导语：奶粉市场已逐渐进入存量竞争时代，建立品牌认知，抢占消费者心智是首选之事。

编辑丨户外广告内参

图片丨3788亚洲之光

近年来，随着新生儿人口数量的持续走低和新国标的出台，导致我国婴幼儿奶粉市场规模的增速放缓，市场的竞争日趋激烈。不过，随着三孩生育政策及配套支持措施的陆续出台，一定程度上刺激了奶粉行业的发展，市场又释放了出乐观信号。

但总体来看，婴幼儿奶粉这个已经发展数十年的行业仍处于剧烈的变化中，行业洗牌继续，竞争日趋激烈，并且已经进入到存量竞拼的时代。如何赢得存量的市场竞争，是每个婴配粉品牌值得思考的问题。

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奶粉市场增速放缓，

行业进入存量市场竞争阶段

近年来，由于二胎政策的放开，我国婴幼儿奶粉市场规模逐年增加，根据前瞻产业研究院发布的《2014-2020年中国婴幼儿乳粉行业市场规模报告》数据显示：2020年，我国婴幼儿奶粉市场规模已经达到1764亿元，预计未来将会突破2000亿元。

图：前瞻经济学人

但是受到婴儿出生率下降的影响，其市场规模增速持续下降。根据国家统计局数据显示，2020年我国有1200万新生儿，比2019年减少了265万人。另外根据Euromonitor数据显示，在城镇化率提升的大背景下，我国的生育率进入一个下滑的周期，全面放开二胎等优惠政策带来的刺激效果有限，2017-2020年间，我国婴幼儿奶粉市场规模增长率持续下降，分别为10.72%、8.88%、4.39%、4.38%。

图：前瞻经济学人

而近年来国产奶粉的市场占有率逐渐提高，自2016年实行奶粉注册制后，国产奶粉的市场占有率开始稳步提升，2019年，国产奶粉市占率已经达到49%。2020年，中国婴幼儿配方奶粉市场的前三大品牌分别为中国飞鹤、惠氏、达能，其中飞鹤市占率位列第一，达到14.8%。同时，前十名中国产品牌占据了5个席位。

国产奶粉的入局者不断涌现，行业品类不断细分。加上政府相关政策法规的出台，大型乳企不断精益求精，全面提升产品质量，从而带动了行业集中度的提升。中小企业的加速洗牌，都加剧了行业的市场竞争。

另外，由于出生率的下降，以及互联网流量红利的消退，整个行业总体来讲面临着不小的挑战。事实上，不少奶粉企业已经将未来定性为存量市场竞争，因此企业想要建立护城河，提高品牌的市占率，也并不是一件简单的事。这个背后不仅需要依靠企业的“硬实力”，即产品的质量和服务，还需要企业去建立品牌认知，品牌认知能够开创差异化价值，打造品牌竞争能力。

分众传媒董事长江南春曾经在演讲中表示，在存量博弈的时代，企业最终要走品牌曲线，从量变到质变，抢占到消费者心智，才会带来垂直上升。要做品牌广告，建立品牌认知，依托户外广告这一宣传渠道是最佳的方式之一，户外广告能够高频重复地触达用户，助力品牌在消费者心智中形成真正的印象，形成品牌坚固护城河。

02

乳企偏爱户外广告，

楼宇电梯成主流

户外广告确实受到很多奶粉品牌的青睐，高铁站、地铁站、公交站、电梯间......都能常常看到各大乳企品牌的身影。

据CTR媒介智讯发布2021年8月广告市场花费情况统计，8月份饮料行业的整体户外广告花费同比增长翻倍。该行业在电梯海报的投放同比增幅达132.0%，前五位几乎由婴幼儿奶粉品牌包揽，分别是贝拉米、君乐宝、海普诺凯1897、飞鹤和蒙牛，这五个品牌贡献了饮料行业在电梯海报广告投放77.0%的花费，其力度之大，覆盖之广。而在电梯海报广告月度花费的TOP10排名中，贝拉米、君乐宝、海普诺凯1897以及蒙牛等乳企品牌榜上有名，位居榜单前列。

图：CTR媒介智讯

通过上图，我们可以看到，在8月电梯海报广告花费榜单中，贝拉米排行第一，君乐宝排名第三。通过数据对比来看，君乐宝同比增长133.9%，环比下降14.2%；海普诺凯1897同比增长超过1000%，环比增长300.5%，排名从上月第23位上升至第5位；值得注意的是，据了解，贝拉米今年6月才开始投放电梯广告，环比增长了383.6%，排名也从第14位上升至榜单第一位，可见其投放电梯广告的决心和力度。

观察前几月的数据也能发现，奶粉品牌尤爱电梯广告的投放，根据CTR今年1-6月发布的每月广告市场花费报告，奶粉圈进行了统计，结果显示：飞鹤、伊利、君乐宝、蒙牛、贝拉米、贝特佳、惠氏等8家乳企入围了2021年上半年电梯海报广告TOP10品牌排行榜。其中，君乐宝入围的次数最多，上榜5次；其次是伊利和蒙牛，上榜3次，飞鹤上榜2次；最后是上榜1次的惠氏、贝特佳和贝拉米。

数据来源于CTR媒介智讯

另外，奶粉圈还梳理了过去一年曾投放过电梯广告的奶粉品牌，其中，金领冠、雅培菁挚、海普诺凯、悠蓝、佳贝艾特、雅士利、a2至初等携手新潮传媒，围绕北、上、广、深、津等全国核心城市，而飞鹤、蓝河、能立多则牵手分众传媒，在全国各大城市的商业中心、写字楼上线电梯广告。还有优博瑞慕、剖蓓舒、爱悠若特、纽瑞滋等品牌也不甘人后，在全国的重点省份和城市加紧电梯广告投放。

除此之外，其他户外广告场景也多被奶粉品牌霸屏，比如：爱悠若特加码高铁营销，品牌广告登陆全国57座高铁重点枢纽站；美力源霸屏高铁、机场、公交、高速公路，多维提升品牌曝光度；澳优乳业点亮长沙地标，同步登陆长沙地铁、高铁及户外大屏等为奥运助力；膳倍优开启地铁LED广告“强势霸屏”等等。

图：微博

可以说，在信息接收渠道碎片化的今天，在当前市场竞争升级、马太效应加剧的大环境之下，乳企品牌要想塑造自身品牌形象，并持续抢占消费者认知，户外广告营销已经成为其必不可少的一环。

03

户外媒体能有效触达目标消费者，

并快速抢占消费者心智

从上述一系列数据和案例不难看出，乳企品牌在户外广告尤其是电梯广告方面的投放力度很大，那么，户外广告究竟具备哪些优势，吸引众多奶粉品牌纷至沓来？

第一，户外媒体覆盖的用户与奶粉品牌的目标受众相契合。

根植于商圈、交通场景、家庭场景和写字楼等场景的户外媒体，完全覆盖了城市白领、社会蓝领和家庭消费决策者等各主力消费群体。时下，90、95后进阶为母婴人群主力军，占比近六成，户外广告场景能全范围、多维度地触达这些目标消费者，其传播效力的精准度和针对性是其他媒体不可比拟的。

再者，母婴行业的一大特点在于用户迭代速度非常快，“三年一代妈，一岁一市场”，不同孕育阶段、身份维度、地域维度的人群对育儿信息的关注点往往有着很大的差异性。如何精准读懂消费者、触达消费者，并与消费者建立深度链接，是品牌们面对的巨大考验。而此时，围绕电梯广告、地铁广告、高铁广告以及机场广告等相对封闭，且受外界干扰少的场景投放广告，能助力加深品牌在消费者心中的记忆度和关注度。而且户外广告距离消费者的生活场景很近，一定程度上帮助品牌提升其信任感和亲和力，强化消费者对产品品牌的认同感。

第二，户外媒体有着不可替代的优势。

与其他广告媒介相比，户外广告具有不可再生性，一些位置独特的地段、表现独特的户外广告是无法替代的。曾有调查显示，1/3的消费者会经常看户外广告，而几乎完全不留意户外广告的有20%。无论是步行或公交车，从周一到周末，人们每天花在路上的时间都在100分钟以上，其中，驾车者费时最多，为144分钟，而周末花在路上的时间则增加到166分钟。

另外，通过图像和声音加持的户外大屏广告，更有利于进入消费者的心智，尤其是在信息碎片化、消费者耐心碎片化的当下，户外媒体的广告能更吸引消费者注意力，或者在受众被动或主动重复接触中，潜移默化地影响着消费者。

最后，部分户外媒体形式能匹配奶粉品牌的高端定位，诸如高端住宅和写字楼的梯媒广告，有着“国家高度”背书的高铁广告，或者面积广、位置佳的户外LED大屏广告，还有一些创新形式的户外媒体，都能全方位展示奶粉品牌的高端价值，为其提供了强大的信任背书，提升了品牌影响力，助力品牌建设新高度，释放更强大的品牌势能。

惠氏奶粉投放的大屏广告 图：3788亚洲之光

小结：近年来，奶粉市场分级加速、行业集中度不断增强，市场洗牌加速，整个行业进入到了存量竞争阶段。因此当前乳企品牌竞争激烈，比的不仅是产品的质量和服务，也是一场对于品牌认知和品牌塑造的营销大战，品牌要想实现突围，离不开企业精准地洞察到消费者需求，以及进行精准定位，高效且高质的营销活动。

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作者：张小煜丨视觉：深海

初审 ：易寒、晓一

终审：吴彬、吴有科

监制：欧阳宇