文/于笑寒 平面广告中图像和信息存在着能指与所指的关系，能指能够近乎真实地表现人类世界的实际情况，所指能够展示出图像背后的含义，能指与所指结合所表述的意义更加直观地反映了广告中所要表达的诉求。

平面广告中的文案包括口号、正文等符号，文案符号除了传达产品的基本指向外还承担着传递意义指向的功能,。广告所要传达的整体调性，配合文案的符号化表达，既展现了产品的使用价值，又增加了产品的附加值，给受众留下深刻的印象。

能指表达技巧

①形法创意。平面广告中文案的形法创意大致分为三类，分别是析字、图符和字体。析字即根据字的音、义、形进行离合；图符即利用图像和符号表达创意；字体即设计文案的书写形体表达文案创意。

②编排创意。编排在平面广告中起着不可忽视的重要作用，对文案进行合理的编排，使文案变得更加符号化，成为更加美观可看的视觉符号，不仅能够符合时代审美的要求，还能体现出产品的价值。

平面广告中文案的编排创意包含多种方式，水平式、垂直式、倾斜式、弯曲式以及折线、发散式。不同的编排方式展现了不同的含义，水平式文案展现出稳定性；垂直式文案突出了严肃感和力度；倾斜式文案表现了不稳定性和突破的含义；弯曲式文案展现了自由性与韵律感；折线、发散式展现了纷杂与冲突。

所指表达技巧

①情感创意。人是一种情感动物，广告采用情感共鸣的方式来拉近与受众的关系，不仅使得广告更具有感染力，同时也使得受众在动情之时接受了广告所要传达的信息，受众通过视觉将心里的感受与广告所带来的情感相联系，从而达到了情感共鸣。

②修辞创意。文案和画面是构成平面广告活的灵魂，成功的广告文案既能充分发挥广告的作用，同时还能引起受众的共鸣，进而诱发受众的购买行为，带来可观的社会效益。

优秀的平面广告文案中，多数会用到修辞的手法，广告图形与整个平面广告，通过创意的表达与广告文案所要传达的内涵一致，给受众带来整体的感觉。平面广告中应用的修辞手法有比喻、夸张、双关、对偶、排比、通感等。

意指表达技巧

能指和所指结合构成了符号的意指，意指能够完成符号意义的传递，意指作用于符号化的过程中，有着连接的作用，可以把能指和所指结合起来。

①借势创意。借助当下的热点人物、事件、节日等，并结合产品的卖点，以此为创意文案的出发点来设计平面广告，吸引受众眼球、拉近与受众距离的同时，还塑造了品牌的形象，增加了品牌的曝光度，获得认同等方面的持续效应。

②语言创意。日常的口语在生活中被人们所熟知，使用频率极高，因此将之运用在广告文案中，借此达到扩大产品诉求的效果。语言的使用，既能展现语言本身所要传达的内容，同时又能展现语言背后的情感或意志。

广告文案语言来源于生活，同时也丰富充实大众的生活，广告文案不断推陈出新，巧妙地使用并且符合受众的阅读习惯和接受程度，会使广告收到意想不到的宣传效果。经典的现代诗句结合产品名称或特点的巧妙改编，也会吸引受众的注意力。

文案是广告中至关重要的组成部分，平面广告中的文案也在不断推陈出新，从不同的创意角度、用不同的形式表达平面广告的内涵。文案的创意为平面广告开拓了更加广阔的发展领域，使得平面广告的发展历久弥新，成为日常的传媒生活中不可或缺的一部分。

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