广告一旦离开售卖现场， 就得有新的形式来保证其意动性。

最直接的替代方式是通过广告文本具体的祈使语句的方式来保证其意动性。

比如下图所示的济南刘家功夫针铺广告就被认为是世界广告史上现存最早的印刷广告。

这个接近正方形的广告上是这样描述的：方从右向左雕着“济南刘家功夫针铺”（品牌名 品类名）8个字的标题，中间是一只玉兔的图案、玉兔图案的左右两侧都竖排“认门前白兔儿为记”（行动指令，告诉消费者做什么），玉兔图案下方则刻着说明商品质址和销售方法的文字——收买上等钢条，造功夫细针，不偷工，民便用，若被兴贩，别有加饶，请记白。

翻译成大白话：

“收买上等钢条，造功夫细针” 是对商品质量的宣传，反映的是该商品（细针）选用的原材料是上等的，加工制作是精细的。

“不误宅院使用”是商家就商品质量和信誉对消费者和服务对象（宅院大户）所许的承诺，保证他们满意使用。

“客为贩，别有加饶”主要是针对商品的经营方式及促销手段等内容的宣传，表明在经营方式上欢迎大宗的批发生意，若有客商大量购买贩往他乡，则在价格上保证给予一定的优惠折让。

这种“别有加饶”的让利销售，体现的是薄利多销的经销理念；其实，这也是商业活动中的一种信用观，它满足了客商进货时的求廉心理，鼓励客商批量进货，从而扩大了市场范围。

最后的“若被兴贩、别有加饶，请记白”具有明显的意动性， 用以说服消费者购买该针铺的产品。

广告的最终目标是促使消费者购买商品。

但广告是通过大众媒介传递的文本来影响受众的行为的。

广告文本是体现发送者（品牌）和受众（目标消费群）之间关系的符号组合。

受众在阅读广告时，发送者并不在场，完全依赖于文本和受众之间的互动。

所以，广告信息的所有努力，都是为了加强意动性，进而促成受众采取行动。

从这个意义上说，广告文本的所有力量都聚焦构建意动性。

什么是意动性？

“意动”这个术语，源自拉丁文，意味去做某事。

是一种叙述体裁，即是未来叙述的特征。

未来叙述，不仅是叙述未来的事情，而且是预言这种情节将要发生，来劝说或要求受众采取某种行动。

这一类叙述数量极大，包括诺言、广告、预言、测算、警告、劝告、宣传、发誓等等。

这一类叙述的最大特点。是承诺某事件会发生。或是否定性承诺。即恐吓警告， 其目的都是要求受众做出某种相应的行为。

文本的这种品质。是叙述发送与叙述接受之间的意向性联系。

期盼受众在接收文本之后采取行动以取效：宣传叙述中的故事是为了如何避免某种灾难，广告则以将会发生的故事诱惑可能的购买者，而预言则以将来会发生的事件，来说动受众采取某种行动，例如投票。

因此，意动性问题是广告中最核心的问题，也是广告叙述时时刻刻都在努力的问题，所有的广告表意，都以此为目标。

设计广告的过程就是构建意动性的过程。

（完）

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