对话产业时，教育基本是一个受欺加上受气的角色，教育犹如丫鬟，产业就是大爷。

经常听到来自产业的批评是：专业设置与社会需求不匹配、培养方案滞后、创新人才培养机制不合理，教学模式陈旧、方法老化、专业特色不明显，教学观念落后、教材老旧俗套，教师迂腐、学生愚钝……总之一句话，跟不上产业大爷的发展，解决不了产业之需。

回过头来看，这些产业大爷，平时很少眷顾教育，等到人才匮乏时，就高调叱责教育滞后，本质上，这是一种产业为大的自私心态。你没有长期发展战略，就会影响到人才投资，对教育就不会有投入，或者很少投入，你与大学没有约定，凭什么大学一定要按你的定制需求和口径来输送人才？其实，这些产业中的发声者，大多数也是受过教育的，也不是野生野长的，也是有老师的，但他们喜欢站在现实困境的立场上去编码记忆中的教育，于是，失败的记忆提取就成了历史镜像了。想起前不久，任正非先生拜访高校，索求人才，这背后的良善和无奈，值得记取！

其实，了解教育规律的人知道，这样的批评，对于教育来讲，几近是一种常态。每个时代都有这样的声音，每个时代都在呼唤——教育创新。教育先天就是滞后的。这世界总是先有了个人实践，才有个人经验的传授；有了集体的实践，才有了集体经验的传授，教育由此产生。专业教育不能凭空设置一种超前的产业实践。教育与学术研究确有相交相融的关系，但两者不能等同，所承担的功能和使命是不一样的。学术研究可以超前，甚至必须有创新，才有价值。教育则不同，教育既要鼓励创新，但又不能把学生当成创新的“小白鼠”。教育要尽量提供一种可长效的、持续发展的知识体系和思想方法，不能为了一时之需，牺牲学生的长远利益，这种急功近利而导致的人才浪费，在教育史上是有深刻教训的。

时代是河道，产业是河流，教育就是这河流之上的行船。教育首先做到的是，在这河流上不翻船不撞礁，船上之人才能看到时代风景，才能明白如何在产业之河中投锚定位、撒网捕鱼。所以，不能简单地要求教育与产业的同步同频，甚而超前，这是不符合教育规律的。

当前，在数字技术、人工智能的推动下，广告产业的业务类型和专业职能，被急速放大，甚至这种放大是以模糊广告产业边界为特征的。原本以传统媒体为主营业务的广告形态被解构了，产生了以互动媒体为核心的媒体融合新形态。这不仅对广告业是个挑战，对广告教育更是个挑战。应该看到，业界进化与学界进化，这是广告生态进化的两端，不能简单割裂。今年的疫情，意外地在大学高墙与产业壕沟之间搭建了数字沟通平台，智能技术带来的场景创新，给广告产业与广告教育的融合，提供了新的技术条件和沟通基础，形成了数字共生的合作逻辑。

产教协同，既需要对话，更需要共话。大学在寻求差异化发展，这与广告产业的差异化创新，在内在逻辑上是一致的。有远见的广告公司，应该放下身段，与大学有约定，有合作，共同研发实践教学模块，反哺产业。

未来的广告教育，将改变以品牌、媒介、消费为教学框架的课程设置，建立以消费端、内容端和技术端为结构的教学维度。广告一词，已经被各种理论、各种方式使用过、定义过。但是，从广告教育的角度，广告应该是一种将商业存在符号化、象征化的传播活动，具有全部的人性深度和文明形式。据此概念推论，广告教育就不能简单地纠缠于流行的商业技术或售卖观念，必须从人类消费的进入与退出、接受与拒绝、简单与复杂等角度去安排知识点和思维训练，培养学生具有商业传播上的专业洞察力和策略深度，整体思考从生产到产品、场景到营销、内容到技术呈现、消费到生活形态等方面的教学环节，打通实体场景与虚拟场景的障壁，实施更系统的教学。

未来的广告教育，将重视创意与数字技术的结合，把技术红利充分熔铸到广告教学中，通过用户画像，更深度地创意互动、生产流量。越技术越创意，创意始终是核心，破解和发现着所有生活的复杂性。数字技术不仅带来了行业的复杂性，同样也造成了教育的复杂性。复杂是因为程序重构的困难。原本的调研数据、统计模型、心理测试、艺术技法、文案训练、编程语言、后期剪辑、创意流程，等等，都将面临AI的全面挑战，出现了机器写稿、AI设计、大数据分析、用户行为捕捉、线上直播、虚拟现实、全息投影等新的广告实现形式。2018年4月，阿里巴巴宣布一款已设计过10亿次海报的机器人——阿里巴巴人工智能设计师“鲁班”正式对外开放能力。仅此一例，就能说明教育原有的程序和内容必须变革。当然，这种变革不可能是关门完成的，学校也不可能有阿里那样的AI实验室，所以，必须实施更开放的教学。

未来的广告教育，将坚持人文关怀、坚持数字生活形态的解读，在消费趋势洞察和文化想象建构上，用年轻人的价值观照和新文创的理性，讲述品牌故事。广告，说到底，就是用品牌的方式满足或激活人的欲求。这种满足或激活，本质上，是没有任何方程式可解的。消费体验的喜新厌旧、个性表达的自我确认、流行文化的速现速朽、形象图腾的轮替变化、价值观念的纷争迭代，这一切都要从看不见的精神流脉中去研判。这就是广告教育的根本所在。这也需要与不同院校的办学理念相协调，特别考验办学者的价值观。否则南辕北辙，职业化的技术至上与人文化的思辨统领相悖逆，终归走不到一起。院校不同，办学基因也不同。因此，我们的教育需要循沿各自的文化脉络，找到专业根本，发展教学优势，实施更重学养的教学。

自1983年厦门大学创办广告专业以来，中国的广告教育已有37 年的历史了，无论从学科规范、招生规模、社会影响，还是产教互动、师资队伍、课程设置，都有了长足的进步，面对未来，中国广告更需要产教携手，共同反思，共话发展。

金定海

上海师范大学人文与传播学院教授、博士生导师