文｜April

对于全球移动广告从业者以及移动应用开发者来说，2022年可谓是魔幻感强烈的一年。首先是行业内Apple隐私新政带来的持续冲击。再者是经济下行、地缘政治以及后疫情时代红利渐消为全球宏观环境带来的负面影响。加之，近两年国内各赛道企业出海已成为必然选项，竞争格局加剧。

面对挑战，开发者尤其是国内开发者，唯有快速精准地捕捉行业变化以及不同平台的优势迭代，才能保证其在出海获量及变现的过程中保持“无坚不摧”和持续增长。

10月12日，AppsFlyer正式发布第十五版《广告平台综合表现报告》，报告汇总了 2022 年1—7月Android及授权ATT的iOS用户数据，基于AppsFlyer所监测的500个媒体渠道涉及1.9万APP总计达270亿APP激活总量的数据统计。

本文，Morketing将重点梳理《报告》中体现出的双端流量变化以及不同赛道不同市场的优势广告平台，从而便于开发者更好的把握住未来的增量机会。

留存指数总榜

2022年的艰难，于报告中最直接的体现便是广告预算的缩减。APP激活广告支出预算在经历了2021年第四季度到2022年第一季度期间2%的增长后，在2022年第二季度环比下降14%。APP的平均预算（排除了统计溢出值）下跌12%。

这种情况下，开发者的试错空间被极度压缩，对预算的分配开始趋于谨慎，更加专注高营收能力与高效率的平台。衡量平台流量的留存表现显然是重中之重。

巨头持续领跑 与T2平台差距缩小

以全球全品类留存指数榜单来看，Android端方面Google Ads与Meta Ads凭借极高的量级继续称霸全球实力与规模双榜单，去年排名不错的Unity Ads由于上半年损失了部分的市场激活，双榜排名有轻微下落。

值得关注的是，尽管双巨头依然是最TOP的平台，但这两大平台在Android端的APP激活市场份额比起之前依然有所下降，另外，TikTok for Business虽然一季度在Android 端实现现象级增长，但二季度遭遇明显下滑，好在三季度回归平稳，目前在全球非游戏规模榜单中位列第三。

iOS端方面，Apple Search Ads市场增长最快，从2021年上半年至今已实现3倍以上的增长，牢牢地占据了iOS侧实力与规模双榜单第一的位置。Meta Ads则是稳定在规模榜第二，但其在SKAN指数榜单中表现出色，位于IAE、IAP游戏、IAP（除金融）榜首。

以纵向时间来看，Google Ads、Meta Ads与ASA虽然过去一两年分别是Android与iOS的绝对T1，但从2021下半年开始这种格局受到了较大的冲击，T1平台和T2平台之间的差距在不断缩小。一方面是因为头部平台，尤其是Meta Ads有所下滑，另一方面则是某些非头部平台采用创新解决方案在细分市场弯道超车。

两大平台增长显著，Mintegral综合表现最亮眼

综合比较上述榜单，T2梯队有可能逆袭成为广告平台新一代“领袖”的有汇量科技旗下程序化互动式广告平台Mintegral、商业化平台ironSource以及游戏企业AppLovin，其中报告显示Mintegral与ironSource在过去六个月增长最为明显。

首先，Mintegral方面，在Android端全球全品类留存实力（上升1位）与规模榜（上升2位）同时位列第三，仅次于Google Ads、Meta Ads。在iOS营销环境仍在调整适应的情况下，安卓渠道成为广告主高效获客的重要阵地。Mintegral在扩大流量池的基础上保证着流量的优质性，这点值得开发者特别关注。

在iOS端全球全品类留存实力与规模榜，Mintegral则分别位列第3（上升1位）及第4（上升2位）的位置，其在iOS端保持流量质量的同时，流量池也在进一步攀升。另外，榜单显示今年Mintegral首次进入全球 SKAN 指数榜，位列 IAA 游戏总榜第 5、超休闲游戏榜单第6，这表明在近半年来，Mintegral对于iOS生态的适应力在进一步提高。

对比来看，Mintegral实际在双端的流量规模和质量都在稳步提升，因此对于想快速获得优质流量的开发者来说，可以着重考虑。

Morketing分析认为，Mintegral在近一两年的快速增长，主要得益于两个方面，其一是母公司汇量科技在去年并购热云数据之后，实现了AdTech到MarTech的生态链闭环，产品链的完整使得Mintegral在数据层面可以更好的辅助开发者；其二，作为程序化平台， Mintegral会以较快的反应速度升级算法和技术满足开发者动态变化的需求，例如，基于上下文信息获取的用户即时性兴趣进行用户建模、将创意与算法有机结合等等。

再者，ironSource方面，本次分别位列Android端实力榜及规模榜的第6与第7，整体维稳，但其在iOS端表现却相当亮眼，今年在实力榜上升了1个位次，位列第4，规模榜则飙升了3个位次，位列第5，iOS端优质流量增长明显。加之，今年7月ironSource和Unity宣布合并，预计明年排名将再次攀升。ironSource的增长很大程度归功于旗下超休闲游戏发行解决方案 Supersonic 的大幅增长，该解决方案在今年年初曾斩获 20 亿的激活量。

其实除了这两大平台，AppLovin在iOS端留存榜的排名也非常亮眼（实力榜第2、规模榜第3），但整体规模增长略缓。

总体来看，上述广告平台中，AppLovin最稳定，ironSource在iOS端增长最快，Mintegral则是双端综合表现最亮眼，都值得开发者在未来密切关注。

游戏留存榜单

据《2022中国移动游戏App出海驱动力报告》显示，今年上半年，游戏的广告主数量以及营收占比过半，很多新游戏的开发商进入出海赛道。当游戏开发者作为移动广告领域预算投入占比最大的参与者，除了必投的Google、Meta、ASA，哪些潜力平台更满足不同游戏开发者的需求成为下一个讨论的重点。

逐渐稳定的iOS市场

超休闲榜首AppLovin，中重度 休闲榜首Mintegral

与iOS全品类留存指数双榜类似，iOS游戏赛道留存榜单中表现突出的广告平台依然是AppLovin、Mintegral、ironSource，其中AppLovin位于实力榜与规模榜第二，上升趋势较为平缓。

Mintegral与ironSource的上升趋势更为明显，Mintegral实力榜上升1位至第3名，规模榜则飙升3个位次至第3，后者实力榜上升1位至第4，规模榜飙升4个位次至第4。

以iOS端细分游戏留存双榜来看，AppLovin在超休闲赛道独占鳌头，位于超休闲实力与规模榜第一，ironSource紧随其后，位居超休闲双榜第二，实力不容小觑，Mintegral则是凭借长期以来在超休闲的累积优势，位于超休闲规模榜第三的位置。

但在中度游戏和休闲游戏方面，Mintegral相比其他平台具有更加明显的优势，位于这两类细分游戏赛道实力榜与规模榜第二的位置，于“质”与“量”两个方向都获得了不错的成绩，而在非常重视用户质量的重度游戏方面，Mintegral也位于实力榜第二，规模榜则仅次于ASA与Meta Ads位于第三。

Android市场依然值得关注

洗牌之后，Mintegral起势明显

在细说Android端游戏榜单之前，需要特别提到的是，今年上半年Android端的预算降幅基本与iOS 端持平，加之Android端两大头部平台市场份额依然缩水，其他平台崛起，流量有了新一轮的清洗和分配，相比以前开发者投放时拥有了更高的灵活性和可操作性。

另外，Tenjin最近发布的《Q2全球移动广告变现渠道排名》显示，二季度 Android 端广告总收入比 iOS 端的广告总收入高出 8%。《 Q3休闲游戏移动营销新洞察》更表明，安卓端广告支出占比（57%）高于 iOS（43%）。

因此综合来看，虽然上半年Android端预算下降，但三季度开始逐渐回暖，加之其在广告变现方面的强势表现，当前的Android市场依然需要开发者提高重视程度。

以Android游戏赛道留存双榜来看，Unity Ads位于实力榜第二，与全年持平，其规模榜则是已经下滑一个位次至第4名。AppLovin与ironSource相比去年有一个位次有所提高，同时分别位于实力榜第4与第6、规模榜第5与第6。

Mintegral则是延续其在iOS端游戏赛道留存双榜的表现，甚至更加出色，Android游戏赛道留存实力榜方面上升了1个位次获得第3名，规模榜方面飙升了3个位次获得第二，仅次于Google Ads，应该是Android端游戏榜单中表现最好的平台。Mintegral在Android端游戏赛道的增长主要是分配到了不少休闲游戏从TikTok For Business、Unity Ads 和Meta Ads上撤离的激活份额。

拆解来看， Mintegral在中重度游戏、休闲游戏、超休闲方面基本位于Android端游戏双端前三，其中保证中重度开发者获取高净值用户的能力尤其出色，可以看出长期增长的潜质。

横向比较后发现，Mintegral是Android端中重度游戏及休闲游戏潜力平台的榜首，而Unity Ads则是超休闲游戏的榜首。经过上半年震荡，开发者预算重新分配后的Android市场，竞争力显然比去年下半年下降不少，如果开发者在此时入场可能在下一个上升期来临之前收购一波“新红利”。

开发者留守红海市场，同时开发新兴市场

借力不同市场的优势平台很重要

游戏开发者在“寒冬”之下依然愿意尽可能多在移动广告市场投下预算，实质上还是因为移动化及全球化部署造成的游戏市场激烈的竞争格局。如此格局之下，开发者除了需要关注红海市场，同样也需要关注新兴市场。

此次的报告中，各类榜单总共覆盖了11个国家与地区，首先看红海市场的代表北美市场与西欧市场。在两大市场，Android端在游戏实力榜中表现较好的平台有Mintegral、Unity Ads，其中北美市场需要附加Blind Ferret，iOS端表现较好的平台则是Mintegral、Unity Ads、AppLovin、ironSource。

其次是新兴市场的非洲、中东、拉美、东南亚、双印等，Morketing统计分析发现，除去Google、Meta Ads、ASA，出现在各品类实力榜前列的平台依然是Mintegral、Unity Ads、AppLovin及ironSource，其中Mintegral是出现在前三的频次最高。

如此看来，新一代崛起平台和开发者一样快速意识到新兴市场的重要性，并在积极发展。

以目前在新兴市场表现备受瞩目的Mintegral来看，Android端的优势市场集中在非洲、拉美、双印、东南亚，位列前三的品类占比平均，轻、中、重度比例相当。iOS端的优势市场则集中在拉丁美洲和中东市场，分别位于这两个地区中度游戏实力榜第1，休闲游戏实力榜第2，超休闲游戏实力榜第3的位置。

稳定优势市场下，中重度游戏开发者完全可以借助广告平台的助力拓展新兴潜力市场，去为产品开启另一个阶段的新增长。

总结

尽管移动营销行业在今年上半年经历了极大的动荡，然而按照大环境的“下行”趋势，未来开发者还会持续面临更多挑战，广告策略必然会更加复杂，未来移动广告的优化需要平台提供更高水平的投放策略与工具。

在综合分析了第15版《广告平台综合表现报告》后，Morketing认为虽然Google与Meta的市场份额有所下滑，但其依然是Android端最为核心的渠道，开发者需要保持和以前一样的关注度。ASA作为iOS端的绝对头部，预计未来一年的增长速度不会有明显下滑，另外Meta在iOS端市场份额的缓步回升，也是开发者需要特别关注的。

头部之外，Mintegral、ironSource以及AppLovin是今年增长及综合表现最值得关注的平台，比较来看，AppLovin是三个平台在iOS端表现最为强势的平台，Mintegral则是在Android端异军突起，ironSource在双端保持着相对一直的增长速度，但流量规模的增长速度位于三个平台之首。

摒弃单一的投放策略，在具体投放的过程中，将头部与中部强势渠道进行有效的组合和动态分配、优化应该会有助于开发者们度过这个寒冬。

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