?作者：Helen

编辑：Bobo

深夜，国家博物馆。

大门打开，灯灭了又亮，3个误闯的萌娃仰起头，本该沉睡的国宝“活”了起来。

《国博奇妙夜》来源：伊利QQ星

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镜头外的85后、90后宝爸宝妈们，在微博上看完这出新版“博物馆奇妙夜”，拿起手机，用支付宝的“AR扫一扫”，扫描手里的牛奶瓶，在随之而来的动态特效里，和孩子也一起体验了一把“国宝活起来”的奇妙感觉。

这波操作，来自伊利QQ星。8月份，伊利QQ星和中国国家博物馆联合，推出了“国博定制款”。作为儿童乳品的“50亿级”选手，伊利QQ星的这次出手，创新不止在营销层面，野心也远不止于一次推广。

《国博奇妙夜》活动海报图片来源：伊利QQ星

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过去二十多年间，儿童乳品市场在中国从萌芽，到发展，竞争日趋激烈。中国儿童乳品市场经历了怎样的迭代？企业又该如何在这竞争激烈、不断迭代的环境下突围？

对此，我们连线了伊利QQ星，分享他们对此如何理解，又如何突围？

都知道，乳品行业是块大蛋糕。其中细分的儿童乳品市场，也经历着高速发展。一边是二胎政策开放的“助攻”，另一边是相当乐观的消费者购买潜力。英敏特对中国儿童食品和饮料购买的研究显示，针对儿童的乳制品在中国的家庭中有很高的渗透率，大约有百分之七十的中国父母会分别购买儿童专用的酸奶和牛奶。

当然，要吃到这块蛋糕，先要从充满变数的行业中突围。上一秒，消费升级的大趋势刚刚看懂，下一秒消费者需求就又发生变化。如今购买儿童奶的宝爸宝妈们，已逐渐转为85后、90后，“如何从激烈的竞争中成为最亮眼的那一款，吸引和转化这届消费者？”是时刻摆在每一个乳品企业面前的必答题。

娃哈哈AD钙奶海报图片来源：娃哈哈官网

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“甜甜的酸酸的，有味道营养好……”

20年前，娃哈哈AD钙奶一炮而红。对于当时的消费者们，“喝得到”这种创新的乳品，就是最大需求。中国儿童乳品市场就此开启了1.0时代。

进入21世纪后，儿童成长奶诞生，“添加”各种营养元素成为流行，需求从1.0时代的“喝得到”，升级为2.0时代的“喝得好”。

如今，随着消费升级，消费者们对健康的要求越来越高，天然、有机、无添加等字眼越来越多地出现在儿童乳品的包装上，中国儿童乳品逐渐进入了以“喝得健康”为诉求的3.0时代。

在这三轮的升级迭代中，只有及时洞察和把握住创新的企业，才能顺利突围。经过几十年的规范和洗牌，今天的中国儿童乳制品行业，稳定在了一个市场集中度高，且较为高速发展的时期，并涌现了一批儿童乳品品牌，如伊利QQ星、蒙牛未来星、娃哈哈爽歪歪、旺仔牛奶等。

1、中国主要儿童乳品品牌盘点

为了更好地了解如今中国儿童乳品市场的产品格局，我们以品牌官网为准，对如今活跃的几个主要儿童乳制品品牌做了盘点，观察他们的品牌主张，以及其背后对产品和市场的理解。

娃哈哈爽歪歪图片来源：娃哈哈官网

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娃哈哈爽歪歪

主打卖点：天天喝，爽歪歪（益生菌发酵、添加牛磺酸、好喝又营养）

针对诉求：2.0-3.0时代，主打口感和营养添加

旺仔儿童成长牛奶图片来源：旺旺

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旺仔儿童成长牛奶

主打卖点：“专属营养组合（特别添加DHA藻油、益生元、牛磺酸等营养素）”

针对诉求：2.0-3.0时代，主打 “添加营养元素 确保原有营养”

蒙牛未来星图片来源：蒙牛官网

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蒙牛未来星

主打卖点：未来星的产品线，主要集中在2类：

未来星儿童成长牛奶：强调“添加营养”

未来星A2β-酪蛋白纯牛奶：强调“奶源”和“自然营养”

针对诉求：3.0时代，主打营养，并将营养来源从“添加营养”升级到强调“自然营养”

伊利QQ星图片来源：伊利官网

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伊利QQ星

主打卖点：“原生DHA高营养”

针对诉求：3.0时代，主打营养，并将营养来源从“添加”升级到“原生”，强调品质奶源自然孕育的高营养

然而。精彩就在于：本月，伊利QQ星上新了“国博定制款”，颠覆了自己！

国博定制款伊利QQ星海报图片来源：伊利

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伊利QQ星（国博定制款）

主要卖点：“开启智慧成长（原生DHA纯牛奶，含天然DHA，孩子喝了更智慧）”

针对诉求：强调的品牌主张，除了营养来源从“添加”升级到“原生”，还有从“更健康”到“更智慧”的维度叠加。

那么，问题来了：这样的诉求，并不能用1.0/2.0/3.0的品牌诉求特征概括。

2、儿童乳品市场4.0时代，已然开启

伊利QQ星为什么要推出国博定制款？

为了迭代。除了伊利QQ星的产品迭代，还有对中国儿童乳品市场的对于“成长”的认知迭代。

在中国儿童乳品的品类迭代到3.0版本后，需求端的变化何曾停下？据国家统计局数据显示，我国城市家庭教育消费占家庭消费的65.5%，有56.5%的家长将孩子教育投资放在第一位。买单的宝爸宝妈们的需求，已发生变化：对孩子成长的诉求，已从单维的“健康”，升级到了二维的“健康 智慧”。

而这场需求端的变化，被伊利QQ星率先捕捉到了。在伊利QQ星的国博定制款上，品牌主张率先从“高营养，好成长”迭代到了“开启智慧成长”。

中国儿童乳品品类的4.0时代，已然开启。

如果伊利QQ星只是发现了“健康 智慧”的迭代新趋势，那只是停留在创意阶段。而将创意真正落地做出来，产生新的价值，才能进阶到创新阶段。

尤其，在壁垒较低同质化严重的快消品市场，从创意到创新的落地，也是竞争突围的重大要素之一。围绕着洞察出的迭代新趋势，伊利QQ星这次使出了一套组合拳：整合营销。

伊利QQ星AR活动效果 来源：伊利QQ星

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在线上，伊利QQ星以电影宣发的手法，发布了“博物馆奇妙夜”视频，全网多频次曝光，并衍生了一系列围绕“国宝活起来”主题的UGC内容联动。

在线下，国博定制款的伊利QQ星，采用了有内容、有互动、有趣味的AR形式，消费者可支付宝AR扫描国宝，让消费者通过动态特效产生“国宝活起来”的强体验。

这套组合拳在创新方面，有两点值得借鉴：一是与IP的联合，二是对UPS理论（又可称为创意理论）的运用。而这两点，恰好对应着“整合营销”的两大目的：占领消费者心智，提升产品销量。

1、品牌和IP的联姻，有深度方能“打动人心”

首先，纵观目前的快消品市场，品牌与IP的联合存在段位之分。如何一眼识别“品牌×IP”的玩法在什么段位？

（1）段位1.0：包装加上就完事儿

很多对IP的运用，往往只停留在简单找个当红IP产品包装、营销物料、商品详情页上。这种浅层的IP联合生硬而短视，即不能融入品牌形象，激发消费者对品牌的认同感，也缺乏对品牌本身的借力，无益于对品牌内涵的传播。

（2）段位2.0：有传播，还有互动

即使是同样在“拿IP吸引注意力”的维度作战，武器也在不断升级：越来越多的品牌，开始借助AR技术发声。这种技术层面的“联合”，是“设计层面”的升级版。

AR互动在吸引注意力方面，天生就很能打。消费者只需要打开手机上的“支付宝-AR扫一扫”，扫描使用了AR技术的任意产品包装或品牌logo，就可以看到立体多维，并与现实叠加的展示，即充满沉浸感，还方便即时。

尤其，儿童乳业的消费人群，多是儿童与家长。不管是在“儿童与儿童”的玩耍场景，还是在“儿童与家长”的亲子场景， AR互动，都比单向传播信息的图片、局限在屏幕内的H5等更具有可玩性。在更轻松高效地触达消费者心智之外，还能提升产品的自传播性。

（3）段位3.0：IP形象与品牌真正契合

这种思维层面的“联合”，需要品牌对自身定位、目标群体、营销目的等有更深层的思考，从而实现调性、乃至传播内容上的高度融合，让目标群体不但“听到你说什么”，还能“听懂你说什么”。

比如小黄车和小黄人的IP联合，在同样“黄”的品牌符号背后，是同样对年轻人群的聚焦，和充满活力的调性。这样的联合，记忆点鲜明，IP与品牌具备强关联性和协同性，直接有力地体现了自身的特点和卖点。

（4）段位4.0：基于内容，连接情感

IP泛滥的年代，为了使消费者的认同感最大化，除了要做到让消费者“听懂你说什么”，很多品牌还纷纷开始探索如何让消费者“喜欢听，甚至主动传播你的声音”。这方面，与能高效地和消费者产生情感连接的娱乐化内容，比如文创类IP合作，无疑是性价比最高的选择之一。

据阿里影业代表傅小然称，对于文创产品，80后和90后已经成为了主要的消费群体。这些消费群体在整个消费群体的比例里面占到了50%以上，在阿里域内没有做任何资源推广情况下，五个文创IP累计销售额已经达到了22.5亿。这其中，威名盛如故宫、国博等，甚至已经成立了自己的天猫旗舰店，开售自己的衍生品。

对于儿童乳品行业来说，这样的趋势可不可以借鉴呢？儿童乳品牌借文创IP的高势能进行内容赋能，并带动销售。值得注意的是，文创IP的消费群体，从80后和90后为主的年龄段，到这个群体的教育和消费水平，都与儿童乳品行业高度契合。

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“国博定制款”联合的部分国宝形象(可滑动查看) 图片来源：伊利

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伊利QQ星与国家博物馆联合，推出国博定制款，就是看准了文创IP的潜力。这场联合，段位几何呢？

坐稳段位2.0：用AR上包装的形式，互动强

到达段位3.0：选择联手国家博物馆，围绕4个兼具故事性与趣味性的国宝延展内容，IP与品牌都是行业头部，都是高级感与接地气兼具的调性，都面向85/90后人群，契合度高

进阶段位4.0：以“国博奇妙夜”电影为内容形式，通过国博IP对品牌进行内容赋能，吸引消费者主动关注，

不仅如此，除了在主流渠道传播《国博奇妙夜》视频，在包装上设置AR扫码互动，伊利QQ星还在线上发起UGC互动，如在官方微博上进行#伊利QQ星 国博新装设计征集#，在线下策划“国学小课堂”，鼓励儿童与家长一起进行国学互动体验等。

通过这些深度而全面的联合方式，伊利QQ星围绕“国宝活起来”主题，进行了整合营销。通过这样一系列的操作，伊利QQ星在其目标用户的心智中，率先给自身产品贴上了一个“帮助孩子身心全面发展”的标签，在占据“儿童成长奶”品类的同时，与其它仍在主打“健康”的竞争对手区分开。占领消费者心智，得以落地。

伊利QQ星“国宝活起来”海报 图片来源：伊利QQ星

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2、够有用、够独特、够有力，才能够有价值

从一个创意，变成一整套产生价值的创新“组合拳”，提升销量环节至关重要。对此，伊利QQ星的打法又是什么呢？我们可以借助经典的UPS理论，来分解伊利QQ星的营销“拳法”。

USP，即“独特的销售主张”(Unique Selling Proposition)，作为对广告界产生了广泛而经久不衰的影响的广告创意理论，它指出：一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张。这个主张需要具备三个要点：

1、够有用，要对消费者承诺明确的“好处”

2、够独特，是竞争对手无法提出，或还没提出过的

3、够有力，说辞必须强有力，能影响数以百万大众的那种

伊利QQ星“国博定制款”的这套整合营销，在这个主张下能得几分？

1、是否够有用？“健康 智慧”地成长，直戳消费者最新痛点

2、是否够独特？从“健康”到“健康 智慧”，是目前中国儿童乳品市场上还未见的

3、是否够有力？打出整合营销的组合拳，内容互动两手抓，线上线下全覆盖

具体来看，不管是主推的“国博奇妙夜”视频、包装上的AR互动，还是线上衍生的UTC内容联动、明星AR互动视频、线下的儿童成长大课堂等，此次所有的营销活动，都紧扣“让国宝活起来”的主题，在线上线下各渠道“用一个声音来说话”，进一步将影响力做到最大化，促进销售转化。

在行业对于市场需求的洞察，还停留在主打“健康”的3.0时代时，伊利QQ星基于对消费者需求升级的前瞻性洞察，推出了“国博定制款”。

从执行层面看，在儿童乳品行业，伊利QQ星在IP联合上进行了创新，选择与国家博物馆进行IP联合，在IP营销热潮不断的快消品市场里，做到了强互动、强契合、强连接的深度协同，围绕“让国宝活起来”的主题，打出了一套整合营销的“组合拳”。

伊利QQ星的这一系列操作，将其自身“帮助儿童成长”的品牌核心价值，进行了从“健康”到“健康 智慧”的突破性延展，更引领了中国儿童乳品行业的品类创新，推动行业从关注儿童“身体健康”的单一层面，向“智慧成长”升维。

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