兴起于2016年的直播带货，在2020年春节期间演变为互联网电商的重要变现通道。随着直播带货的快速发展，其形态也在悄然发生着变化，直播综艺的出现说明直播带货形态有了新的成员，这些变化背后有着深层次的驱动因素。

直播电商：内容变现的新工具

直播带货被誉为是内容电商的落地形态，以内容为工具来增加用户黏性并驱动用户消费行为。内容电商的出现，一方面是内容型流量和产品探索变现路径的结果，另一方面是传统电商平台寻找新流量来源的表现。

在传统媒体时代内容变现的效率和规模取决于B端市场的需求和意愿，弊端是显而易见的。内容生产者以内容为载体在市场中寻求交易并实现商业价值是本能的冲动，因此直播电商或者内容电商可以被视为新的内容变现工具和路径。

请注意，内容电商的变现与以往的变现路径有很大的不同，这就是通过直播电商或直播带货激活了C端市场，这是以往内容变现很难撬动或实现规模性增长的部分。相较于互联网兴起之后的内容付费模式，直播带货在激发C端的即时性流量转化与消费购买力方面有着无可比拟的优势，同时相较于传统电商也大大缩短了用户行为链条的长度与环节，边看边买能够同时满足受众在内容资讯与消费两个方面的需求。

内容平台与品牌电商之间的强者联合，直播带货已经进入到2.0版本。

全民卖货：直播电商的1.0

在充分认识到直播电商在内容变现方面的价值之后，我们也就不难理解所看到的全民直播卖货局面的形成。从内容与电商的角度来看，该形态具有以下几个特征：

1．内容的UGC

内容电商的重要支柱——内容生产和制作上的UGC化，表现特征是大量个人参与到内容生产和制作中。这个阶段的内容生产质量不高，水平参差不齐，且屡屡发生内容安全方面的事故。从另一方面来看，正是由于内容UGC化实现了两个目标，一个是内容生产的低门槛使得大量人群能够进入，另一个是能够在短时间内提供海量内容以吸引用户注意力和增加用户黏性。从本质上讲，内容的UGC是平台用低成本来实现内容生产的海量化以及用户流量的驱动。有关这一点，不论是在抖音还是快手这些内容型平台都表现得十分明显。

2．电商的平台化

与内容UGC化相配合的是电商的平台化，内容电商除了解决以内容来实现对用户流量的驱动之外，还需要电商的配合才能完成对黏着流量的变现。全民直播在电商存在一个重要的短板，这就是个体在电商侧供给与管理方面的薄弱，这种薄弱需要依托电商平台来进行弥补。因此，我们可以看到一方面抖音、快手大规模上马直播业务，但另一方面在抖音和快手直播间里主要由淘宝来完成对电商功能的支撑。

电商的平台化虽然可以解决个体涉足直播带货时在电商方面的业务短板，但却会带来一个新的问题，这就是流量变现的最终收益权。淘宝等平台电商主要的商业模式是站外流量的站内有偿分配，就是把站外流量导入到自己的电商平台，由平台进行有偿分配，主要表现形式就是站内广告资源位的竞价交易。抖音、快手在此前的做法虽然可以解决自身电商方面的薄弱，但却让自己有沦为淘宝的流量打工者的风险。个体在抖音上开设直播带货，用户因内容而被吸引到直播间，然后再通过电商链接跳转到淘宝，最终的变现场景是在淘宝这类电商平台，抖音等内容型平台的变现收益十分有限。

综上，全民直播卖货解决了个体在内容变现上的工具瓶颈问题，但却形成了内容质量与专业性、电商服务等方面的短板，同时也造成了内容型流量平台在商业变现收益权上受制于人的尴尬局面，随着竞争的加剧以及直播业态的丰富，直播电商逐步进入新的阶段。

直播综艺：直播电商的2.0

由上可知，内容电商在初期发展中存在两个问题，一是内容生产的专业化程度不够，这导致内容质量堪忧且频繁出现内容安全事件，波及平台自身经营安全，二是电商服务的能力与水平不足，严重影响用户体验与满意度。

针对这两个问题，直播电商的2.0版本——直播综艺出现了，一个具体表现就是内容流量平台纷纷携手传统媒体与品牌电商打造直播带货生态，例如东方卫视与抖音、苏宁联手打造抖音购物节。直播综艺的核心竞争力构建围绕内容与电商这两个大的方面进行。

1．内容生产的PGC

针对以往内容生产UGC所造成的质量低下、水平参差不齐等问题，引入PGC模式即专业化的内容生产机构，形成新的UPGC模式。在这个模式中，内容平台仍然遵循UGC的内容产品架构，但与以往所不同的是，大量PGC内容生产机构的进入，通过高质量的内容吸引用户注意力，同时改善自身内容产品低下的整体形象与社会认知。

在上述过程中，最有可能也是最积极入局的内容生产机构就是传统媒体，它们拥有大量受过专业训练的从业人员，拥有大量专业设备与技术，也有内容生产与制作的专业流程与分工协作模式。只是在以往媒介渠道泛化的大环境下，传统媒介这种专业化的内容生产能力受到诸多限制，尤其是来自广告主市场对其商业传播价值的逐步看低，因此入局内容型平台对于传统媒体来说是为自身的专业内容生产能力寻找新的商业传播与变现的渠道。

2．品牌电商的介入

直播电商1.0阶段对于电商问题的解决主要是依托电商平台，实现方式是个人在电商平台的个体化商铺提供履约、交付等服务，这种电商服务模式好处是内容平台搭建电商服务链的成本较低，很容易在较短时间内围绕用户需求形成电商服务能力，但问题也很明显，就是在选品、品控以及售后等方面存在诸多问题，而这些问题也是目前有关直播电商投诉的高发地带。

既然依托平台化电商无法有效解决这一问题，那么品牌电商的引入就顺理成章了，京东、苏宁等品牌电商纷纷入局直播带货。品牌电商不同于平台电商，它们在选品、品控、履约、交付和售后等方面实行垂直化管理，能够提供标准化的服务能力，因此能够弥补平台电商在此方面的短板和薄弱。

直播综艺化，本质上是在内容和电商两个方面同时进阶，实现高质量的内容生产与高水平的电商服务，让受众在看和买两个环节上都形成较高的体验满意度，同时构筑商业竞争的护城河，提高竞争对手准入的门槛和成本。

变化的逻辑

从全民卖货到直播综艺，是直播电商围绕着内容与电商两个方面所进行的业态进化。一方面是对内容生产质量的追求，这种追求的背后是用户注意力（流量）的争夺，相较于海量的内容与渠道，用户注意力变得日益稀缺；另一方面是对电商服务能力的构建，通过内容导引和黏着的用户流量需要由电商进行变现，而电商服务的质量和水平不仅影响着用户体验，也会影响到内容变现的效率与收益。

高质量的内容加上高水平的电商服务，能够形成从接触信息到消费购买再到售后评价这一整套的完整闭环，不但能明显提升内容对流量的转化效率，更能通过构建信息与产品两个层面的消费场景来实现对用户流量的高强度、高密度商业变现。

从演化的趋势来看，直播电商的战场已经进入到了专业玩家为主的阶段，专业的内容生产+专业的电商服务形成专业的核心竞争力，这种核心竞争力不仅能够提高这些头部内容生产机构与品牌电商的商业收益，还能够形成较高的市场竞争准入门槛。未来的演化趋势，要么是能够创出一条新赛道，重新开始构建UGC的玩法逻辑，要么沦为头部机构之间的游戏，而多数人只是看客和陪跑。

刘　祥

浙江传媒学院教师，中国传媒大学博士