以5G、人工智能、大数据、工业互联网为主要内容的新基建，正引起社会的广泛讨论，如果我们把新基建和营销领域做一个结合，就会出现新营销基础设施这个概念。

一、概念的界定

新营销基础设施，是一个新概念，如何去界定它，需要建立在对营销基本功能与角色准确认知的基础上。

营销基础设施的存在主要是保证营销能发挥应有的功能，从组成要素上看，营销基础设施包含以下几个方面：

1．硬件

营销是商品经济的产物，因此，营销基础设施的硬件首要的就是经济的发展模式与水平，经济发达国家和地区的营销业整体状态与操盘水平不会差到哪里去。中国改革开放40年为中国营销业的发展积累了丰厚的土壤和基础。经济，尤其是商品经济的发展，是营销基础设施最底层的硬件支撑。

只要有经济活动，存在商品交易，对于商品流通的需求就存在。因参与经济活动而产生的商品流通需求，就是营销基础设施最现实的硬件支撑。

经济活动中的各方所产生的商品流通的需求，具体来说就是企业对于产品和服务的推广的需求与用户对产品和服务的寻找需求。生产侧与消费侧对产品和服务的信息需求，是营销基础设施最直接的硬件支撑。

2 ．软件

构建营销基础设施，除了硬件之外，还需要软件，也就是营销软基建的构成要素。人才，是营销软基建中的核心。中国营销业能够发展到今天，离不开营销人才队伍的扩充，离不开营销从业人员服务水平的提高。从刚开始对西方同行的模仿和学习，到今天立足本土不断推进互联网营销创新，每一步都浸透着营销人的心血、汗水与努力。

思维，是营销软基建的关键。思维决定着人才发挥效力的方向和结果，禁锢的思维会限制行业发展的步伐，而开放的思维则会推动行业不断走向新的高度。

专业服务机构，是营销软基建的主体。中国营销业的发展，除了有来自甲方的驱动，乙方市场的不断发展也同样至关重要。专业营销服务机构，是中国营销业服务水平的重要体现和标志，是支撑甲方营销需求的主要载体。

3 ．操作系统

营销操作系统的作用在于衔接硬件和软件，配置营销资源。

理论体系是营销操作系统的基础。一个国家营销业的发展，不能建立在他国理论与实践的基础之上，需要有本国特色理论体系的支撑。中国营销业在改革开放伊始师从西方，具有浓厚的西方理论痕迹。随着互联网的发展和数字营销的崛起，中国营销业正逐步从之前西方营销理论体系的框架中走出来，发展具有中国特色的营销理论与实践体系。

价值观是营销操作系统的压舱石。不论一个国家的营销业有多赚钱，营销服务能力有多强，如果价值观出现了负面偏向，那么这样的营销业就是不健康的。营销服务不仅是商业服务，更是信息传播服务，要综合考虑信息对人的影响效果。

服务模式与业务流程，是操作系统的落地载体与产品形态。理论、价值观、人才、思维等只有沉淀在特定的服务模式和结构中，才能构成实实在在的营销服务能力和质量。不论是代理制、项目制还是资本并购，都是在营销服务模式上的探索。好的服务模式，能够最大限度调动人的积极性和释放人的潜能，能够最大程度驱动思维的突破与理论的创新，能够孕育健康、积极的价值观。

二、新旧之别

1 ．硬件的区别

经济环境与模式的转变。受疫情影响与国际关系格局演变，中国经济进入到了双循环的模式。这种转变，必然导致营销土壤的深刻变化，这也是新旧营销基础设施最基础性的差异所在。

需求方的变化。以内循环为主的经济发展模式必然要求需求更多是在国内。商品流通需求国内化的上升，是新旧营销基础设施最关键的差异所在。

需求呈现方式的变化。以往生产侧与需求侧沟通的需求是通过线下渠道来满足，而在互联网不断深入的今天，很多需求逐步转移到线上呈现。生产侧与消费侧需求的线上化，是新旧营销基础设施最明显的差异所在。

2 ．软件的区别

人才构成的变化。以往的营销人才大多是文科出身，具备一线营销实战经验，而在互联网飞速发展的今天，营销人才出现了一定的工科化倾向，以计算机、数据分析为代表的理工科专业人才，成为新的营销人才来源与构成。

思维的变化。以往的营销服务业基本上遵循西方营销理论，随着互联网的发展，这种适应大工业时代的营销思维逐渐面临被淘汰的境地。以用户为核心替代了以产品为核心，用户运营成为与渠道运营同等重要的内容。适应互联网营销生态的用户思维，成为新的营销思维来源。

专业服务机构的变化。甲方在营销思维、观念上的变化，必然对乙方的服务形态产生冲击和影响。营销服务机构在当下正在面临迭代的关键时刻，不仅是具体服务方式的转变，更是服务形态的变化。适应互联网营销环境的数字化营销服务机构，是新的营销服务机构的主力军。

3 ．操作系统的区别

新的营销环境、新的实践打法、新的业界需求呼唤新的理论。原有的西方营销理论体系是建立于大工业时代，适应以社会分工为基础的生产模式，而互联网的融合深度改变了生产协作的模式，定制化、个性化的服务和产品成为消费者追捧的对象，如何准确捕捉用户需求和痛点？如何进行持续稳定的话题性内容输出？如何保持高黏性的用户连接？对这些问题的回答，需要我们创新营销理论，开拓新的理论研究领域。以数字化为核心的新营销理论，是新营销基础设施操作系统的根源。目前，新营销理论研究，还没有形成体系化和主攻方向。

营销服务模式与流程正在经历重大变革，这主要是由于甲方对于新形势下营销的功能、价值以及角色的重新理解所导致。以往以媒介代理为中心的营销服务模式面对互联网时代媒介渠道的泛化等新问题时显得愈发捉襟见肘，如何建立适应互联网营销快节奏的新型服务模式与业务流程，成为构建新型营销服务能力的关键。反应敏捷、高效协作、决策科学的新型营销服务模式与流程，是新营销基础设施操作系统的新载体与新形态。

三、未来的畅想

有旧的，就会有新的，然后还会有更加新的出现。站在对新营销基础设施探讨的基础之上，我们不妨对未来的营销基础设施做一番畅想。首先，它的硬件能够适应经济发展方式的转变，能够满足新的商品流通需求形式，能够有效应对生产侧与消费侧信息线上与线下一体化。

其次，它的软件能够扩大对不同类型行业人才的容纳程度，能够形成以用户为核心的营销思维，能够持续孵化新型营销服务机构。

再次，它的操作系统能够孕育数字化营销理论，能够滋养健康、理性的行业价值观，能够驱动新型营销服务模式与流程的构建。

丁俊杰

中国传媒大学广告学院院长、教授、博士生导师