你是复古美学爱好者吗？你关注过20世纪平面广告设计的发展吗？身在21世纪的设计师们，有幸借以数字视角观察平面设计的多重维度。但当我们的世界受到数字媒体与信息主导时，以至于文化浪潮在我们毫无留意之下，被日复一日的海量信息冲淡乃至消逝，这也是一种遗憾。

互联网也是档案库，却很少有人翻看过去的历史。复古对于设计的意义在于，怀旧和高识别度的设计元素更容易与大众产生情感共鸣。在那个创意暴走、毫无章法、艺术杂烩的年代，那些沉寂在历史中的广告设计值得我们去回顾。本篇Design360°以日本平面广告设计为例，带大家回到20世纪，纵观日本现代设计史与作品，或许能为设计师们的创作带来不一样的思考与灵感。

谈论起现代平面广告设计发展，日本设计在第二次世界大战后迅速发展，并成功打入国际市场，成为很多人研究的课题。你可能会疑惑，西方世界在形式主义和功能主义的两级之间摸索了近60年的同时，日本是如何在短期内做到形式感与功能性兼具的广告设计的？那些有趣甚至有些猎奇的设计是在怎样的背景之下创造的？

1960s，三得利威士岂

二战对日本现代设计影响深远。在被美国占领时期，日本发展受到消费主义、美国大众文化潜移默化的影响。二战结束后日本经济飞速增长，起初以工业设计为主，为了推销产品，平面广告设计因此得以发展与重视。

当时的日本现代设计实行“双轨制”，即传统与现代双轨并行体制。既要追随、学习西方国家的设计、技术，同时也要保持日本传统美学。所以我们能在过去的平面广告设计看到许多西方国家的影子。

但由于技术和思维的不成熟，20世纪50、60年代时所谓的“追随”变成了抄袭。直到1964年，由龟仓雄策操刀的东京奥运会视觉设计震惊了世界。日本平面广告设计也逐渐向多元化发展。

从当时的平面广告设计作品中可以看出两种形式风格特征。一是具有装饰性、色彩丰富的平面设计；二是简约、单色、线条感强的平面设计。风格不同，但可读性都十分在线。

这两种风格并存的原因主要依托于日本文化的双重性，一是其文化中东西方文化并存；二是其传统文化中华贵装饰与单纯、简朴并存，如早期的浮世绘。善于文化吸收和消化的日本，最终将这种文化特质体现在日常生活中的广告设计，变成了日本特色的设计。

1920年，极具日式传统风格的海报

1960s，换装游戏

1960s，三得利威士岂

1950s，资生堂

值得一提的是，日本的传统文化基础是大众，重视集体与团队。也就是说，他们的平面广告设计围绕大众而服务。反之，同阶段的西方设计更彰显个性化，他们需要通过设计来宣扬自己的态度与观念，不甘愿降低审美、走进群众。

对于平面广告设计来说，做大众看得懂、有创意的设计，比起彰显个人风格、表达个人意志的设计更有说服购买的能力。这也就是为什么日本能在短期能将自己的文化迅速与现代设计接轨的重要因素之一。

对于日本平面广告来说，没有最好看的设计，只有最适合的设计。这些来自上世纪的复古作品，已经不能从设计美学的角度来审视他们了，其承载更多的是历史价值，展现了图形、字体、排印、社会和文化的发展史。复古美学不仅仅体现在视觉效果上，设计师们应该更注重情感联系与共鸣，借以复古形式传递现代思想。

这些平面广告设计只是设计历史中的冰山一角，还有更多来自过去的艺术表达形式值得我们去关注。以下是更多的20世纪日本平面广告设计，继续感受一下那个时代的视觉魅力吧。