文 颖宝

低俗，成了广告的捞钱捷径？

生活护理品牌“全棉时代”又被骂上了热搜，这是今年内的第三次。

全民愤怒的情绪，源于一则短视频广告——

深夜，一名女生独自行走在冷清的街道上，忽然发现身后跟着一名看不清五官的黑衣男子。

女生急中生智，掏出湿巾卸妆，精致的容貌“一秒回到解放前”，瞬间吓跑了男子。视频末尾，飘过一个巨大的“呕”及呕吐背景音。

这则广告的标题，叫《防身术》，仿佛在告诉观众：“长得丑，就是女生最好的防身术。”

上线24小时、收到数万条微博声讨后，全棉时代试图将锅甩给“广告创意”，表示“我们从未想过物化女性，这只是一次脑洞的具象化”。

无论广告创作者对“创意”有何高深见解、撰写剧本时有没有经过大脑，都无法为其扭曲的三观开脱——

内涵女性在卸妆后丑到吓人；

暗示女性遭性骚，全因妆容太“妖艳”、穿着太“暴露”；

把“性侵”“防身”等尖锐问题视作玩笑、弱化严重性，给缺乏社会经验的人带来“不需要重视自我保护问题”的错觉。

三重歪理，相互叠加，每一重都直指当下严肃的性别议题、反复揭开女性群体最疼痛的伤疤。

“请不要太玻璃心，这只是广告创意哦！”/微博截图

随后，全棉时代发布道歉信。满满当当的两页纸，只有开头两段在认错，其余都在自夸。

到底是道歉信，还是自夸信？/网友制图

果不其然，又掀起骂声一片。

在全棉时代眼中，什么社会责任、什么同理心、什么弱小群体，都不重要，只要能换来钱与流量的，就都是“好素材”。

管它是不是烂饭，

能赚钱就是香米饭

在全棉时代激起波澜之前，相似的“恰烂饭”赚钱大法，在短视频广告圈已屡见不鲜。

2018年，在智能门锁品牌“凯迪仕”的广告《拆弹砖家》中，一名年轻的拆弹专家在实验室、农场等场所执行任务时，连连失误。被炸5次后，他失去了双腿、左手甚至躯干，只剩下一只悬空的手。

面对残缺的儿子，他的父母却十分淡定。这时，广告词弹出了：

“不管我变成什么样子，为什么爸妈总能认出我？”

“因为一只手，就能打开家里大门的锁。”

把战士们的牺牲当儿戏，甚至用视觉冲击如此强的画面呈现，脑子进水了吗？！/广告视频截图

谩骂声响起与广告上线时间，几乎同步。毕竟，但凡有着正常判断能力的人，都知道“亵渎排雷战士”“矮化从事有生命危险职业者”与“内涵残障人士”是不对的——

即使你对他们不了解、难以打心底里产生共情力，表面上也要显露出尊重的态度吧？

无奈偏偏有人，就是这么“不正常”。据参考消息网，制作公司在广告上线前，曾用“最炸裂广告”为其铺垫热度，并宣称“是暴力美学 脑残好笑的结合体，国内罕见”。

若非网友一边倒地指责，他们或许将一直躺在“艺术”与“有趣”中沾沾自喜，认为将某特定群体推上风口浪尖、被不明事实的人议论甚至调侃，都是毫无问题的。

他们不会设身处地地为当事群体考虑，大众舆论由不同阶层、不同地域的声音汇聚而成，带有强烈主观性与个人偏见，极容易中伤话题的主角们。

2017年，奥迪的二手车广告将女性比作“二手车”。新娘子在婚礼上被婆婆像检查牲口一样，检查鼻子、耳朵、牙齿和胸部的片段，也激怒了不少人。/广告截图

除了歧视、消费特定群体，品牌方争夺流量的方式，还有利用底层人民的痛点——想赚更多钱、想获得更好的生活。

去年，“360借条”的一则低俗广告，因“过于无脑”在热搜榜上挂了好久。

视频中，一名瘦弱矮小、衣着朴素、其貌不扬的秃顶中年男子站在自家砖房前，提着一块猪肉，向一名年轻貌美的空姐求婚。

两人显然门不当、户不对，但空姐并不在意男子年龄、外貌与家境，只提出要有360借条额度一个条件，“连360借条都不知道，如何给我未来”。

男子当即申请了15万元额度，顺利抱得美人归。

原视频来源：澎湃新闻

寻到一位好伴侣、有一份赚大钱的工作、进入更高阶层的圈子……追求与美好生活相关的事物，是人之本性。当然，这种渴望在贫困人群之中表露得更加明显，为了实现它，这个群体也更有冲劲、愿意付出更多努力。

恶心的是，某些品牌方却钻了他们知识水平不高、辨识能力不强之类的空子，将这一弱势群体单纯而美好的畅想，视作案板上的猪肉——是能饱口福的美味，也是能卖钱的货品。

两类“恰烂饭”的低俗广告，层出不穷、屡禁不止。面对这一现象，有人开始反思大众审美出现滑铁卢的原因，甚至陷入自我怀疑：

“是我们的口味变重了吗？是我们的思想变得肤浅了吗？”

乘客感到不舒服，就怂恿他贷款升舱的广告，也令人迷惑：头等舱能医百病？

猎奇心理与流量使然，

形成低俗闭环

经典广告之所以优秀，因为它们都有“干货”，要么美、要么暖。

潘婷洗发水的泰国版广告《我能行》，自2008年播出至今，感动了无数人。

广告的主角，是一个怀揣音乐梦想的聋哑女孩。因为身体缺陷，她在学习小提琴期间遇到无数困难，其中包括同龄人的嘲讽。

她也曾情绪低落，也曾反复问自己“为什么偏偏选择听不见的音乐”。直至看到一位同为聋哑人的街头演奏者，正陶醉地拉着小提琴时，她找到了答案：

“音乐，只要闭上眼睛就能看见。”

数年后，长大成人的女孩自信地登上舞台，为千万观众演奏音乐。随着掌声铺天盖地而来，她的梦想终于破茧而出。

当短片定格在女孩乌黑柔顺的长发上时，屏幕外早已哭得一塌糊涂的观众们，才猛然想起这是广告，一则卖货的广告。

这则广告被网友称为“长在泪点上的广告”；更有人表示，从中感受到了生的力量，“是啊，它只是广告，但又如何？我被鼓励坚持活下去了”。

所谓的广告准则，如简短、开门见山、频繁点题等，在此时已经不适用了，共鸣、催泪、关怀与励志的情绪，将连同“潘婷”二字，深深打动了观众。

优秀的广告，闪光点不一而足：温暖人心、揭开问题表象、传递正能量等等。它们和如今这些低俗广告放在一起时，谁更有艺术美感？谁更厚重？答案不言而喻。

广告圈内人在判断广告质量好坏这方面，就更加专业了。

老人坐在幽暗的灯光下，一遍又一遍回看妻子年轻时的录像。看着这位生命中最重要的人儿，在屏幕中飞奔、欢笑，他的眼眶湿润了。镜头一转，老人身后空无一人——妻子早已因病去世。他是如此孤独，永远活在回忆中。这一则索尼相机的广告，也是优秀广告的典范。

然而，为什么低俗广告仍被批量产出，甚至有越来越多的趋势？

一是因为便宜，二是因为它区别于传统电视广告数据统计方式，互联网广告的数据更精准、反馈更迅速，让甲方更清晰地了解如何让广告效益最大化。

一家短视频广告制作公司负责人告诉新周刊App记者：

“在电视上做出广告，制作要精良，成本高，还要给渠道费，费用不低。做那种国际大品牌的视频广告吧，比如奔驰啊、耐克什么的，一条2分钟的片子，制作成本很高。现在这种小视频广告，我们公司一天能拍10条。”

他还说：“我看了一下全棉时代这个广告，画面质量还可以，这个就是抖音里面那些相对质量还不错的那些剧情拍法，这种一般我们拍的话，批量做都是三四千块钱一条，一天能拍六七条。”

不知道这波被动出圈，是否让全棉时代感受到了“4000元的巨大性价比”。这波流量的购买转化率能有多高？

原来，低俗广告被批量生产出来，只是因为它们性价比高、能让利益最大化。

在这种流水线式的生产模式下，分发到每一条广告的制作时间有多少，剧本的无脑程度就有多少。/B站@观点致胜官方

下沉趋势下，无论是单纯无脑、反智，还是故意集中“讨论”某类人群，都将吸引更多不同类型、更大范围内的人群前来围观，并在问题发酵期间，一次又一次刺激我们的感官、牵扯出更多话题。

所谓不怕被讨论，就怕没人讨论。即便广告最后是被骂火的，品牌方也早已在一次次被拎出来“吊打”之中，达到“出圈”目的。

而作为观众的我们，也是纵容低俗广告野蛮生长的一份子——

虽高喊着“要看正能量”“有社会意义的广告才是好广告”，但还是无法自控地在低俗广告自动播放时，停下来观看，因为后者更抓眼球、不用费丝毫脑力就能看懂。

短视频广告的创业者秦雨，曾在接受采访时表示，大众就是喜欢一夜暴富、喜欢古道热肠、喜欢离谱和刺激。

你我皆凡人，无法控制自己的七情六欲和小心思。而品牌方，用低俗广告的形式、用尽量节省的成本，将无形的情绪具化成钱包里铃铛作响的银子。

这是一个闭环。它最初形成于大众愈发浮躁、追求猎奇的心态，但也并非无从砍断。

看到有爆点的内容，就会不由自主地点击。

道歉就完事了吗？

几乎每一段低俗广告被骂后，品牌方都出来道歉了。但这就完事了吗？

答案是否定的。

低俗广告已经对社会造成极大的负面影响，这不是一封几百字道歉信，或一条微博回应，就能一笔勾销的。

比如我们熟悉的“校园套路贷”问题。

据深网腾讯新闻，一份针对大学生消费习惯的问卷显示，89.77%的受访学生使用过分期付款服务。

同时，大学生深陷“套路贷”无力偿还、选择结束生命的新闻，多到十个手指头都数不完。

2017年，大学生小妮在一个月内、三次向一家非正规借贷公司借钱，累计总额不到5万元，却被要求签下高达22万元的借条。

最终，遭受数次催债的小妮，精神崩溃，选择轻生。

或许有人会将悲剧的根源归结到学生身上，毕竟是他们经受不住诱惑在先，但也请深入想想，是什么在撩动他们心底的欲望，又是谁在他们耳边低语“只要动动手指头贷款，就能提前过上更好的生活，而且利息很低、很低、很低……”

2019年9月，身负56笔网贷的23岁大学生小徐，在手机上写下这段话后，便从公寓跳了下去。

三言两语的道歉，或赔一点钱，就能得到原谅，那低俗广告的作恶成本，未免太低——

一场又一场悲剧，将在信息高速迭代的网络环境中，稍纵即逝。

待风声过后，新一波低俗广告，又会涌现。

因此，进一步完善广告法，特别是推出针对短视频广告的法规，提升审核与监管力度，才是砍断这一害人闭环的关键。

广告法虽规定，“不能含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容”“不得含有虚假或者引人误解的内容”，但实际操作时，仍存在模糊地带。

比如歧视是一种很主观的行为，面对同一则广告，有部分观众觉得受到歧视，但广告创作人员觉得对方在“碰瓷”，该如何处理？

同理，品牌方也可能因此钻了空子。

就像在某同样引起热议的借贷广告中，一位农民伯伯觉得飞机机舱太闷，要求开窗，却被空姐建议“加钱升到经济舱”，其他乘客也纷纷建议老伯伯下载贷款APP。

这种没有虚构事实，但故意说得不明不白的广告，又该如何定夺是否违法？

具体什么内容是广告不能碰的，还需进一步细化。/图虫创意

法律管束只是硬性手段，在道德层面上，也请品牌方们想一想：

只有低俗，才能变现吗？

全棉时代，以及其它入局短视频的品牌们，流量不是你们唯一追求、低俗也不是你们的指路明灯。

毕竟，“黑红”永远有黑点，“全红”才是真的红。