（视觉中国/图）

宝矿力水特发布了2022春季短片：云端相见，于近期引起自媒体圈内一些文艺人士关注，不少广告、创意、摄影、文案等专业人士纷纷低调讨论。

在广告片里，一位高中女生，在上学路上偶遇一朵雨云，突然萌发飞上云端看看的想法。于是她爬上车顶，在雨滴淅沥声中纵身一跃，轻盈地飘到云端，鸟瞰万物、意随风动、心旷神怡……

此则日本广告，耗时约180天，台前幕后参创人员多达300名，出镜女主角是当红的中岛塞娜，背景音乐是Pale Rain，由imase、PUNPEE、Toby Fox共同创作。

笔者以在京、沪两地的广告创意公司、甲方公司的品牌形象与公关策略等管理方面，积累十几年的工作经验，谈谈自己对这一问题的思考。

首先要明白：宝矿力水特2022春季篇，属于品牌广告，而不是销售目标明确的促销广告，其不承担具体营销任务，而是品牌文化建设。所以其能拍摄出唯美、空灵、务虚、追求部分受众心动一瞬的感觉。

品牌广告：以树立产品品牌形象，提高品牌的市场占有率为目的，突出传播品牌在消费者心灵占位的一种方法。

促销广告：是指直接向消费者推销产品或服务的广告。运用各种途径和方式，展示产品的质量、性能、特点、给消费者带来的方便性等方面，唤起消费者的消费欲望，从而达到广告目的。

譬如：奔驰品牌经典广告《The Best or Nothing》、Apple惊世骇俗的《Think different》、可口可乐的《The only thing like Coca-Cola is Coca-Cola itself》（很难直译成中文，遂被意译为“一直被模仿，从未被超越”，好的翻译也是一种文学创意。）

以上这些，都是经典的品牌广告，旨在树立一种形象、植入某种观念。区别只在于表现的艺术手法：欧美西方文化的品牌广告，更强势、更自信、更另类。而日本的宝矿力水特式手法，更含蓄、柔媚、温婉。

促销广告很好理解，大家去任何大商超，看到的广告几乎都是典型的促销广告。其为您每天购物提供方便，大约30%消费者，会在商超看到促销信息和推介后，临时改变购买决策，因此，这是非常实用的营销手段。

还有一些广告，表面上较难区分，看起来似乎有点品牌广告的影子，比如“……收礼只收xxx”。其实那仍是促销广告：其明确而单一地表达出该产品的本质和定位就是礼品。只不过这是促销广告通稿，拍一次能用好多年，每到年节前播放。

在国际上，普通广告主要也是促销类，你的信箱每天都会被塞满各种广告纸，很多带有打折、抵偿部分现金的Coupon。手机每天也收到很多这类东西，多到令人感到麻木、厌烦。

在这种铺天盖地、令人窒息的商品信息海洋中，极少数大公司的品牌广告，被当做影视艺术品来创作，使人感到一丝清新、抚慰、美的享受，是树立大品牌自身良好形象、博得消费者好感、提升品牌忠诚度的有效手段。

这一手段，是基于现代人“浮躁”的心理和行为特征：很多现代人不看书，甚至很少看电影（因要坐1.5-2小时才能看完一个故事），大家都“很忙”。看电视和上网，是每小时切换十几次不同频道和网页，在一个频道或话题上，浏览时间很少能超过5分钟。

因此，很多大品牌耗费巨资，拍摄时长在2-3分钟以内的品牌广告篇，譬如宝矿力水特2022春季篇剪辑版为1分15秒，以确保大众能看完，很多人产生了“广告比电影电视好看”的感觉，这就是争夺消费者头脑的竞争，谓之“品牌印象”。

欧美和日本的大品牌，品牌广告为何拍摄这么务虚呢？以汽车广告为例：美国从1920年代汽车普及至今，其“汽车社会”已持续约百年。每代人一生购买3-5辆车，百年4-5代人，美国家庭按世代累计是在选购其第12-25辆汽车，大量同质化促销广告，早已见闻麻木、眼睛耳朵都被磨出茧子了，如果不搞些新、奇、特、另类的“文艺范儿”品牌广告，根本无法使消费者眼前一亮。

而在我国，大多数家庭的代步车，还是有史以来第一辆，不能被虚头巴脑的“文艺范儿”广告所忽悠，还是有数据的促销广告更令人放心些。至于商用车，更是生产工具，我们搞出“不大不小、用着正好”的轻卡广告语，与北欧的SCANIA卡车广告相比简直土得掉渣，却符合当前我国现状，营销效果非常好。

饮用水和功能型饮料也一样，宝矿力水特的市场高速扩张期已过，其在大陆卖得也不太好，遂转入针对日本消费者的精耕细作、影响个人喜好、强化品牌忠诚度的阶段。而我国的饮料品牌，正在高速扩张、生死搏杀阶段，当然更注重单位广告投入的单位时间营销效果，多些叫卖式广告应属正常。

（作者系前车企品牌总监）

（本文仅为作者个人观点，不代表本报立场）

美逸君