题定位，即自媒体或公众号定位的方向。

第二是内容的生产。定位和内容生产，无疑是自媒体最重要的两个方面。

第三是宣推呈现。现在是多品牌的时代，你需要多渠道散发，而不能只依赖于一个渠道推送内容。

第四，在拥有了一定的粉丝量基础,且粉丝粘性比较大后，可以进行社群的运营。

那么，我们是如何将定位从美食拆分到美食+地理的？因为我们发现，每一样美食背后都有原因可以探寻。比如说为什么中原地区的人喜欢吃面食？我们探寻到，小麦的起源在新月沃地，从西方传到了东方，在中国的中原地区与产水稻的地区进行了融合，最后在这个地方沉淀了下来。所以这个地方的人会这么热衷于吃面食。

再比如说，为什么江西人爱嗦粉？是因为当年小麦还没有从北方传到南方，但是他们又喜欢这种条状物，所以江西人用大米磨成粉做成了米粉，来模仿面条的口感。所有食物背后都有迹可循。

在发现这一点后，我们将食味艺文志定位成了美食+地理的方向。

所以我认为，给自媒体做定位，不是找一个兴趣方向，而是最好能够找到两个以上兴趣方向的交叉点。这样有个什么好处呢？就是极其的精准。越精准就意味着领域越垂直，越垂直就意味着粉丝的粘性越高。

01

如何生产热点内容？

以2018年金庸先生去世的这件事为例，我选了几个当时给我印象比较深的公众号做分析。

第一个是新浪新闻。新闻的定位是快和准确，所以当时金庸去世的消息传出来之后，新浪新闻和其他的一些新闻平台，在第一时间发出了这个内容。这种内容不需要深度，只需要把这个信息报出来，让大家知道有这件事情。

这条新闻报道后，很多自媒体迅速跟进。第二个例子是张佳玮的号。这个公众号采取了一种典型的自媒体做法，追新闻热点。它的内容是热点内容再解读，回顾了金庸先生的生平，把金庸先生去世这件事情，把他的人生再复盘了一遍。

这种内容是大家最容易想到的角度，相对来说可能也是最容易写的角度。金庸是一个大名人，一个大IP，他的相关的内容在网上本身就有很多。我给大家提个建议，这种好写的内容往往意味着对角度的切入要求比较高，可能马上就能产生爆文，也有可能你的文章会淹没在一大片选同类角度的内容中。

第三个例子是新浪娱乐。新浪娱乐选择了把金庸小说改编过的影视作品进行复盘和回顾。因为新浪娱乐的定位是娱乐，它的内容肯定要跟娱乐相关，所以它会选择将金庸去世的消息和影视相结合。

第四个例子是一个叫麦杰逊的公众号。它选择了一个反向思维的角度。当大家都在悼念金庸的时候，这个公众号反过来说，金庸去世这件事情不应该成为大家争先恐后追的热点，这相当于是在消费金庸先生。这个公众号看似用了一种批判的精神在说这件事，但实际上也在消费金庸。不过这种角度比较讨巧，所以这篇文章的阅读量也很高。此外它还提供了一种不一样的思路，能够体现出这个公众号的个性。

食味艺文志也追了金庸的热点。我们回顾了金庸小说里面的美食，比如在《射雕英雄传》里“二十四明月桥”这道菜。金庸的老家在浙江，所以他文章中的饮食基本是江南的风物，《天龙八部》中写苏州的姑娘、美食等内容也给人留下了非常深刻的印象。

热点不能乱蹭。这则新闻刚刚报道出来时，作为曾经的武侠小说痴迷者，我们的第一反应也是悼念金庸。但是后来觉得不对。首先，全网已经有很多悼念金庸的内容；其次，单纯地悼念金庸，抒发我个人的感受，和公众号没有联系，对于公众号并没有益处。所以在蹭热点这件事情上，我们是结合自身公众号的定位，从美食的角度出发，把金庸笔下的江南美食复盘一遍。

那么该如何蹭热点呢？

首先要判断，能不能蹭热点。热点必须与自己的公众号相关。比如说在科技领域，之前华为出大事了，是全网爆热的热点。但是我们是一个做饮食的号，强行蹭热点就太奇怪了。

其次，如果发现热点可以蹭，那么如何与自己的内容相结合呢？有些自媒体人有一个误区，认为做自媒体就是要蹭热点，所有热点都要蹭。但这是不对的。所有的出品首先必须要和自媒体的定位垂直。

强调一下，做内容要合时宜，而不是所有热点都要蹭。

02

日常内容如何生产？

在定位明确的情况下，出产优质内容是自媒体能够健康有序发展的基础。

如何生产出优质内容？有一个比较讨巧的方法，即基于自己的定位，做出个性化的、拥有鲜明的账号标签的一系列内容。

我举几个大号的例子，比如地道风物做了“中国哪里最好吃”系列，与公众号定位紧密贴合；浪潮工作室有一个“给亲妈科普”系列。浪潮工作室本身是一个比较新锐的号，其名字本身也有后浪的意思在里面。这个公众号的粉丝大部分都在25岁到35岁这个年龄跨度中间，都拥有一个普遍的困惑，如何把一些科普的内容，劝阻家长交智商税的内容传到家长群里？所以浪潮工作室推出了这个系列，与自己的粉丝受众紧密贴合。

第三个例子是跳海大院。它做了一个“新新人类简史”系列。这个系列非常明确，就是做给90后、95后甚至00后看的内容。它最近发的内容有充气娃娃简史，中国海报简史、中国杂志简史、中国雪糕简史、中国尬舞简史、中国蹦迪简史。这种有一点复古，又有一点和现在接轨的内容，是他的受众比较喜欢的。所以这个系列做得非常讨巧，而且很鲜明地打上了账号的特征。

食味艺文志也同样做了一个国家地理系列。有国家蘑菇地理，国家西餐地理、国家奶茶地理、国家火锅地理、国家螃蟹地理等等。

在制作这些选题时，首先我们是扣着时令来做。

比如说七八月份的时候，“云南人吃菌子”这件事很火，所以我们做了蘑菇地理。九十月份是每年吃螃蟹的高峰期，所以我们就做了螃蟹地理。在国家奶茶地理这篇内容中，我们发现奶茶背后也有比较深的渊源。我们知道西藏内蒙那一带喝奶茶，其实台湾也喝奶茶，而我们现在喝奶茶大多数是台湾流传过来的奶茶。

当你深入地了解一个食物背后的时候，你就会发现有很多东西可以探究，这些东西可能是我的读者们不知道但是感兴趣的内容。所以这几篇内容当时都获得了比较好的阅读量，引起了比较多的关注，后续也给我们带来了比较多的一些合作和产出。

总结一下，在同质化内容泛滥的时代，打造出属于自己的系列作品，是给自己添上鲜明标签的捷径。打标签是比追热点更重要的一件事情。

03

如何在内容中打上自己的烙印？

我认为，没有设计最好的设计，切忌花里胡哨。有品质感的内容，设计元素越少越好。可能大家不能很快地确定自己的风格，我建议大家可以慢慢地微调，切忌一下子快速转变风格。这不利于内容。慢慢得调整风格可以让粉丝跟你一块儿成长。

此外，我建议大家在产出内容的时候要抓住每一个细节。要保证封面有品质感，配图一定要精美。首先确保每一个细节都是精致的；其次，每一个细节方向都能够体现你的一贯的风格。风格保持统一，并与定位相统一。

于是，我们做出了一个总结。

首先，在短视频时代，坚持做图文是仍然是对的事。因为不管其他地方在流行什么，这和我坚持做图文并没有关系。图文内容永远有人看。它其实替代了曾经杂志的作用。越来越多深度的内容，我们选择在微信上观看。一些打开率比较高的微信公众号，它的内容一定是比较深度比较垂直的。喜欢看浅的内容的人可能会被短视频带走，但是永远有人需要深度的内容。这就是图文内容的优势。

第二，把内容生产出来并不代表你有优质的内容。优质的内容需要精工细作的细节。你要在每一个细节上下苦功夫，因为这才是受众识别你并且记住你的关键。

现在是一个酒香也怕巷子深的年代，所以当你有了明确的定位，并且在产出优质内容的基础上，一定要学会宣推自己的内容。如果宣推做不好，再好的优质的内容也很有可能被埋没。优质的内容是基础，但是没有好的宣推，内容事倍功半。

以腾讯为例。腾讯应该是国内最大的一个平台，旗下有各种各样的号，比如说微信公众号，朋友圈，看一看，腾讯新闻，QQ浏览器，还有企鹅号等等，这些平台都能够使用。而且像腾讯这样的平台，非常希望有优质的内容和作者能够进来，不管你是小白还是优质的作者，他都愿意把这些渠道给你。

自媒体作者需要花心思做宣推。可以先找一个主战场，比如说主战场在微信公众号，那么今天的文章推出去之后，可以随手在快报，腾讯新闻，QQ浏览器，企鹅号这些平台都推出去。

我着重讲一下企鹅号。我个人觉得企鹅号是一个非常好的平台。首先，当你的内容做到相对比较优质之后，该平台上会有比较专业的编辑或运营人员跟你对接。其次，该平台能够给你带来非常大的流量，可以给你的公众号导流。建议大家可以开通腾讯系下的这些平台账号，它们都能够给你带来流量。

现在的自媒体主战场仍然是信息流平台，而且他们能够快速提供爆款的可能性，极大地增加你的影响力。

04

自媒体运营要注意哪些点？

此外，我想提醒一下大家，自媒体的内容互推，电商类的内容带货，还有直播音频短视频的混用，这三个方向需要慎重尝试。

先说自媒体的内容互推。进行互推的公众号需要注意以下两点。

首先，两个账号的定位是否相符，受众是否相符。

其次，最关键的是，两个账号的内容是否相符。比如我们是饮食地理类的公众号，如果有一个做亲子类的公众号来找我互推，肯定是不合适的。

第二是电商类内容带货。我今天上午刚刚拒绝掉一个内容带货，是一个卖鲜花的内容。之所以拒绝他，是因为食味艺文志的粉丝群体中男生比例超过50%。首先他们对鲜花不会很感兴趣，其次，要求带货的鲜花并不精美，连女生都不是很喜欢。虽然帮他带货，我们会有收益。但是，对于自媒体人来说，粉丝是最宝贵的东西。我们不能因为为了赚钱而掉粉，这对我们自媒体人来说是非常不划算的事情。

所以说做自媒电商类内容带货的话，一定要学会区分，不能啥都带，不然这个号一定会被做烂。

第三是直播音频短视频的混插。我举一个例子。我有一个朋友做区域性的美食公众号。本来做得还不错，但是说实话今年开始有一点慢慢地走下坡路。这是因为他开始做视频，把很多精力放到视频里去。但是问题在于他的视频团队打造地不是非常好，视频内容也不是非常地精良。在这个前提下，他在他的公众号里面混插了他的音频视频内容以后，给粉丝非常不好地观感，败坏了以前的公众号人设。

所以我建议大家做自己擅长的事。我们可以在小成本的前提下去做新事物，进行一些尝试或者试错。但是当你发现你的试错已经超出了你的预想，超出了你的成本，我觉得及时止损也并不为过。

我们做自媒体一定不要贪大，贪广，贪快。做好自己最擅长的事情就好。当你有足够的能力的时候，或者说你有更好的合作伙伴的时候，再开启另一个工作。而且，在开启下一项工作时一定要慎重，因为很有可能你的任何一个动作都会对粉丝和账号造成影响。所以大家在做这些事情之前一定要想清楚，要不忘初心。

给大家推荐几个比较实用的平台。

第一个是抽屉新热榜，它自己不产生内容，它是一个所有内容的集合的平台。你在发送的时候，可以直接把已发送内容的链接给贴上去。

我要着重推荐这个平台，因为它给我的公众号带来了非常多的流量和非常多的粉丝。非常实用，而且更新又极其方便，只要把已发送内容的链接贴到抽屉上就好了。抽屉上经常会有爆文，动不动就十万+，可以直接给你的公众号导流。

第二个是大木虫学术导航。想要做出优质的和深度内容有一个要求，内容事实必须要严谨，起码不能有很常规的错误。现在很多内容可以在百度和知乎上查到，但是百度有个问题，它的内容都非常的浅薄，只有最基本的信息，而且信息非常庞杂极其不准确。

知乎也是我们常用的平台。但是知乎的个人情感色彩非常鲜明。我们的内容需要客观和严谨，如果引用知乎就很容易有偏颇。我不希望我的文章出来以后会变成引战的内容，所以建议大家去翻一些学术论文，或者翻一些已经发表的文章，这种文章相对来说它的错误率比较低，争议也比较少。所以大家可以用大木虫学术导航来查询资料。

第三个是考拉新媒体导航，这个是一个内容生产的工具集合。考拉新媒体导航上有很多新媒体小工具可以使用。

05

有了粉丝后如何运营社群？

虽然说现在发展出了很多社群，但是很多群都是死的。而我们食味艺文志的社群，极其活跃。每天24小时都有人互动，早上四五点就有人在问早上好，晚上凌晨三四点的时候就有人在发熬夜冠军卡。

有很多做自媒体的朋友建议我们用社群变现，但是在考虑过后，我认为我们还是要不忘初心。为什么我们会有活跃的社群？群友都是因为喜爱我们的平台内容，而进来的人。他们喜爱美食以及美食背后的文化、地理、个性等等风物，所以这一群人有聊不完的话题，社群非常活跃。

为什么有些群是死的？因为很多群带货。比如说有些群吸引人的方式是“今天9块9抢东西，大家快进群”，这些群只有在你带货、发便宜货，或者群主强行制造一个话题的时候，大家会来抢一抢，活跃一会儿。其他时候都是死的。

做一个社群的运营者时，首先要鼓励UGC，鼓励管理员创造比较好的群的氛围。你可以让你的粉丝来做管理员。

群主的作用是适时的引导和总结话题。有时候聊着聊着就聊偏了，聊一些比较敏感的话题，或者说聊着聊着吵架了，这个时候群主就要出来，把大家给拉回来。

第二是谦虚的对待每一个人。比如在我们的社群里，魏老师对每个人都很谦虚，因为我们的群友本身层次比较高。魏老师抱着学习的心态，跟每一个群友交流，共同探讨，共同进步。其实我们从粉丝身上也收获很多。所以这就形成了非常良性的互动。

对我们很多群友来说，这个群已经成为了他们生活的常态，每天必须打卡的一个地方。在群里，知识得到了提升，兴趣得到了发挥，还交到了好朋友，甚至因为我们是美食群，大家都爱吃，出去玩的时候还能约个饭，去哪个地方玩都能找到这个地方最好吃的东西。这相当于社群已经融入了生活。我觉得这种群就非常的良性。

此外，我们也会给群友发福利，和粉丝形成良性地互动。比如说抽奖发个麻花，送一点白酒，送一点小吃和当地特产。一旦有商业的宣传找到我们，我们首先想的不是说要从合作上面赚到多少钱，而是我能够给我的粉丝带来什么，我自己认为这种想法比较好。还是那句话，不忘初心。我做这个号的初心是为了把我想要的内容传递出去，结识一帮朋友。慢慢地做大后，在有盈利的基础上，我希望能够给我的粉丝们带来福利，就是这么简单。

最后，做自媒体的过程，其实就是把你自己的人设推出去的过程，读者能够从你的内容里面感受到账号的力量。

魏老师曾经是个200多斤的大胖子，一步一步减肥到现在这样子。在减肥的过程中他保持着一种积极向上的状态，而粉丝其实能够透过你的内容感受到这种状态，这个时候你的个人魅力就营造起来了，喜爱你的人就会被你所感染，被你所吸引，所以保持自己的状态非常重要。

柯蒂斯说过一句话：“你现在的气质里藏着你走过的路，读过的书和爱过的人。”你的状态其实都是你经历过的事情。