整编|沈浩卿

11 月12 日0 点钟声一过，持续了近半个月的双十一狂欢终于落下帷幕。

4982 亿！2020 年天猫双11 累计成交额定格在了一个新的数字上。

京东则以2715 亿元紧随其后。苏宁、拼多多等则暂未公布具体销售额。

天猫双11 期间，成交额突破1 亿元的品牌超过450 个。

11 月1 日的“ 抢先购” 阶段，就有添可、宝宝馋了、火鸡、汉尚华莲、几光等357 个新品牌拿下细分类目第一。

如果说，十多年前涌现的“ 淘品牌” 得益于互联网普及阶段的人口红利，那么现在这批黑马品牌，享受的则是“ 数字基建红利” 。

值得注意的是，亿元俱乐部阵营里，绝大多数还是被大品牌霸占，比如苹果、欧莱雅、雅诗兰黛、耐克、兰蔻、阿迪达斯等。

截至11 月11 日中午12 时，只有16 个新品牌在天猫双11 累计成交额超过1 亿元。这些“ 成交额过亿” 的品牌覆盖多个行业，包括美妆、内衣、小家电、食品等。

这些品牌依次是：完美日记、花西子、Ubras 、添可、蕉内、Beaster 、MLB 、realme 、润百颜、敷尔佳、usmile 、colorkey 、小奥汀、三顿半、认养一头牛、云鲸。

本届双11最大变化：新品牌全面崛起

“ 今年双11 ，新品牌太猛了！” 这恐怕是大多数业内人士的感慨。

据天猫双11 宝藏新品牌计划公布的数据，截止11 月1 日24 点，共有1800 多个宝藏新品牌的销量超越了去年双11 全天。其中：

tineco 添可36 分钟销售额破亿，前5 秒钟销量超越去年双11 全天；

Ubras 105 分钟销售额破亿，前32 分钟销量超越去年双11 全天；

完美日记33 分钟销售额破亿，15 小时破3 亿，创下了天猫彩妆日销的新纪录；

……

这不是单个偶然事件，是1800 多个宝藏新品牌集体爆发。

早在天猫双 11 第一波售卖期，就有357 个新品牌成交额登上细分类目 Top1。

三顿半成为了速溶咖啡细分类目的TOP 1 ；

拉面说成为了方便面/ 拉面细分类目的TOP 1 ；

宝宝馋了成为了宝宝零食/ 辅食细分类目的TOP 1;

……

要知道，这些品牌入驻天猫都还不满3 年！

占据行业top1 位置的不仅有像完美日记、花西子、元气森林、三顿半等这样大火的品牌，还有许多很小众的品牌，值得我们关注。

美妆个护类如完美日记、花西子、至本、Rever、AMIRO；

饮品咖啡：三顿半、永璞、元气森林；

代餐速食：王饱饱、空刻、肖三婆、ffit8、开小灶、自嗨锅、薄荷健康；

家用3C产品：添可、59秒、shark、几光、火鸡、ihoco、anycubic、懒角落、GOTO；

服饰如Ubras、Beaster、奶糖派、汉尚华莲；

母婴类有：宝宝馋了、蒂爱、bebebus、布鲁可、碧芭宝贝；

以及宠物类品牌宠物：pidan；健身keep、菠萝君等。

上述新品牌的现象级爆发，还只是今年天猫双11 隐性重大变化冰山露出水面的一角。

在看不见的水下，是超过5 万新品牌第一次参与双11 ，将天猫作为新品牌、新品类首选孵化地，并悄然卷起的一股新消费浪潮。

2020 年天猫双11 首次开辟新品牌专门会场，为新品牌创造更多生意增长机会。据不完全统计，11 月1 日当天，1800 多个新品牌成交额超越去年双11 全天，94 个新品牌增长超过1000% 。

这些新品牌大多产品力很强，创新个性化，契合小众细分需求，填补了市场空白，但电商运营经验不足，很多品牌甚至是第一次参加双11 。如果让他们与熟悉电商大促规则的成熟玩家坐在一个牌桌上，显然分分钟就会被KO 掉。

天猫双11 宝藏新品牌计划是天猫双11 有史以来第一次为新品牌打造专属赛道，包括专属的直播、预售、短视频排位赛；同时向新品牌开放上述6000 万易感人群，带来成交转化超行业大促人群标签28 倍，定制的新享首单礼金工具，帮助99 万新品牌拉新超过129 万人；另外还有新品牌的尖刀部队，助推他们冲击行业TOP1 。

新消费赛道：新品牌胜出的三大秘籍

分析前文所述327个登顶的新品牌，我们可以发现基本集中在食品、快消、彩妆、小家电领域。日常生活消费品，如食品、饮料等，抗经济周期波动能力强，作为日常必需品，不管经济是好还是坏，人们每天都需要消耗一定的数量。中低价耐用消费品，如小家电、美容仪等，对生活品质会带来显著提升，价格又比较适中，也受到了消费市场的欢迎。

这类新兴品牌在天猫上也有着非常明显的特点：

1、集中在小众赛道，在细分领域有着较强的技术壁垒和供应链壁垒；

2、品牌粘度高，通过品牌营销和平台运营获得了一批高复购率用户；

3、满足细分需求，换代速度快、产品价格较低、渗透率低、增长空间大；

4、增长速度快，有着极强的成长性，借助平台稳定性，成长是可确定的。

首先，对于新品牌来说，锁定赛道是非常关键的一步。

如元气森林，就是通过创造新的品类认知并锁定赛道，从而获得了细分品类内新增的巨大红利。元气森林基本锁死“ 无糖” 这个领域，绝不轻易踏出这个区间，维护“ 无糖老大” 的定位。

除此之外，三顿半、自嗨锅、ffit8 等一众品牌都通过锁定各自细分赛道，通过各自领域内较强的技术和供应链壁垒，获得了市场红利。

其次，拥抱新渠道。完美日记便是其中的佼佼者。

完美日记让人们看到了美妆品牌在广告、代言、线下渠道之外的另一通路—— 做美妆品牌，从玩转社交媒体开始。完美日记的阵地不止于小红书，其对抖音、微博等各大社交媒体都做了全面的覆盖。截至2020 年9 月30 日，完美日记已经与近15000 个KOL 进行了合作，其中有800 多个是百万粉丝级的。在小红书搜索完美日记，有29 万＋的种草笔记。而完美日记与直播一哥李佳琦的深度合作也堪称直播带货史上的经典案例。

最后，新品牌拥有供应链的天然优势。

新品牌一般会采取打造爆款和建设矩阵并行的方式，一般来说，大牌化妆品品牌开发周期多在半年至一年，有的单品一卖多年。但在OEM 及ODM 模式加持下，新品牌能保持着较高的上新数量，这种快速更新频率配合评价优势，对充满“ 好奇心消费” 的Z 世代群体充满了诱惑。同时，新品牌在供应链上还支持柔性生产，根据前端的需求量来调整生产量，减少库存积压，提高资金周转率。

拉面说、永璞、王饱饱、布鲁可、奶糖派、pidan…… 在这些上榜的宝藏新品牌身上，有一些共有的闪光点：它们新鲜、特别、小而美，几乎踩中了新形势下消费的所有痒点。不论是口味或者功能，款式或者包装，它们总时不时就能让人遇到一些惊喜或一些会心，即便是在一些很容易被忽略的小细节里，都可能藏着对某类需求的理解与回应。

正如宝藏品牌CEO 们采访中所说：“ 得给消费者一个wow 的感觉” 、“ 创新很重要，这是原点” 、“ 做提升幸福感的产品” 、“ 一定要出于自己的初心” 、” 正因为有这样快速变化的市场环境，给了我们新锐品牌这样的机会” 、“ 当年我们日夜奋斗过、让民族骄傲的这样一个品牌，希望在双11 那一刻留下他的烙印”……

以下，我们从细分赛道入手，来看看爆款和网红产品是如何定义的？这些新品牌是如何洞察消费需求的变化，获得消费者青睐的。

美妆/个护类：完美日记、花西子、至本、Rever、AMIRO

美容护肤旅行装赛道，至本主打的产品理念是科学护肤，这也刚好契合了当下消费者在护肤领域对成分的追求。

AMIRO 的主打产品是智能LED 美妆镜，切入的是美妆场景。2019 年5 月，与“ 故宫文化” 联合推出悦目化妆镜礼盒。

在小红书、抖音上，可以看到数百篇、数百只视频关于Rever 浴泡球的分享，这款产品从设计颜值到趣味性、新奇化和可分享性都很符合当下新消费者的购物诉求，所以也很火。

饮品咖啡：三顿半、永璞、元气森林

三顿半咖啡以小杯子设计很受欢迎，具备便利性而且颜值高，切中了高频次、不同场景有喝咖啡需求的消费者，让咖啡变得日常化和便捷性。

永璞产品线包括挂耳、冷萃咖啡液和冻干咖啡粉。相比精品便携速溶咖啡的其他品牌，永璞擅IP 联名，从内容、文创、到影视、品牌等都有涉及。

元気森林于2016 年在北京成立，主打健康的饮品品牌。推出了苏打气泡水系列，主打0 糖、0 脂、0 卡，开始迅速在气泡水市场成为“ 爆款” 。

代餐速食及零食： 王饱饱、空刻、肖三婆、ffit8、开小灶、自嗨锅、薄荷健康

王饱饱在2018 年5 月上线，2019 年下半年开始，王饱饱就已经开始成为天猫冲调麦片品类第一，其产品包装符合年轻人的颜值偏好，产品口感味道也受到不少好评，年复购率约30-40% 。

空刻是一个速食消费品品牌，主打“15 分钟还原一份原汁原味的西式料理” 。空刻在2019 年双11 期间斩获了速食意面品类的TOP1 。

自嗨锅可以看做是升级版的“ 方便面” ，满足的是野餐、独食等方便食品场景，其在抖音等平台投放力度很大，一直以来也积极通过网红带货等方式促销。

ffit8 有轻体代餐蛋白棒，轻体代餐蛋白瓶，主打无蔗糖低卡的轻体代餐，符合当下既想减肥又想吃零食的年轻人，今年4 月，ffit8 在罗永浩直播间售出4.5 万盒，销售额达337 万。

家用3C： 添可、59秒、shark、几光、火鸡、ihoco、anycubic、懒角落、GOTO

在新消费品牌中，家用电器品牌多以消毒清洁等为主，场景细分到餐具消毒机、吸尘器、蒸汽拖把等，还打开了洗地机这一细分领域的市场。

服饰：Ubras、Beaster、奶糖派、汉尚华莲

Ubras 是今年较火的内衣品牌，其主打无钢圈，摆脱束缚，产品比如“ 无痕背心式软杯内衣” 、“ 文胸式背心” 。该品牌今年也入驻了薇娅、刘涛等头部主播的直播间，获得不错的销售成绩。

奶糖派是聚焦大胸文胸，解决大胸女孩” 无内衣穿之苦。差异化的品牌定位，让奶糖派在一众内衣品牌中迅速脱颖而出，双11 第一波开售前1 小时，奶糖派就突破400 万。

BEASTER 创立于2014 年，是一个国货品牌。品牌鬼脸logo 代表了人类和野兽的状态，体现品牌"cool and fun" 的设计理想，希望穿上品牌服装的人能拥有更加怪趣自由的生活方式。

汉尚华莲作为较早起来的汉服品牌，也成为年轻人喜爱的品牌之一。

母婴：宝宝馋了、蒂爱、bebebus、布鲁可、碧芭宝贝

“ 宝宝馋了” 是天猫母婴亲子的一个新锐品牌，主攻宝宝零食新品类，如宝宝主食、调味品和宝宝零食等各类营养搭配不同的热销辅食，2018 年年底入驻天猫。品牌今年2 月开始迎来爆发式增长，半年业绩增长3025% 。

bebebus 是主打够精致，敢玩美，其旗下的安全座椅、婴儿碗具等因颜值和设计感，获得年轻妈妈们的喜爱。

以及以玩具布鲁可积木为主的积木品牌，其旗下有动画IP 《百变布鲁可》等，专为2-6 岁儿童打造的3D 动画。

宠物：pidan

pidan 是一家宠物用品集合店，线上线下都有售卖各类宠物零食、宠物用品等，可以看到在本次双11 中也获得了细分领域top1 ，宠物经济消费力不能小觑。

除此之外还有像健身类的各类品牌如keep 、菠萝君等。这些品牌都在针对细分领域推出新品，换言之，深度洞察挖掘消费者的新需求。

450个品牌跻身天猫“亿元俱乐部”

双十一期间，超过450 个品牌在天猫的成交额突破1 亿元，105 个产业带成交额超过1 亿元。

直播成为今年最火的购买方式，从11 月1 日到11 月11 日中午12 点，淘宝直播已经诞生28 个成交超1 亿元的直播间。

今年最受瞩目的当属国货美妆，成交增长超10 倍，成交增速排名第一。

其中新锐国货美妆品牌花西子、完美日记、小奥汀、毛戈平成为四大“ 黑马” ；

老牌国货百雀羚、润百颜、玉泽、自然堂也稳居前十。

截至11 月11 日1 点08 分，小奥汀累计销售额破亿；

截至11 月1 日1 点40 分，花西子累计销售额破4 亿，超去年2 倍。

以下，是我们整理的部分品牌在天猫双 11 的（阶段性）销售表现：

【完美日记】

截至11 月11 日0 时31 分，完美日记双十一累计销售额破5 亿，位居彩妆行业第一。

【colorkey 】

截止到01:20:16 ，国货彩妆品牌colorkey 珂拉琪天猫旗舰店销售额突破1 亿元，C 位唇釉家族前1 小时销量突破100 万支。

【百丽国际】

截至0 时11 分01 秒，百丽国际新零售鞋服电商销售额破12 亿元。

【Honice's/ 荷乐士】

截至1 点，Honice's/ 荷乐士双11 成交额突破1500 万元。

【WIS 】

截至0 点45 分2 秒，WIS 天猫销售额突破1 亿元，王牌补水面膜50 秒售出200 万片。

【骆驼】

截止到11 月11 日0 点16 分，马蹄成员企业骆驼品牌销售额突破3 亿。

截至1 点，骆驼服饰旗舰店领跑男鞋行业，骆驼官方旗舰店领跑户外行业，双双位居第一。

【森马电商】

截至9 分钟40 秒，森马双11 全渠道销售金额突破11 亿元。

截止35 分22 秒，森马电商双11 全渠道销售额破12 亿。

截至11 月11 日0 点56 分22 秒，森马电商全渠道成交额突破13 亿元。

【红蜻蜓】

双11开场1小时，红蜻蜓全渠道销售额累计6亿元。

【天马集团】

截止到0:42:35，天马集团全渠道累计销售破亿

【巴拉巴拉】

双十一开场1小时后，巴拉巴拉天猫单店成交额破1.3亿元。

【太平鸟】

截至0点16分，太平鸟旗下女装品牌MATERIAL GIRL天猫旗舰店破去年双11记录，达2558万。

11月11日0点59分，太平鸟女装单品牌天猫渠道突破2019年2.78亿纪录。

截至1时43分，太平鸟童装成交额破1亿元。

【特步】

特步双11电商成交额超3亿，超去年全天仅用47分钟，新品尖货销量占比同比超300%，林书豪正代鞋限量礼盒18秒售罄。

【马克华菲】

开场1小时，马克华菲官方旗舰店销售额破3亿。

【永璞】

截至11日2点，永璞天猫旗舰店总计销售突破1700万元，同比增长超过800%，总计销售376万杯咖啡，居天猫咖啡液品类TOP1。其中，闪萃咖啡液销售30万盒。

【百草味】

截至1点，零食品牌百草味渠道销售额破3亿。

【EMXEE嫚熙】

截至11月11日凌晨1时，孕婴品牌EMXEE嫚熙双11全网破7000万。

【恒源祥】

截至凌晨1点，恒源祥家纺全网销售突破5000万。

【东箭集团】

截止到1点，东箭集团B2C总销售额已达6714万元。其中坐便器销量10443台，智能一体机销量6294台，智能坐便盖销量2307个，花洒销量14839个，浴室柜销量491个，卫浴套餐销量387套，五金件销量13057套。

【欧派国际】

截至11月11日0时30分，欧派国际双11成交额突破1亿元。

【塞夫】

赛夫数据显示，截至0点21分，其在京东成交额突破3亿元，前1分钟成交额突破去年双11全天成交额。

【小仙炖】

截至0时41分，鲜炖燕窝品牌、马蹄社成员企业小仙炖天猫直播间销售额破亿，成为天猫双11食品类目首个直播间破亿的品牌。

【御泥坊】

双十一开场1分17秒，御泥坊爆款氨基酸泥浆面膜卖出10万瓶。

【海尔】

海尔天猫一分钟交易额破3亿。

【SKG】

开售1分钟，马蹄成员企业SKG拿下天猫双11行业销售额第一名，全新K5明星定制款1分钟累计销量10万台。

【小狗电器】

截至0时28分，马蹄成员企业小狗吸尘器销量突破1亿。

【利郎】

开售3分钟，时装品牌利郎天猫旗舰店交易额破亿。

【林氏木业】

截至1分39秒，林氏木业全渠道成交额破亿，成为天猫首个破亿的住宅家具行业品牌，9分5秒破2亿。据即时数据显示，林氏木业仅热销top3家具销售总件数7160件 。

【于MOMO卓昆控股】

截至1分40秒，于MOMO卓昆控股总销售额突破1亿元。

【VANS】

截至24分钟14秒，VANS成交额破5000万。

【绫致】

截至9分35秒，绫致集团成交额累计破8亿。

【kappa】

双十一开场7分钟，kappa破去年全天销售额。

【自然堂】

开售1小时，自然堂天猫旗舰店总销售额突破1亿元。

【蒙牛】

截止01时30分，蒙牛全网销售额破亿，比2019年提前30分钟。

【强生】

开售1小时2分钟时，水羊运营强生旗下各品牌双11狂欢季整体销售额破3亿。

【拉面说】

马蹄成员企业拉面说1小时45分钟销售额突破1000万，同比2019年双十一增长200%，在方便素食类目首小时TOP 1。

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