来源丨全媒派（ID:quanmeipai）

这几年，如何用短视频的形式做好新闻报道，已经成为传统媒体要面对的一道“必答题”。各级新闻媒体机构纷纷入驻，一时间，短视频平台上的媒体官方号形成了一股新的信息传播矩阵。

但视频的标准化门槛比图文高许多，即便是专业媒体甚至广电媒体，在接入短视频平台后，仍有不少缺乏原创能力。于是，没有标注素材来源、没有明确时间地点等新闻要素的非专业化操作，也一直存在。甚至有从业者直言不讳地指出，“有的媒体短视频号已经成为打擦边球的搬运工”。

的确，目前的短视频内容生态里，长期扮演着版权归属方的传统媒体反倒没有太大的话语权，MCN、KOL似乎更加得心应手，也更容易受到用户欢迎。

因此，尽管头部媒体依然是优质视频内容的生产大户，但许多资源有限的传统媒体则面临着视频内容同质化、缺乏原创性等问题，它们在应对移动互联网给出的转型命题时，显得有些力不从心。本期全媒派（ID：quanmeipai）简单梳理了新闻资讯市场上机构之间内容供需角色的转变，试图解析传统媒体短视频“原创难”等现象产生的种种原因。

01

有生产能力的差距

就会有内容的流通

1998年，新浪网推出新闻业务，此后门户网站与新闻机构的合作蔚然成风。报社、通讯社的稿件经网站编辑之手传播到网上，一种以海量、快速、全面为特点的网络媒体模式由此进入亿万用户的日常生活。

公开资料显示，为获取更多的内容，新浪网寻求了与传统媒体的合作。第一个吃螃蟹的是《北京晚报》，双方在确立有偿合作的前提下签约；《人民日报》是第二家与新浪合作的媒体，据当时的新浪网副总编闻进回忆，“我们两家一开始就有版权交易，尽管当时付的钱很少。”

之后，各大门户网站纷纷与传统媒体开展“内容打包”合作。当时，传统媒体正处于黄金期，对外表现出包容开放的合作态度。至于版权价格，则取决于当时合作双方对版权重要性的认知程度，有高有低，也有些是基于资源互换的免费授权。

在日后的发展过程中，大型门户网站与传统媒体之间的内容合作日渐规范，版权问题也受到越来越广泛的重视，一种共生关系渐渐形成：一方面，传统媒体为新兴的资讯平台提供强有力的内容支持；另一方面，随着2006年7月《信息网络传播权保护条例》的出台，版权价格大幅提升，而内容版权收入也成为传统媒体营收的重要组成部分之一。

但是，在版权合作逐渐正规的同时，一些小本经营的网站依然奉行着简单粗暴的“拿来主义”，不署名，不标出处，甚至对搬运来的内容掐头去尾、断章取义、胡乱篡改，这些明目张胆的侵权现象一度泛滥。问题延续到今天，虽然政策环境的优化以及行业规范的加强，使得版权纠纷能够更有效地诉诸于法律，但问题并没有从根本上解决，UGC模式里，营销号依然存在，洗稿行为也时有发生。

传媒行业里，不同形态或不同水平的媒体之间，存在着信息获取、加工和传播的差异乃至鸿沟。向好内容看齐，是一条亘古不变的准则，因此，这些差距的存在，让内容的流通成为一种必然。

只不过，有的流通是良性的，比如有条件的网络平台通过版权采买等方式获得传统媒体重要内容的发布权；也有的流通是恶性的，比如条件有限但又想快速牟利的平台通过直接挪用等方式获取流量和关注。

02

新内容市场

传统媒体绝对优势在弱化

5年前，业内人常挂在嘴边的一句话是，“媒体融合乃大势所趋”。但今天，大家都不这么说了，因为媒体融合已经成了一项正在进行的紧迫工作。大部分报社、电视台都开设了新媒体部门，或借船出海，或自建平台，用心将内容放到互联网上，填补旧平台流失的流量，努力在新世界找回场子。

其实，从世纪初开始的报纸电子化、兴办自有网站到“拇指媒体”彩信手机报，传统媒体在向新媒体转型的实践中进行了广泛的探索。无奈内容市场的确配得上“日新月异”这个形容词，现如今，PC端新闻网站渐成传统，电子报、彩信手机报更是早早地流于形式。目前的标配是“两微一端”和短视频。

在移动互联网端，头部传统媒体的创作力依然旺盛，以新华社、《人民日报》、央视为代表的央媒和以《新京报》、澎湃新闻为代表的市场化媒体，依然是内容行业的佼佼者。

但如果将转型的观察视角覆盖到整个媒体行业，例如覆盖到2019年全国仍在出版的1851种报纸，脱颖而出的比例就显得非常低了。许多无力构建自有渠道的传统媒体依然陷在简单地把内容从报纸或电视搬运到移动端的窠臼之中。

因此，今时今日的传媒业，整体上的内容生产差距是在缩小的。而且互联网平台在内容方面找到了另一个合作伙伴——广大网友及其组成的内容创作机构。成千上万的内容创作者蜂拥而至，自媒体的机构化运营渐成常态，UGC、PGC、OGC、PUGC等内容生产模式业已成熟。

网络平台依然需要传统媒体的内容支持，但是选择变得越来越多；而传统媒体能提供的则开始变少，最典型的就是，在短视频平台上，过去的版权王者手上的内容相对单一，难以承接短视频用户在新闻以外的内容需求。

03

做内容的搬运工

也有难言之隐

内容生产各方面能力的差距，给了内容售卖或挪用足够多的空间和理由。差距的缩小乃至角色的互换，则诞生了一些新的现象。个别传统媒体的短视频账号为获取流量，做大做强，也会忽略一些规则。例如，原创视频比例不高，大多数内容都是网上素材的转载或搬运后的二次剪辑，且存在敏感内容不打码、转载内容不标注出处或刻意遮挡原创标识等操作行为。

如同过去一些网站私自搬运专业媒体的内容会遭遇批评一样，如果屠龙少年变成了恶龙，肯定也会受到各种质疑。在一些人看来，新闻媒体的短视频账号沉迷于搬运素材，同样是商业主义统合导致专业主义离场的典型案例。

但如若置于艰辛的转型语境之下，这种失范的尝试又可被视为部分传统媒体在转型期的取巧摸索。很多条件相似、处境差不多的媒体可能会纷纷效仿，选择这样一种“嫁接”在传统媒体构架之上的“新媒体创业”。毕竟，生存问题就摆在眼前。

相较于文字内容的转型，真正做好原创新闻类短视频，的确是一件非常艰难的事情。《新京报》副总编辑王爱军在接受全媒派专访时就曾提出过，“认为短视频制作门槛低，容易操作是一个误区。从我们视频三年多的发展来看，这个门槛其实是非常高的，从资金、人员、机制、传播等方面来看，都比图文生产要复杂得多。”

具体来说：

1、大规模的资金支持是生产新闻短视频原创内容的基础保障。短视频业务是需要在良好的经营环境内孵化的，设备、拍摄网络、运营都需要投入大量的财力。例如“我们视频”在三年内投入超过上亿元的成本才组建起目前这支团队。因而，新闻短视频并不适合所有的市场化媒体，尤其是尚未摆脱经营困境的传统媒体。

2、成建制的采编团队是生产新闻短视频原创内容的核心支柱。三个人两条枪可以做成一个新闻短视频的流量大号，但是却不可能做出一个原创大号。一个原创新闻短视频账号背后需要有数十人甚至上百人的专业“拍客”，且要求这些“拍客”身兼数职，例如澎湃新闻的视频记者均需要掌握全面的技能：采访、摄影、航拍、剪辑等工作基本是由一位或两位记者“一条龙”完成。

3、标准化的运作机制是生产新闻短视频原创内容的重要支撑。这里所说的标准化运作并不是指有一套找选题、翻素材或拍摄、剪辑、审核、发布的工作流程，而是指在即成的融媒体构架之中从采编流程、业务培训、人事调度、奖励机制到经营模式都能够同步转型，并形成标准化的程式，以适应灵活、快速、高效的短视频创作。一个有影响的新闻短视频账号或品牌应该是融媒体转型的藤蔓上自然而然结出的果实，而不应该是一个“嫁接物”。

在全媒体时代，传统媒体需要自我迭代，其中难度可见一斑。转型不够出彩，压力巨大；条件有限，打擦边球，压力同样巨大。

因此，部分机构类媒体在短视频赛道上的“搬运工”角色，大概率还会存在一段时间，甚至接下来会有更多媒体选择这样一种与用户交流的方式。待到条件逐渐成熟、产能慢慢跟上、标准开始统一、媒体有更宏观的发展愿景时，情况或许又会好转。

参考资料：

1.https://mp.weixin.qq.com/s/8dicWp-2eckn7teH1pBgwg

2.http://www.chinanews.com/cj/2014/07-03/6346025.shtml