图片来源@视觉中国

文｜OM出海研究所

昨日，AppsFlyer发布了《广告平台综合表现报告》第十五版（2022年上半年，下文简称《报告》），报告展示了“ATT 框架余震不止，市场现状愈发严峻，App 营销人员和广告平台在逆境中前行”的行业现状。

我们出海研究院跟踪全球广告平台表现已有五年，亲眼目睹了移动广告这个行业从“繁荣的大平原”走向“江河的深水区”，期间的没落和新生，我们感同身受。

2017年全球广告支出达5685亿美元，创历史新高；2018年，Zenith数据显示，全球广告保持4%的稳定增速，移动广告是增长的主要动力；2019年，超休闲的爆发性增长又带来了一波移动广告红利。

繁荣，是大多数人之前的心理状态。

可是，后面发生的一系列事件，让人几乎忘记了，曾经的移动广告行业，也是一个基于“确定性增长预期”的增量市场。

2020年，谷歌宣布将取消支持第三方的网络浏览器Cookie。同年下半年，北美的CPI高达3美元，相比上半年iOS端的超一百万的非自然安装量减少25%。成熟市场的高门槛预示着移动生态的“黄金时代”彻底终结，广告平台被迫进入更加激烈的“深水区”。

2021年，Apple正式启用广告追踪透明度框架（App Tracking Transparency，简称ATT），将全球广告平台推向用户隐私新时代的洪流。

2022年，Unity宣布以44亿美元收购ironSource，AppLovin提出以175.4亿美元与Unity合并，但要求Unity终止对ironSource的收购。这场“神仙打架”最终被Unity以“不符合Unity股东的最大利益”的理由拒绝，而在拒绝收购事件公开后，AppLovin当日股价下跌4%，ironSource则飙升13.4%。

一连串的事件，让全球移动广告生态发生了剧烈变化，大环境遭受疫情和局部冲突的双重影响，小环境的优胜劣汰让广告平台们进入一条汹涌的大江河，被冲刷，被淹没。

未来会不会好一些？一条众所周知的事实是，2024年，效仿Apple，Google将正式推出隐私沙盒，用于限制安卓手机的跨APP数据跟踪......

深水区的残酷就在于，没有人知道，“风”会不会来？什么时候来？未来大概率并不会变好。

可我们还是观察到，尽管整体竞争格局呈现“神仙打架”、“强强联合”、“抱团内耗”的“非良性竞争”状态，但时代还是厚待了那些敢于在深水区逆势向前的人。

本文将从2022年广告平台表现出发，对比2020年至今全球广告行业的变迁（包括四版《广告平台综合表现报告》的对比解析），帮助出海参与者们一起洞察广告平台的这三年，在下文，你将通过近万字看到：

离开“黄金时代”，全球广告平台的竞争格局发生了何种改变？

谷歌、Meta、ASA三大巨头如何引领市场？

“新四小龙”如何在ASA“圈地“之余，抢占头部移动广告市场？

过去三年，那些曾出现在增长榜的广告平台，怎么样了？

中国出海广告平台，如何在“深水区”逆势下注？

“出海，绕不过Facebook（Meta）和Google。”

这是烙印在所有出海人脑中的话，Meta和Google几乎垄断了海外市场的流量，在广告平台的竞争中，它们二者是当之无愧的霸主。

以2019年上半年我们记录的数据为例，Facebook（那时候还没改名）、Google牢牢占据Android和iOS前两名，仅在实力和体量上略有差异（Facebook的实力更强，Google量更大），它们二者之外，除了AppLovin（已于2021年4月成功上市美国，代码：APP.US）占据Power和Volume双榜第三位之外，其它广告平台几乎处于对双巨头望尘莫及的状态。

AppsFlyer第九期广告平台全球全品类综合榜

双巨头“自己卷自己”的局面一直持续到2020年，2020年上半年，据AppsFlyer报导，“Facebook与Google双巨头继续主导移动广告行业，业内绝大多数非自然安装量仍由他们带来。作为搜索引擎和社交媒体的霸主，Google和Facebook在本次报告中79%的实力榜单和82%的规模榜单中轮番占据榜首。”

这个局面从2020年下半年开始被打破。

Apple下了一盘“圈地”大棋，先是推出了SKAdNetwork，革新了广告监测方法，然后放出了隐私新政的消息，并推出了全新的iOS14.5生态，最后正式落地ATT框架，一步步吞噬本来属于双巨头的iOS头部广告市场。数据显示，在放出ATT框架即将于2021年春季正式启用的消息之后，全球iOS端的非自然安装就已经同比缩水了20%。

这让ASA（Apple Search Ads）有足够的时间可以吸纳iOS端的广告市场，尤其在北美、欧洲、日韩这些T1移动市场，值得注意的是，特别在Life & Culture和休闲游戏这两大垂直市场中，ASA有着强势的能力。

Apple Search Ads过去一年综合表现Rank Top1的海外地区

从下面的数据对比可以看出，Apple先于2020年下半年在iOS端超过Google成为全球第二，逼近Facebook，后于2021年ATT框架正式落地之后超过双巨头成为iOS全球Top1。

AppsFlyer第十一~十四期广告平台全球全品类综合榜Top3

魔咒般地，Facebook改名为Meta的壮举好像并未立刻给它带来多少光环，本位居全球首位的广告实力逐渐失去领先地位，2022年上半年，Meta在全球全品类的iOS综合榜实力排名仅排第七位，被ASA（Apple Search Ads）、Unity、ironSource、Applovin、Mintegral陆续超越（被后两者超越的主要原因是留存滑落）。

但这并不意味着Meta的垄断地位已被瓦解，Meta的实力仍不容置疑。2021年下半年在基于SKAdNetwork归因机制的SKAN指数榜单中，Meta在IAP（In-app purchase，应用内购买）和IAE（In-app engagement，应用内互动）榜单中超过TTFB（TikTok For Business）和Twitter成功夺魁，回到王座。

持续到今年上半年，在最新的榜单中，Meta继续在生活&文化类、购物类和超休闲游戏的SKAN表现中稳夺头筹。

AppsFlyer第十五期广告平台全球全品类留存榜Top3

但这并不意味着Meta的垄断地位已被瓦解，Meta的实力仍不容置疑。2021年下半年在基于SKAdNetwork归因机制的SKAN指数榜单中，Meta在IAP（In-app purchase，应用内购买）和IAE（In-app engagement，应用内互动）榜单中超过TTFB（TikTok For Business）和Twitter成功夺魁，回到王座。

持续到今年上半年，在最新的榜单中，Meta继续在生活&文化类、购物类和超休闲游戏的SKAN表现中稳夺头筹。

只是，相比ATT之前的水平，Meta的地位确实被松动了，失去了一些往日的荣光。

相比之下，Google略胜一筹，过去三年，Google在Android端的排名几乎未被撼动，全球全品类安卓表现一直处于全球第一，引领Android获客。只是和ASA更多得益于成熟市场不同，Google的优势持续体现在以Android平台主导的印度、非洲、中东、拉美、东南亚这些新兴市场。

Google的优势在新兴市场快速发展的过程中不断得到强化，2020年开始，受疫情加速网民上网影响，Android的份额在非T1地区快速上升，尤其是巴西、墨西哥、埃及、两印这样的新兴市场。

从“双王争锋”到“三雄并立”，也就两年时间，这是环境变化和行业变迁带来的结果。但这同时也说明了，“垄断”往往是短暂的，只要在一个竞争的环境中，就要面对市场的不确定性，一边接受新的挑战，一边警惕昌盛的脆弱。

随着巨头的地位松动，不止ASA抢到了释放出的市场空间。

从上文的图中，可以看出Unity Ads、ironSource、AppLovin近三年的排名大多数时候处于“爬坡”状态，除了AppLovin的数据表现略有波动之外（有上半年和下半年之别），Unity Ads、ironSource几乎处于稳步上升的状态。

由于它们的位置本就处于市场最前列（除三大巨头之外），所以能得来这样的成绩着实不易。另外，中国出海的TTFB前文也提到它曾跻身SKAN榜首，虽不如前三者进入市场的时间长，但自TTFB首次进入广告平台综合表现榜单以来，就表现不菲。

TTFB，加上Unity Ads、ironSource、AppLovin，在ATT之后均实现了快速扩张，可谓是全球广告平台中的“四小龙”。

分析它们能“上牌桌”的原因，我们发现，游戏是不可或缺的因素。

通常，应用市场的APP每个总榜单（比如美国iOS免费榜就算这样一个榜单）都有500个席位，而我们统计过，成熟市场的游戏APP数量往往超过350个，而新兴市场则是至少也超过了250个，毫不夸张地说，游戏占据应用市场50%以上的份额，移动广告生态离不开游戏。

先说“四小龙”之首TTFB。

2020年上半年，TTFB首次被AppsFlyer收录进广告平台表现榜单，当时它最好的成绩是分别在北美的街机、动作游戏和澳洲的生活&文化类IAP实力榜中排名第二位，除此之外，它在2020年的两期《报告》中高频上榜，尤其是游戏榜，据我们统计，总数高达974次，远超同行。

整理最新的第十五期《报告》数据我们发现，TTFB至今仍保持着领先地位，在SKAN游戏榜中，TTFB基本稳居2~3名。

AppsFlyer第十五期广告平台全球SKAN榜“四小龙”表现

TTFB脱颖而出的四大关键性原因是：

但上图也有一个细节，那就是AppLovin在超休闲游戏领域已经实现了对TTFB的反超，正如AppsFlyer在《报告》中所说：“TTFB 在 2022 年的游戏细分榜单中也出现了排位下滑的情况，激活市场份额大幅缩水，大部分份额损失都是由休闲和超休闲游戏这两大类游戏引起的。”

进一步来看，我们环比2021年下半年的SKAN榜，可以发现“牌桌”上的其它三位一直在“奋勇直追”。ironSource、AppLovin、Unity Ads的最好竞争成绩分别是超过TTFB成为休闲游戏IAP SKAN榜第一，超过Meta成为游戏全品类IAA SKAN榜第一，以及在益智解谜游戏IAP SKAN榜中位列第一。

AppsFlyer第十四期广告平台全球SKAN榜“四小龙”表现

同样地，我们也来看一些这三家增长的关键原因：

其中有相似道路的是ironSource和AppLovin，毕竟Unity和二者从一开始就不在一个竞争维度上。付出总是有回报的，资本市场就是验证实力最好的地方。2021年4月16日，AppLovin在美国纳斯达克上市；两个月后，ironSource在纽约证券交易所上市，股票代码为“IS”。

通过深入分析二者在IPO文件中披露的增长模型，我们总结出，ironSource和AppLovin的策略是：打破广告平台面临的流量分发、广告变现、用户触达三者割裂的局面，构建流量闭环模式，让自身成为广告生态中最大的受益者。

以ironSource为例，首先，ironSource以聚合平台为立足点，抢占流量分发的优先权。与游戏公司合作，拓展旗下广告变现工具，帮助开发者进行广告变现业务。然后，通过收购游戏发行Sonic，推出游戏发行解决方案 Supersonic扩大发行规模，又通过收购Tapjoy等行为扩充自己的SDK覆盖率，全面提高流量分发和广告变现能力。

图片来源：ironSource IPO文件

“广告聚合 整合并购”的模式最终帮助ironSource形成了“流量-变现-发行”的闭环生态。

如此看来，其它三家基本也都形成了自己的核心闭环优势，“四小龙”便靠此打入了广告平台头等玩家的阵列。当然，不可否认的是，它们如今也面临着存量市场过度竞争、游戏市场增长放缓、整体经济态势收缩的问题，所以才会出现文章开头所说的“收并购风波”，如何破新的这个局？我们会持续关注。

所谓红利，就是风口，雷军曾经说过：“风口站对了，猪也可以飞起来”，但这里也有一个暗示，要有会“站”的能力，站的时间对不对？站的地方对不对？站的方式对不对？都会影响抢红利的速度。

别忘了，“猪”属于高智商物种。

我们统计过去五年的数据，发现在移动广告生态中，时间越往后，玩家更迭速度越快，新晋玩家和落榜玩家数量波动也越大。

乍一眼看过去，最直观的感受是移动广告平台市场竞争变得愈发激烈，让人“望而生畏”。但数据也证明，越是激烈的时候，越是充满机会，越是会有新的市场空隙，越是能产生更多的新晋机会。

虽然移动广告市场在2020年之前就已经以年度4%的大盘增速稳步增长，但那时候的玩家阵营更为固化，在双巨头的主导下，每年仅有寥寥十几家新的广告平台进入头部广告平台阵营。

从2020年移动端市场整体剧烈震荡开始，新晋广告平台也迎来了首次大幅增长（虽阵亡玩家也逐渐增加），今年上半年达到最新记录：对比2021年下半年，共有91家广告平台新晋/再次进入了榜单（创新高），而除去再次入榜的玩家，对比往年，首次入榜的玩家也有23家（低于2020年爆发期）。

这说明两点，第一，能抗住压力进入“深水区”的广告平台依旧找到了属于自己的小众/垂直增量市场；第二，大公司的“强强联合”让市场漏出了一定的空间，这种空间为还在成长的中小公司开了个“口子”。

有多少平台进入了这个“口子”？

我们以“各地区的增长榜”为例，展示这一微缩群像。特别说明的是，由于最新发布的十五期《报告》并没有“增长榜”，所以下文将以2020~2021年的对比来展示。

1. 全球：Transsion、Jampp连续两年快速增长，Bigo Ads连续一年上榜，Simeji、ayeT-Studios、Myappfree、Bluestacks不甘落后，其中大多都是中国出海玩家，如欢聚旗下的 BIGO Ads，传音控股的TRANSSION、以及百度的Simeji。

2. 北美：对于新晋玩家以及中小广告平台来说，北美一直是一个很难打入的市场，但仍有MOLOCO、Ocean Engine（巨量引擎）这样的中国出海广告平台在ATT之后抢到了新晋北美的“门票”。

3. 欧洲：在欧洲，小米、MOLOCO、Bigo是中国出海在第二大成熟市场的佼佼者。

4. 东南亚：相比2020年，中国出海公司Bluestacks（蓝叠）保持了在Android平台上的增长，SHAREit（茄子快传）则成为了东南亚这一下沉市场增长最快的公司。据品玩报道，“2019 年下半年到 2020 年上半年，SHAREit的安装份额增长率实现了 160% 的跃升，客户基群也实现大幅增长。因此它在印度、东南亚和中东增长榜单都排名第一。”SHAREit最新的表现是，在全球154个广告平台表现榜单上上榜，非洲、东南亚、拉美、印度这些新兴市场都是它最具势能的地方。

5. 印度：每年在印度快速增长的广告平台差异较大，2020~2021持续上榜的只有Indus OS、TRANSSION、TaskBucks这三家，其余均为新晋增长榜的广告平台，在这些平台中，有一些类似ayeT-Studios、Vfine Info的新兴广告平台前文也出现过，但Axismobi、mocaglobal、ShareChat、Flat Ads、phonepe、DemandScale、Arve Technologies这7家是只在印度增长的广告平台，其品类优势均有生活&文化类APP。

就中国出海玩家来说，除了前文已经提过的SHAREit、MOLOCO、Bigo之外，小米和vivo得益于安卓手机在下沉市场份额的扩大，是硬件出海的典范。

由上述内容可知，虽然那个“口子”可能并不大，但还是有不少广告平台拿到了“入场券”，在这些广告平台中，有通过打入下沉市场来“钻木取火”的，也有通过延伸自己的业务来打造生态能力的，当然，肯定也有“抢一波就走”的冒险玩家，这都不影响中国出海在全球数字广告领域的“躬身入局”。

只是，和许多领先的海外广告平台相比，中国出海玩家还少了很多东西，比如有无坚实的基础支撑公司走一条从“调整、巩固”到“稳定、增长”的道路？有无稳定的业务模型和盈利模式实现出海的成功“裸泳”，而不被打击得粉碎？有无足够面对不确定和大环境变动的自身核心竞争力？

虽然互联网的“快车道”已经逐渐消失，但我们或许不比三年前差，反观很多新兴崛起的公司都是在“一片混沌中杀出一条血路”的，Bigo、快手、茄子快传、抖音、传音是如此，那机会还在，至少现在还有下沉市场、新兴垂直领域、新一代互联网用户这些众多玩家已经在打入的空间。

移动广告出海，还不能盖棺定论。

今年四月，饭统戴老板发了一篇爆文，他在文章里说的一句话大概也触动了无数广告人、出海人的心：“我们对增长和扩张有多依赖，就会对减速和停滞有多敏感。”

在过去的这两年，尤其是今年，很多人过往的经验失效了，确信的东西被动摇了，坚持的信念感到疲惫了。我们对增长和扩张有多依赖，就会对减速和停滞有多敏感。也有可能是世界已经改变，只不过我们还停留在旧日的时光里。

事实也是如此，2020年的时候，移动广告整体市场已经步入减速带，就连AppsFlyer今年的第十五期《报告》导语的前半句都变成了“市场下行”，两年前，还是“移动营销新版图由此开启”，但综合全文基于过去五年行业变化的分析，我们也可以相信“未来可期”。

无论是在前面领跑的Meta、Google、ASA，还是成功奋起直追的TTFB、Unity Ads、ironSource、AppLovin这些“四小龙”，还是如快手、传音、茄子快传、汇量科技、欢聚、小米、vivo等众多中国出海广告平台，都没选择“躺平”，而是“前进”。

现在，摆在所有广告平台、出海玩家面前的唯一选择，可能就是“活下去，等风来”。

参考资料：

[1] AppsFlyer正式发布第十一版《广告平台综合表现报告》，品玩

[2] 我无比怀念2019年，饭统戴老板

[3] 第九版~第十五版《广告平台综合表现报告》，AppsFlyer

[4] SHAREit荣登北美、拉丁美洲广告增长榜TOP1、TOP2，扬帆出海