作者 丨 刘舜欣 编辑 丨 艾瑞斯

本文转载自文化产业评论（微信号：whcypl）

作为传统媒体中最浓墨重彩的一笔，昔日的电视媒体可谓意气风发，风光无限。

三十年河东，三十年河西，当年为电视人所不屑的互联网媒体在时代浪潮中摸爬滚打中，成功杀出一条血路，并把曾经高高在上的老大哥电视渐渐挤出C位甚至边缘化。徒留的，或许只剩下仍倔强坚守的电视人发出一声叹息。

而作为电视产业的衍生物，电视广告更是随电视兴而兴，随电视衰而衰。从当年的“客似云来”到如今的“门可罗雀”，与其说这些年电视广告越来越土化、俗化、丑化，倒不如说其只是电视产业发展的缩影，辣眼睛的背后，是并不光鲜的广告经营现状，及跌落神坛，辉煌不再的电视时代。

01

尴尬、洗脑、十八线专家推荐

细数奇葩电视广告的N种类型

说起这些年辣眼睛的电视广告，或许你毫不陌生甚至信手拈来，好好一带货的，有时土到极致甚至就成了我们的快乐源泉。尽管其中不乏精品，如端一盆水给妈妈洗脚的小男孩就成了我们多年的温情陪伴。但不得不承认这只是罕见的清流，更多时候，强势霸屏的还是那些辣眼睛、辣耳朵还经久不衰的土味广告。

据笔者梳理，当下奇葩的电视广告主要分为以下几类：

尴尬型——两性主题+奇葩画风

这类广告的典型以两性主题居多，包括功能性药品，如霸屏多年的美媛春肾宝，“你好我也好”。

及由任静这对演艺圈模范夫妇代言多年的妇炎洁，“洗洗更健康”萦绕我们耳畔多年，更当之无愧荣获2007年由《时代商报》推出的“最刺耳明星广告”评选最高选票。

此外，还有早些年遍布各大台的不孕不育、无痛人流广告。更有博主曾对电视不孕不育广告进行盘点，发现文化的地域性在其中也体现得淋漓尽致。如朴素又重感情的山东，不孕不育广告剧情紧凑，演员卖力，还出了古装版。

能歌善舞的湖南则用山歌唱出对孩子的期盼。同样是唱，吃苦耐劳的河南人用豫剧把一家人的求子心切娓娓道来，而朴实的山西则连不孕不育广告也透露着陈醋般的韵味……

不管哪种风格，都不可否认两性主题搭配各种浮夸画风所碰撞出的奇妙化学反应，在带给观众尴尬及视觉丑化之余，更对青少年造成了不良影响。

洗脑型——魔性重复+魔性音乐

这类广告往往简单粗暴，不依靠动人的情感，沁人心脾的画面走进用户内心，而是以不断重复的无营养话语，甚至魔性的音乐，经长年累月的播出占领用户心智。

典型的要数百年老字号恒源祥作为2008年奥运会赞助商的电视广告，以简单的“恒源祥+羊羊羊／兔兔兔／猪猪猪……”为模版，把十二生肖在广告里分别重复12遍，没有内容，更不必奢谈情感，只是没有思想的复读机器，更让观众质疑“卡机”……

此外，最典型的当属史玉柱“史氏营销的典范”——“今年过年不收礼，收礼就收脑白金”，魔性起舞的小人配上魔性的音乐，简短有力地让人过耳不忘。

据吴晓波老师《激荡三十年（下册）》描述，广告轰炸正是脑白金宣传包装的战略之一。任意夸大及渲染产品功能，以感性营销打动消费者正是史氏营销的秘诀，办法是把脑白金的服用功能彻底“抽离”，而直接定义其为“礼品”,电视广告铺天盖地，更是连续多年被评选为“中国十大恶俗广告”之首。

然而，脑白金销量却连年上升。史玉柱因此不屑地说：“评选广告的专家们讲唯美，讲创意，讲社会责任感，就是不讲能不能卖货，但是厂商只认销售额。”

事实上，史玉柱仅用三年就把脑白金做成了中国最畅销保健品。这种洗脑形式、定位明确的电视广告对于一部分用户来说还是很受用的。

市民采访型——脚本式“好评”+浮夸话术

此类电视广告通常篇幅较长，犹如小型栏目，有从主持人介绍、入室采访、现场检测到热线拨打的一站式流程，主要通过市民采访增强产品口碑度与可信度，以脚本式的好评吸引购买。

尽管浮夸的好评让人一看就是“托儿”，但广告中的街坊们还是乐此不彼地演着，不少中老年观众也看得津津有味。

典型的有遍布黑龙江台、河北台、广东台等多台的净水器广告。“自从用了这款净水器，煲汤沏茶做饭都比以前更甜更香！”尽管画风奇葩，但还是成功引得不少观众蠢蠢欲动，迅速下单。

十八线专家推荐型——戏精附体+“百变”专家

有一种专家，叫做“电视上的专家”。他们的演技可比影帝影后还要精湛。

被誉为“中国最忙碌的虚假广告表演艺术家”的刘洪滨老太太常年在全国十大电视节目亮相，为不同的虚假医药代言，不仅身份多变，连民族、名字都各不相同，演技精湛、戏路宽泛，连明星都自愧不如。

在西藏卫视，她是“苗医鲜药穴位吃药拔痰定喘绝技传承人”。

在甘肃卫视，她摇身一变“中华中医医学会风湿分会委员”刘专家，以中医专家身份对天山雪莲一顿海吹，称其包治百病。

而在甘肃治完风湿，她又回归苗药传承人身份，推销起祖传“苗家活骨方”，号称“一抹一揉就可攻克各种风湿骨病”。

接着，她来到内蒙台，成了“80岁高龄的祖传第六代草原老蒙医”，这回，从苗医变蒙医的刘教授不治咳喘了，而是“从医五十年，只治心脑病”……

微博博主@长春新国贸把像刘洪滨一样的“卖药广告表演艺术家”总结为“四大神医”。

他们打着专家旗号，实则赤裸裸的“老骗子”，不少中老年观众因此受骗。而即使名声臭了，广告在电视台下架了，但多年来江湖上仍有他们的传说。

当下，众多画风虚伪的电视广告粉墨登场，不禁有人问，为什么如此丑态、虚假的广告，电视台却不禁止？辣眼睛的背后，究竟是老百姓真的好骗，还是电视台纯洁无知？

02

从“客似云来”到“门可罗雀”

电视广告何以沦落至此

看着电视广告从高光时刻沦落到“泯然众人”，经营者又何尝不知道这些恶俗广告会极大地损害电视品牌，削弱电视媒体公信力？但又有什么办法？在养活自己的难题面前，一切尊严都变成“免谈”。从“客似云来”到“门可罗雀”，电视广告到底经历了什么？

经营惨淡——没有完成的指标，何谈高逼格的广告？

据普华永道近日公布的《全球娱乐及媒体行业展望》，在我国OTT视频领域2020-2024年细分市场复合年增长率中，电视广告是其中为数不多的、复合年增长率低（仅低5%以下）且中国市场落后于全球市场的领域，发展潜力极其不被看好。

△来源：《全球娱乐及媒体行业展望》-普华永道

CTR媒介智讯2019年8月发布的《2019上半年中国广告市场回顾》显示，2019上半年，中国广告市场整体下滑8.8%，传统媒体下滑更为严重，同比降幅达12.8%。

△2019上半年，电视各级别广告刊例收入和时长均呈下滑趋势（来源：CTR媒介智讯）

传统媒体中，电视和广播媒体的刊例花费同比下滑12.4%和9.7%，就连央卫视的广告花费也同比下滑逼近10%。

△2015—2019上半年电视广告刊例花费与时长增幅（来源：CTR媒介智讯）

这还只是头部卫视的处境。正如二八定律适用于任何一个行业，经营更惨淡的，是头部卫视下数量更多的地级、县级台。据国家广电总局10月16日发布的地级以上广播电视播出机构名录，截至2020年10月共有包括408家地级以上广播电视台、36家教育电视台和2106家县级广播电视台。他们的经营现状，或许才更能代表电视广告行业的普遍状态。

此前据中国广告网报道，早在2016年三、四季度后，县级、城市电视台，省级地面频道、卫视经营创收就已全部进入雪崩式下滑状态。

县级台在2016一年的创收已不及五年前一个月的创收。2012年，一个中部的县级台每年广告创收基本在200万至500万间，而到了2016年，很多县级台月创收仅约3万，一年下来仅三四十万创收。

据某一线城市台广告经营中心相关人士向笔者透露，“2015年及更早的时间里，电视广告订单接踵而来，都是客户找上门。如今，身上每年背负无法完成的指标，订单只能勉强维持，能控制住跌幅就已经很不错了。”

此外，据笔者了解，当下的电视客户在投放时更为“现实”，相比过往以品牌提升为目的，现在则更倾向要求看到投放成效，直接以转化率为衡量指标。如与某净水器客户洽谈分成时，客户明确提出要以广告播出时的电话接线率为标准进行分成，而非不知效益的投放。

这都说明无论是互联网媒体的冲击，抑或电视媒体本身的造血能力缺乏，都使当下电视广告经营处于丧失话语权的被动局面。在此情况下，电视广告质量每况愈下，类型杂，格调低，也就不足为奇。诚然，当订单量都无法确保，KPI压得人喘不气儿时，又何谈客户的高端性？广告的创意、深度、情感、高逼格更无从谈起。

受众导向，好评灌输——另类的精准营销

电视广告之所以越来越简单粗暴，缺乏美感，其实也和受众分布密切相关。当下，电视粉丝仍以中老年群体为主，相比起唯美的画面和精致的创意，更多时候，简单的重复和好评的灌输其实更能唤起他们的购买欲望和对产品的信任。

在他们眼中，“XX上电视了”还一如既往地威风，“都上电视了还能假？”也是理直气壮的质问。电视媒体的公信力及权威背书依旧给产品质量打上了坚实的保障。

正如我们不能理解为何中年大妈会被抖音里的假靳东迷倒，我们也不能阻止家中的中老年观众乐意为电视广告的产品买单。这难道不也是精准营销的体现吗？

03

电视广告有多土？

电视就有多土？

如前文所言，身为电视行业的衍生物，电视广告只是电视产业发展的缩影罢了。因此，目前市面上低俗、丑化的电视广告，某种程度上也反映了众多苟延残喘的卫视、二三线城市台粗劣老土的节目制作现状。

在近日某平台发起的“最土电视台”评选中，一直以土闻名的山东台以 83.8%的高得票率遥遥领先，当之无愧拿下全国电视台“土味之王”称号，遥遥领先于排在第二、三位的江西卫视和辽宁卫视，可谓实力担当，谁与争锋。

多年来，“挖掘机技术哪家强，中国山东找蓝翔。”“保你来年抱上红会福娃娃”及陈佩斯代言的化肥一度构成了山东人民对山东台的印象。

而在节目和剧作上，其三十年如一日播放的土味节目《我是大明星》《快乐向前冲》，及炮火连天的抗战剧和苦情爹妈弃儿养父的农村剧，早已让山东人民无力吐槽。

△曾被称为“杀马特统治”的山东综艺频道

齐鲁台更曾无聊到连主持人小么哥结婚，都全程直播一天婚礼，还现场直播过以自家主持人生孩子为主题的《小海螺分娩记》……

某种程度而言，山东台的土味广告和其土味节目其实是完全匹配的。

可以说，优秀电视台的优秀都是相似的，但土味电视台的土味却各有各的不同。除山东台外，各家电视台可谓各有千秋。曾有网友评论，芒果台，流量偶像的滥觞，玛丽苏、杰克苏的天堂；荔枝台，整天相亲，非单勿扰；北京台，养生堂，养生堂，还是养生堂；浙江台，全天不间断“we are 伐木累”；轮到山东台，只需脑补一个画面——一群江湖奇人背着化肥袋，开着挖掘机，去不孕不育医院……

而在影视剧上，有道是湖南台每年寒暑假必循环《还珠格格》，央视每年循环《西游记》，浙江台为《新白娘子传奇》，安徽卫视最喜欢《倚天屠龙记》，山东卫视每年保留剧目则为《欢天喜地七仙女》……

可见无论是电视广告，综艺抑或影视剧，电视台多年沉积下来的土味印象大概是很难从观众脑海中移除了，仿佛亦印证了“电视广告有多土，电视就有多土”的诅咒。

当然，在任何领域，有节节败退的炮灰型选手，也自然会有逆流而上的冲锋型选手，如湖南卫视、北京卫视、浙江卫视、江苏卫视等头部卫视，无论从年轻化风格的打造、快乐理念的传递、综艺的精良制作、抑或对城市文化IP的挖掘与探索，都为其他电视台的转型升级提供了案例典范。

除各大卫视外，也有不少城市台开始谋求新出路，通过发展文化产业、媒体融合寻求转型，如广州台就建设运营了珠江河畔的国际媒体港园区和花果山小镇，并布局起4K超高清产业。

苏州广电也用心打造了苏州地标性文化综合体——现代传媒广场、国际影视娱乐城等项目，延伸了广电的发展空间。

也有不少地方广电通过APP、双微、视频号等新媒体矩阵的建立，走上了媒体融合的进阶之路……

04

结 语

青山遮不住，毕竟东流去。互联网浪潮势不可挡，电视媒体不能阻挡潮水奔涌的方向，却能决定自身走向，顺势而为，积极融入。有人说，是互联网的冲击压垮了电视。

但笔者认为，任何事物没落的根本原因其实都源于自身，毕竟当你站都站不稳的时候，别人推一推，你就会轻易倒下。当一种媒介体质虚弱之时，僵化的体制，断层的观念，高傲的身段都会成为压死骆驼的最后一根稻草。

因此，打铁还需自身硬。精良制作，权威发布一直是电视媒体的优势所在，但如果连此都无法坚守，低俗、土味、丑陋从节目、剧作蔓延至无孔不入的广告，甚至成了电视媒体的代名词，对观众而言不仅是视觉污染更是智商侮辱。那么再低的广告折扣，再多的广告资源也阻挡不了电视媒体在奔涌下坡的路上越走越远。