计算广告不止是一门计算机科学技术，更不止是一个工程学领域，而是全面覆盖了数字时代广告的「运作范式」和品牌的「发展逻辑」。

计算，并非数字广告所独有，但基于「程序化」、「高速化」和「智能化」的计算则缔造了数字广告本身

自传统媒体时代起，计算就渗透在广告活动的诸多环节：广告预算花费的效果产出，需要从财务角度核算费效比，广告媒体方案的对比决策，需要从投资的角度测算回报率...

彼时的计算之于广告，只是带有独立性的一项内容或一个环节，而非数字时代这样，成为全面渗透和全方位融入广告活动全链路、全流程的底层逻辑。

进入数字时代以来，以「社交网络」、「电子商务」和「内容分发」为主要形态的数字平台不仅垄断了注意力资源，更掌控了塑造消费行为和策动消费潮流的能力。

数字平台一跃成为最大的广告运作场域。

另一方面，「大数据」、「算法」与「算力」所构成的数字技术集群，使广告活动被全面计算成为了可能，令广告运作中的每一个决策都基于精确计算成为了可能。

从计算的复杂程度，所依托的技术工具和计算量来看，传统媒体时代广告运作中的计算部分，充其量只能算是「算术级」，而数字时代广告运作中的计算则属于「数学级」。

如果把计算广告比作一辆汽车，大数据就是汽油，算力就是发动机，而算法则是整车的集成和调教。

显然，如果没有汽油，计算广告这辆车根本无法启动，没有大排量发动机的话，计算广告这辆车也很难拥有速度。但即使油料充足，马力强劲，若没有精妙的整车工艺及大师级的调教，计算广告这辆车也很难驾驭复杂的路况（品牌主的复杂营销诉求）。

但是，这个思维路径很容易跌入一个「陷阱」：那就是将计算视为计算广告，即把对计算广告的关注近乎全面地放在了计算（算法和程序）之上，甚至将计算广告「窄化」定义为一门计算机技术、一个工程学命题。

诚然，技术是催生计算广告的根本性力量，也是推动计算广告发展的核心驱动。

但不可忽略的是，能够被计算的广告仍是手段和工具，营销目标和品牌建设才是最终的目的。将计算当作计算广告本身，是混淆了交通工具和目的地。

回到汽车的例子上来，燃料、动力和整车固然很重要，驾乘人员（广告主）也需要在终点选择（品牌战略）和路径规划（广告策略）正确的前提下，才能安全经济地到达目的地。

然而，这并不是说计算和广告可以截然分开，计算部分是全新的技术运作和数字逻辑，而广告的部分依然是经典的方法与规律。

这就好比是武器的进化，一定会倒逼战法、战术与战略的协同演进，最终达到战术战略与武器适配的均衡状态。

计算已经颠覆了历史，并缔造了数字时代全新的营销范式和品牌传播逻辑。计算与广告已经不能被分开。

「计算广告学」作为专门的知识体系和理论系统，其最大的需求方并非程序员和算法工程师，而是商业组织中的营销人员和品牌管理人员，营销代理公司中的广告策划和创意人员。

优秀的士兵，一定需要熟悉所使用武器的原理和构造，甚至能够完成拆解、养护和简单的修理，但并不应该要求其具有武器研发能力。

运用计算广告达成品牌营销目标和编写计算广告程序代码分属计算广告运作体系里的两个领域，二者之间正确的关系不是相互进入或者相互替代，而是协同作战。

计算广告学的「双向」功能和价值在于，令甲方品牌营销人员和乙方策划创意人员在认知和理解计算逻辑和计算技术原理的前提下，养成运用计算广告在数字化时代达成营销目标和品牌建设的能力。同时，令互联网平台的算法工程师在认知和理解营销和品牌逻辑的前提之下，开发出更具有效率的广告产品。

这里还有一个隐藏功能，即令这两类人员能更顺畅地相互理解和更高效地沟通。

计算广告学的高阶功能和价值在于，令甲方品牌营销人员和乙方策划创意人员能够向程序员和算法工程师提出高质量的「计算需求」。

时至今日，广告主仍在一种被动适应的状态下学习、了解和试用平台方的广告产品，而平台方也是在技术思维的主导之下单向开发计算广告产品。

随着品牌方对计算广告的理解逐步深入，未来品牌方将逐步建立对平台方的需求提请能力，这将推动平台方商业变现和品牌方营销传播之间的协同和统一，从而促进计算广告产业生态的优化。